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榮耀標識跨境“爆款站”，終究抵不過全托管？
“全托管”玩家的出現，無疑對跨境電商獨立站造成了一定沖擊，在震蕩之后，獨立站要怎么找到新的活法和生存之道呢？
“流年不利，我這邊在做的站點已經是所剩無幾，得想想新路子了。”
Claire是一家跨境電商公司的獨立站運營專員。她直言不諱地表示，自己操盤的四個獨立站，在運行了兩年后，目前只剩下一個的投產比還算過得去。“另外三個效益不佳，從去年下半年開始陸續停止投流，關閉只是遲早的事?！?/p>
談及這一尷尬局面，已在跨境電商獨立站渠道摸索了5年的Claire反而神態坦然，并無太多沮色。
“老板覺得傳統的中低價位爆款站（即以站群鋪貨/選圖開品模式經營的站點）還有利可圖，但早在建站之初，我就不太看好這個模式，如今是得到驗證了?！崩吓瑟毩⒄敬蚍ǖ乃∑鋵嵅⑽闯龊魿laire的預料，一方面是流量價格的上漲不可逆，另一方面則是過去一兩年來，以“四小龍”為代表的“全托管”玩家，對“爆款站”這個生態位形成了強烈沖擊。
“‘全托管’玩家快速接管了幾乎整個中低端爆款市場，我們的獨立站可能就是這股大風第一批席卷的殘云。”她無奈道。
就連北美老牌連鎖一元店Dollar General與Dollar Tree這樣坐擁數萬家門店的“地頭蛇”都對“全托管”跨境電商平臺的極致低價攻勢拉起防線，那么，體量更加單薄的“爆款站”的生存狀況就不難想象了。
當然，更高效的“全托管”玩家出現，只是“爆款站”困局中的一部分。從流量成本日漸高企到數據隱私政策推翻投流邏輯，再到供給側日益豐富倒逼產品快速更新，過去幾年間，獨立站這個跨境電商陣地本就已遭遇了數次震蕩。
“全托管”平臺并不是獨立站的第一個攔路虎，也不會是最后一個，但它的確再次向獨立站發出了尖銳的拷問：當舊打法逐漸失靈，該如何在大風大浪之間找到新的活法？
一、新的“分蛋糕者”來臨
過去幾年來，獨立站作為跨境電商賣家的一個重要出海渠道，曾迎來過一個史無前例的高光時刻——從獨立站SaaS平臺Shopify經歷“暴漲期”，被反復拿來與平臺電商相較，即可窺得一二。但從2022年起，轉折和唱衰的聲音開始出現。
而全托管模式的到來，只是被傾瀉在這個火坑中的又一桶新燃料。
回顧這幾年整個獨立站業態起伏，Claire笑稱：“時來天地皆同力，遠去英雄不自由?！毙涡紊囊蛩刂饾u匯聚起來，迫使許多賣家陸續退場、轉戰他處。
流量采買成本的上漲，是勸退商家的致命一擊。相關數據顯示，僅2021一年，Facebook廣告支出的回報率就降低了近30%，千次展示（CPM）成本上升了28.3%，而付費搜索廣告的價格也增加了將近15%。
隨后兩年間，流量成本繼續一路飆升。建站門檻降低了，但起量門檻卻升高了：一些公司表示，廣告花費上漲了5倍之多才能夠獲得和以前一樣的流量。曾經，由“社媒革命”所帶來的低價精準流量為獨立站的繁榮打下基礎，但這也埋下了因平臺方和設備方的政策、算法變動而震蕩的伏筆——2021年下半年開始實行的iOS14.5隱私新政以及2024年起谷歌正式取消第三方cookie就是最好的證明。
從2022年三季度開始，幾家采用“全托管”模式的平臺陸續登場，并在短短一年間狂飆猛進，則對腰部以下的中低價位、爆款獨立站的生存空間帶來進一步的擠壓。二者無論在市場定位還是模式上都有相當多的重疊。
SaaS建站行業人士Wendy向億邦動力指出，某種程度上來說，全托管平臺與獨立站具有一種微妙的“同構性”，只不過前者將“效率”二字做到了極致。
“以Temu為例，仔細觀察一下，會發現它很像2017年前后崛起的那一批鋪貨型獨立站：瘋狂投流；淡化長尾產品，直奔爆款；輕裝上陣，主要資產就是大批眼光毒辣的買手和投手?！彼f，“只不過，Temu有了更強大的組織能力與算法技術，在各個方面都做得更激進?！?/p>
Wendy表示，其后端通過“動銷系統”與“競價管理”保證了平臺的價格競爭力和產品熱度，實現了對供應鏈企業產品更新與利潤水平的精準倒逼；而其前端算法則類似于國內拼多多，以轉化率為核心做流量分發，優先推送低客單、高訂單的商品。再加上其龐大而強勢的買手、招商與投流團隊做底層支撐，最終塑造出一個以極致性價比為特征的“巨型鋪貨獨立站”。
面對這樣的新型玩家，獨立站商家們所需考慮的還不只是調整定價策略，防止在中低價位區間與其正面碰撞，還需要承受后者崛起所帶來的一系列連鎖效應。
獨立站賣家徐文凱指出，全托管模式的擴張過于迅猛，以至于帶動整個行業在營銷與物流上產生新變數。
美國電商平臺Etsy的CEO就曾公開宣稱，Temu和SHEIN“幾乎是單槍匹馬地對廣告成本產生了影響”，尤其是在谷歌和Meta這兩大渠道媒體上。數據顯示，2023年1-11月期間，Temu的廣告支出同比增長1000%，其中的76%都被用于社媒投放。高盛估計，Temu去年在Meta上花費了約12億美元，發布了至少2.6萬個不同版本的廣告。
而在物流方面，全托管玩家們帶來的市場增量，甚至讓小包快運、航空干線呈現運力不足的情況。Cargo Facts Consulting數據顯示，如今Temu每天發貨約4000噸，且這一數字還在持續增長，遠未觸頂。路透社也指出，“（Temu以及SHEIN）不斷增長的貨運需求可能會擠出傳統的長期客戶……提高了來自中國的空運費率，并引發了人們對長期運力短缺的擔憂”。
“倘若說成本上漲只是讓爆款站商家輾轉反側，那供應商被‘釜底抽薪’則是直接讓他們如坐針氈了。”徐文凱表示。
“供應商越過客戶（以往貿易型賣家），自己去做電商，然后上架了相似度很高但定價更低的產品，這也是Temu崛起后自然而然的事情。”徐文凱說，“沒起量還好，Temu一旦開始推流，那些熱門產品的圖片和視頻還會出現在社媒廣告里，直接和爆款站搶生意了?！?/p>
“流量、運力、供應鏈產能都是有限的，誰的組織效率高，誰就能多吃一口。那些缺乏核心競爭力的中低價位段的爆款獨立站，淘汰速度顯然加快。”他補充道。
二、分流正在發生：轉型堅守、“兩頭下注”或是“直接投靠”
“我認為獨立站固有的獨特優勢依舊堅挺，只不過賺快錢的時代這回真的徹底結束了。”Claire表示。
“獨立站還有很多值得深挖的內容，譬如SEO、Digital PR、聯盟營銷、社群運維，這些都是學問，但都不是爆款站能做得了的。”她說。面對全托管平臺的凌厲攻勢，獨立站玩家如果未能及時轉型，把爆款站調整為精品站、垂直站，衰敗的結局顯然會加速到來。
事實上，這一趨勢也已反映在了2023年建站商家的類型比例上。獨立站SaaS服務商店匠向億邦動力透露，在其近一年來服務的客戶中，品牌獨立站和垂類精品獨立站占據了大多數。
另一家獨立站SaaS服務商SHOPLINE相關負責人也告訴億邦動力，在歐美市場，消費者對品牌的認識是比較扎實的，自有品牌市占率極高，追求個性的海外消費者更愿意選擇品牌獨立商城進行購物，這為孕育DTC品牌獨立站發展提供了優良的商業基因。
“盡管Temu上在賣5美元的瑜伽褲，但這與Lululemon關系不大。關鍵在于（獨立站）要突破低價同質化，經營精品、垂直以及真正高溢價的DTC品牌，堅持對自己的產品和品牌進行差異化定位，把在細分賽道的優勢做到極致?！鄙鲜鲐撠熑苏劦?。
已經將這一轉型方向付諸實踐的獨立站商家不在少數。一位從鋪貨起家的獨立站大賣指出，全美4億人口，真正低價敏感型的用戶只有1億，另外3億則是對低級模型和品牌價值模型都能接受的中產階級?！白プ∵@一人群的消費趣味才是關鍵所在”。
他表示，目前自己的獨立站業務就朝著兩個方向進行調整：
其一，從盯著中國同行跟賣的價格戰中抽身，轉而將火力對準國外的本土DTC品牌，想辦法成為“本土品牌的平替”，而非“國內同行的競品”，抓住真正的本土消費場景，如房車儲能、異寵用品等“美國味”十足的利基市場；
其二，深耕差異化，關注特定人群未被滿足的需求，“譬如，瑜伽褲品類早就被成百上千個中國商家打透了，可是專門為兒童、黑人、超重人群、LGBT設計的瑜伽褲卻沒人來做”。
與那些堅決反對消費降級的獨立站“鐵桿支持者”不同，一些商家選擇了“兩頭下注”：既不放棄獨立站渠道，同時也嘗試從全托管平臺的增長紅利中分羹一杯，于是加入其“供貨商”的行列。
然而，兩面逢源并非易事，最棘手的問題莫過于如何在兩個渠道之間保持平衡。在選品和定價策略上，一旦不慎，便容易導致價格體系紊亂?！巴瑯右环N產品兩邊都上，低價渠道肯定會打擊到高價渠道的銷售狀況。”獨立站賣家Kenny表示。
作為一個中小型商家，Kenny沒有精力為兩種渠道匹配不同的供應鏈資源，而是只能使用一盤貨。這就導致了一個尷尬情況，“在全托管模式下，我的產品價格是獨立站的1/4，因為在前者的定價基本都是剛性的，只能接受平臺核價”。
隨之而來的就是全托管平臺上每出現一個爆品，獨立站上對應產品的銷量就會逐漸下跌。“現在是兩頭為難，全托管爆了，獨立站就蔫了，反之亦然。主要也是我們開發新品的精力有限，很難兼顧?！彼f。
相較于中小型商家，有一定體量的獨立站玩家在這方面有著更大的轉圜余地。
例如，某母嬰品類獨立站大賣家，得益于深耕多年的供應鏈體系，成本控制能力趨于完備，早已適應了中低價格帶，且形成了極為龐大的SKU規模。因此，其在全托管的游戲規則下也如魚得水，基本是將獨立站的貨盤“平移”過去，并未對具體的選品與定價策略進行大幅調整。
相比于在全托管與獨立站之間艱難摸索平衡點，還有少數獨立站商家選擇直接向前者“繳械投誠”，完全放棄了獨立站，轉而安心做起貿易商的老本行。
“很多人感覺全托管是只適合工廠型商家生存的，這其實有失偏頗。那些真正跑產業帶、組貨能力強的貿易型賣家照樣能玩得轉?！毙煳膭P指出。
徐文凱表示，在業內，一些以往做外貿獨立站的玩家已摸透全托管的邏輯，在選品上更青睞邊緣品類的“大件貨”，照樣能夠有效避開低價廝殺。而且由于做全托管人效極高，其中不少賣家已經對經營難度更大的獨立站業務進行了邊緣化的冷處理，轉而將人手投入到全托管的選品與備貨上。
三、獨立站真正的價值，顯露在潮水褪去后？
全托管在跨境電商行業里掀起風浪后，獨立站這艘久經戰陣的大船正在尋找新的航路。
“要有一點戰略定力?！盬endy表示，盡管獨立站的造富神話已然幻滅，但是熱錢與流量的潮水消退之后，那些決定獨立站商家究竟能走多遠的底層能力才會顯露出來，而這恰恰是不能用急功近利的流量邏輯來操作的。
“一談獨立站就是流量漲價，就開始抱怨那些全托管平臺的‘過飽合營銷’把流量費用推高了。然而，流量漲價也不是全托管興起后才發生的事，紅利總有吃完的那天?！彼f道。獨立站只依靠廉價流量是沒有內生動力的，做好SEO與內容生產才是當下的法寶。
“同樣的一種商品掛在網上賣，區別是多數人只是單純賣貨，而獨立站商家則每天都更新博文、Vlog，把產品的用法、功能和必要性都講清楚，形成自己的固定消費者社群，用戶認可你獨立開模的產品，從而能夠把內容力轉化為定價權?！彼忉尩?。
投資了安克、致歐、Cupshe等知名跨境電商企業的嘉御資本，也對獨立站的價值給出新的理解。嘉御資本創始合伙人、董事長衛哲指出：“我們反對獨立站成為銷售主渠道，但鼓勵人人都應該有個獨立站?！?/p>
在其看來，獨立站的目的，至少在第一階段不是做銷售、要利潤，而是接觸客戶、調研產品，了解、洞察海外消費者。進入第二個階段，獨立站則應該通過運營水平的發揮來提升客件數、復購率，以抵消高昂的營銷費用。到第三個階段才是逐步增加投入以實現銷售和利潤目標。
此外，盡管流量紅利的消退讓獨立站與那些想要賺快錢的商家漸行漸遠，但另一支力量卻正在逆風中壯大。事實上，過去常常被視為一種B2C渠道模式的獨立站，正在成為一批B2B商家的新選擇。
“就我們的建站業務來說，B端客戶的比例是有穩定增長的?！盬endy指出，“西失東取。對我們服務商來說，C端增速的放緩，一定程度上可以由B端的訂單增量進行代償。而對于商家來說，相較于主流B2B平臺上雷同度極高的商品介紹頁，一個有質感的獨立站，無疑是呈現專業性、打動海外采購方的重要利好?！?/p>
目前，如SHOPLINE、FunPinPin這樣的獨立站Saas服務商都已經推出了面向B端的服務，能夠覆蓋B端商戶詢盤、在線批發、零售以及營銷等多種需求。
如果說，“內容生產”、“B端增長”都是從服務商的角度得出的“大命題”，那么，商家側的觀點則更加具體而微，也更靈活變通。
“兼顧全托管，也不一定損害品牌定位和定價體系，關鍵得看具體的銷售策略?！毙煳膭P表示，對于獨立站賣家來說，想要搭上全托管這班快車，并不總是需要傷筋動骨地二選一，在非此即彼之外其實存在很多折衷的解法。
譬如，在全托管平臺上重開一個子品牌、推出功能精簡化的所謂“青春版同款”、削減過剩性能和生產成本，盡量減少低價策略對主站、主品牌的銷售影響。
而對于只有一盤貨的中小型商家而言，在全托管平臺上降價銷售的同時，也可以通過組合銷售或推出特別款的方式，來提高獨立站的客單價和毛利。
徐文凱指出，單體產品的溢價和爆款效率并非獨立站的核心指標，能否讓獨立站擺脫流量輸血的關鍵，在于其能否引發連帶銷售、能否形成高粘性的客群和穩定的流水。
“能運營出一個‘一款吃一年’的爆款站固然很好，但如此一來，獨立站和平臺上的POP店鋪又有何區別呢？”
“獨立站，最好的狀態本就是能夠成為一份鐵桿莊稼，當你在遭遇跟賣、惡意舉報、平臺限流、資金凍結時，它依舊穩定入賬、無需提心吊膽，能夠幫助你補充現金流、成為你宣傳品牌的永久性陣地。這就夠了?！彼锌?。
作者：王昱；編輯：何洋
原文標題：停止投流，站點關閉，這類電商迎來末日……
來源公眾號：億邦動力（ID：iebrun），消除一切電商知識鴻溝。
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