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新中式服飾爆火一時，直播間下單的多，退貨的也多。這是怎么了？一年賣3億的新中式服飾神話破了？本文對此進行探討，一起來看看吧。

“直播間80%退貨率，現在新中式服飾太卷了”，一位服裝主播向Tech星球吐槽，新中式服飾款式比較多，很多消費者受嘗鮮心理驅動購買，他們一次性購買得多，退得也多。

過去一年，“新中式”概念成為新的流量密碼。繼新中式茶館、新中式糖水鋪、新中式饅頭之后，新中式的風終于吹到了服飾領域。

盤扣外套、馬面裙、刺繡襯衫、國風套裝等新中式服飾，銷量持續攀升。尤其是馬面裙，作為出圈的超級爆品，去年雙11期間，淘寶服飾賣出了超73萬條馬面裙，能鋪滿105個足球場。2023年，山東曹縣以馬面裙為主的龍年拜年服，銷售額超過了3億元，工廠供不應求，很多生產窗簾的廠家也加入到這場淘金浪潮。

但硬幣的另一面是，市場定價混亂，消費者對著幾百元到上千元價格的服飾，難辨真偽。一位新中式服飾商家告訴Tech星球，這個行業有太多想在風口賺快錢的人，服裝版型同質化嚴重，只能瘋狂卷面料，但是同一匹織錦緞，被賣出300元/米、1000/米等不同的價格，面料價格也非常不透明。

一、新中式服飾爆火，國風面料搶不到貨

新中式服飾火了。作為國內知名的服飾批發集散地，杭州四季青、深圳南油服裝批發市場越來越多的檔口，鋪滿了新中式服飾。春節期間，一位四季青檔口商家表示，新中式服飾占全場的80%。

盡管對于“新中式服飾”該如何定義，尚沒有標準答案。目前，“新中式”多指將中國傳統元素與當下審美潮流相結合的服裝，共同特征包括將盤扣、立領、云肩、斜襟等元素設計在衣服上，采用宋錦、香云紗等服裝面料紋樣等。

不同于過往被稱為“賭王闊太風”、“中式老錢風”，新中式則是吸收了傳統服飾的設計，但并沒有傳統服飾那么隆重華麗，而是更注重追求日常穿搭的簡約與實用感。

更多人涌入到新中式服飾掘金浪潮之中。很多早年間在景區賣旗袍，做演出服裝生意的商家也紛紛轉型至新中式服飾。還有在新中式茶館風口折戟的創業者，也涌入新中式服飾淘金。

王璐的工作室原來主要做高級定制服飾，近兩年在轉型大眾服飾過程中，觀察到新中式的風口，成為這個賽道的創業者。

春節期間，“新年戰袍”將新中式熱度推至新的高峰，突然的爆單，完全在王璐團隊意料之外。

王璐向Tech星球介紹，通常消費者在購買新中式服飾時，多會考慮實用性，希望能更好融入到日常生活中。因此，團隊在服飾設計上，相對會選擇低調的同色浮雕面料、同色暗紋面料和同色系袖口拼接。但春節期間，消費者更加青睞五彩花卉、小龍紋、亮片刺繡等面料顏色鮮艷、工藝更花哨的服飾，越夸張、越喜慶、越接近過年氛圍的產品，需求越多。

“現貨根本不夠賣”，王璐說，團隊都在忙著給工廠打電話溝通加班生產，為了更快趕貨，還要給工廠額外加錢插隊生產。期間一度出現沒有工廠能排單，顧客又催著出貨，她只能找公司另一個部門的高定工作室的三個非遺老裁縫師傅，手工趕制，“省了工廠代工費，但要支付的人工加班費可貴多了?！?/p>

根據電商平臺披露的數據，今年1月以來，淘寶平臺上“新中式”、“宋錦”的搜索量環比分別增長近6倍和近20倍。今年春節期間，各種含有龍元素的新中式拜年服，也十分火爆。

甚至是線下的改衣店內，也出現越來越多的新中式服飾。北京區域的一家裁縫改衣店檔口老板告訴Tech星球，讓她比較吃驚的是，從去年10月開始，10平米的店內平均每月能接到4、5個馬面裙訂單，有些是馬面裙的裙褶歪了，有些是將馬面裙修改得更合身一些。

春節過后，新中式服飾的火爆還在持續。如今處于產業鏈上游的國風面料依舊供不應求，商家拿面料全靠搶。很多面料廠在原來產品線中，專門開辟出生產線做國風面料。

做服裝設計師7年后，姚冰去年開始追趕風口，專注于設計更加細分的新中式服飾?！艾F在商家都在廣州的工廠搶國風面料，貨期基本都是1個月～2個月起步，根本沒有現貨。如果是靠走量模式銷售的話，一些商家會把宋錦換成假宋錦、真絲換成滌綸、手繡換成機繡，基本是翻倍賺利潤”，姚冰說。

更讓姚冰苦惱的是，很多商家用劣質面料抄襲，并低價銷售。“我們剛設計出來的一個款式，因為正版面料比較貴，很快市面上出現模仿抄襲的商家，用的是劣質面料，定價更便宜，他們甚至用我們的服飾拍攝照片上架到自己的線上店鋪，消費者僅靠圖片根本難以分辨。”

二、直播間退貨率80%，“剛清倉的庫存又被塞滿了”

當新中式服飾成為風口，走輕奢還是大眾路線，成了商家們必須做出的抉擇。

在姚冰看來，如果走中高端的輕奢路線，單件服飾成本高、款式多，商家要承擔非常大的備貨壓力。以宋錦、織錦緞為面料，單件服飾成本肯定要上千元，即使按照一次20個款式，每個款備100件的少量備貨模式，成本差不多就要500萬元。這類商家，通常不可能按照電商平臺要求的體量備貨，都是采用定制模式。

而在一批中高端的新中式商家中，有些品牌蹭著新中式概念，大肆開放加盟。在社交平臺上，一些以“新中式服飾創業成本高”“創業新中式我賠慘了”等為標題的帖子，通常到最后都是吸引用戶加盟品牌。

Tech星球咨詢的一家新中式服飾品牌，其加盟費分為5萬、10萬和30萬三個等級，據招商人員介紹，目前已經有80家左右加盟商，如果按照30萬來計算，僅靠加盟費，就可以收入千萬元。

“這些品牌其實兩頭通吃，一筆不菲的加盟費，加上高于四季青等批發市場的拿貨費?！币Ρf，這些加盟品牌還會通過組織各種線下女性沙龍活動來構建私域流量池，越來越接近以前的微商模式。

大部分商家則是會選擇批發進貨模式。三魚品牌主理人告訴Tech星球，其團隊成員都是90后，從大廠離職后創業新中式服飾，創業前期，更多的時間成本是在鉆研面料等知識，這決定了能否從批發市場淘到好的貨源。后期，她會和團隊找工廠做全新的產品開發。

新中式服飾創業的一大挑戰，是如何融入用戶現代生活，上述品牌主理人向Tech星球介紹，現在新中式服飾設計上，最起碼要能夠搭配牛仔褲或者是通勤妝，走進日常生活、走進職場，而不僅限于在旅游等場景下?；A款襯衫、馬甲、外套，都是賣得比較好的單品，而含有新中式元素的半身裙、褲子銷售相對一般，因為在日?；蛏习鄨鼍斑m應度較低。

同時，新中式服飾也要減少新中式配飾、新中式妝造進行搭配的依賴，這也是現在很多明星帶火的新中式服飾，普通人穿上基本都會“翻車”的原因。

想要在風口上賺更多的錢，商家肯定會進直播間，新中式服飾創業者王璐說，但她和團隊最近復盤運營數據時發現，退貨率高達80%，比正常的搜索瀏覽下單的30%～40%的退貨率翻倍。而且，商家必須達到直播間要求的最低庫存量去擴充庫存，經常出現的情況是，昨天剛清倉的庫存，今年又被退回來的貨塞滿了。

而高達80%的退貨率，上次在業內引起廣泛討論之時，還是在翡翠、珠寶直播間。

三、馬面裙爆品之后，難逃曇花一現？

新中式服飾行業仍處于初級階段，市場比較混亂，這是很多商家的直觀感受。

在王璐看來，很多商家并不想花費太多心思鉆研版型設計，大家只能開始卷面料。但諸如宋錦、織錦面料的溢價能力，取決于刺繡工人的工藝水平，很多不良廠商會打著非遺的名號，定價高到離譜。商家在挑選面料環節，就面臨不少挑戰。

而且，現在很多與她合作的面料工廠都開始直接設計，生產銷售。這些工廠只需低成本招聘一個并不專業的設計師，對網上圖片進行簡單修改就打版生產，就能直接做自營批發業務。雖然價格更便宜，但這并不利于行業的長久發展。

新中式服飾也在等待下一個爆品的出現。目前，新中式銷量高峰通常出現在明星同款、春節等時間節點上。據《看天下》雜志報道，2023年8月底，楊冪的同款新中式服飾在銷售高峰期，欠貨量達2000條，工廠火力全開也要40天才能補足。

而且，區別于其他新中式服飾，馬面裙爆火背后，還有一大原因是“迪奧馬面裙抄襲事件”。此后，從明星到博主，都開始有意識地穿著馬面裙出席公開場合，并在社交媒體平臺上宣傳馬面裙。更多的年輕人則開始穿著馬面裙，走入商場、地鐵、辦公樓等日常生活場景中。

“經過改良后的馬面裙，目前可以和襯衫、毛衣、大衣、西裝等多種日常服飾搭配，但新中式服飾賽道上的其他品類，尚未能達到如馬面裙一般的效果”，一位商家向Tech星球表示，實現更大范圍破圈的難題依舊是穿搭門檻高，對顏值、氣質、身材都有較高的要求。

新中式服飾也尚未誕生一個頭部大眾品牌。從馬面裙來看，魔鏡數據顯示，2024年1月，淘寶天貓銷售額排名前兩位的是星河漢歌和織造司，前者成立于2023年，是成功捕捉到馬面裙風口的幸運兒，后者成立于2020年，目前實現了年銷售額從百萬元到億元級增長。

從新中式服飾來看，主打東方文化的女裝品牌致知，核心價格帶在1500元至3500元，在2023年闖進了天貓“雙11”女裝店鋪銷售榜單第九位，其店鋪內服飾多會包含一些新中式元素設計。

各大服裝品牌也都在陸續探索新中式產品線。曾以時尚穿搭為主的女裝品牌西遇，在2023年重點布局新中式風格服飾，春節前后，在唯品會平臺，其新中式款式整體占比已升至25%左右，銷售額同比增長數倍。

國際品牌也紛紛布局，通常多以單品的形式進行推廣。無印良品MUJI推出盤扣罩衫、盤扣連衣裙，阿迪達斯在運動外套中加入盤扣設計，并使用綢緞面料，lululemon推出“詠春”系列限定款，也包含多個中式元素。

新中式服飾的潛力尚待進一步挖掘。按照中國紡織工業聯合會數據顯示，2023年“新中式”服飾市場規模已達10億元級別，近三年來相關產品GMV（商品交易總額）增速超過100%。

風口之上，對眾多商家而言，需要打造出更多的“馬面裙”爆款，讓更多的新中式服飾走進日常生活，才能持續破圈，否則一時跟風，將難逃曇花一現的結局。

（備注：文中王璐、姚冰皆為化名。）