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榮耀標識天水麻辣燙成頂流：文旅出圈，無規(guī)則背后也有規(guī)則
最近，天水這座小城火了，借著一條「甘肅麻辣燙」的短視頻，天水這座城現(xiàn)在吸引了大江南北的人紛紛前往。那么天水小城意外出圈這件事，是否印證了「文旅出圈充滿了不確定性」的說法？或許無規(guī)則背后，其實也隱藏著一定的規(guī)則。
春和景明好時節(jié)，又一座小城火出圈了。
繼淄博、哈爾濱之后，甘肅省天水市憑借一碗麻辣燙成為近期的熱門旅游城市?！笣娞斓母毁F」像擊鼓傳花般，落到了這座五線小城市的手中。
正如突然間爆火的淄博和哈爾濱一樣，這一切充滿了隨機性：事情起源于網(wǎng)友隨手發(fā)布的一條「甘肅麻辣燙」的短視頻，隨后「天水麻辣燙」便讓大江南北的人們趨之若鶩。
又一次意外出圈的天水，是否印證了「文旅出圈充滿了不確定性」的說法？無規(guī)則的背后，是否還隱藏著其他規(guī)則？
一、四兩撥千斤：一碗麻辣燙，帶火一座城
2月13日，網(wǎng)友「@一杯梁白開」在抖音發(fā)布了一條「甘肅麻辣燙」的短視頻，該短視頻在一周的時間內(nèi)，互動數(shù)破百萬，網(wǎng)友紛紛在評論區(qū)中回復「這個在哪能吃到」、「是否可以發(fā)個具體位置」。
（「@一杯涼白開」第一條短視頻「#甘肅麻辣燙」相關數(shù)據(jù)），圖片來源：新抖
隨后，「甘肅麻辣燙」、「天水麻辣燙」成為各大平臺熱門話題。
截至2024年3月18日，根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，話題「#甘肅麻辣燙」和「#天水麻辣燙」播放量分別達16.9億次與10.2億次，這個數(shù)據(jù)在快手平臺是2.3億與2.6億。
在微博上，話題#甘肅天水麻辣燙#登上熱搜榜TOP5，討論量達1.3萬次；在小紅書上，話題「#甘肅麻辣燙」和「#天水麻辣燙」瀏覽量分別達3377.1萬次與1341.8萬次。
圖片來源：微博
就像過去的淄博與哈爾濱一樣，天水的爆火離不開上下齊心的努力：憑借一碗麻辣燙火出圈后，天水上上下下齊心協(xié)力，用真誠打動游客。
先是官方團隊出手，無條件寵愛外地人，讓天水成為了年初的哈爾濱，本地人直呼「水子，你讓我感到陌生」——
羲皇故里免費Wifi全覆蓋，但Wifi的相關信息只發(fā)給了外地游客，本地人表示：「就離譜，本地卡沒有，外地卡有，咋的，你是怕我用過頭??？」
圖片來源：抖音@橘子娛樂.
不知道修了多少年的「羲皇大道」，托了麻辣燙的福，三天就修好了。網(wǎng)友銳評：天水麻辣燙，古希臘拯救馬路的神。
羲皇大道：左為2019年，右為現(xiàn)在。圖片來源：抖音
有的游客說，去馬路對面上廁所太麻煩，天水連夜把路上的欄桿拆了。
圖片來源：抖音@橘子娛樂.
官方努力的同時，民間隊伍也絕不拖后腿。民風剽悍的西北人，面對外地游客說出了「鞏筑慶上扯」。
圖片來源：抖音@姐姐(*σ′?`)σ小仙女、抖音@茄辣西
自發(fā)組織，接送外地游客、給外地游客發(fā)哇哈哈和特產(chǎn)、呼吁本地游客打包帶走……
圖片來源：抖音@見馬鞍山
城外的人們再也不滿足于通過手機來感受這一場文旅狂歡，于是，他們放下手機，踏上了前往這座西北小城的火車。根據(jù)美團、大眾點評數(shù)據(jù)顯示，甘肅天水的旅游消費（包含酒店民宿、景點門票、交通等）提前預定量同比增長約18倍，遠超全國大盤。
二、無規(guī)則游戲：文旅出圈，充滿了隨機性
繼淄博、天津、哈爾濱之后，天水的爆火似乎再次印證了文旅出圈的隨機性——不是因為絲綢之路的重鎮(zhèn)，不是因為四大石窟之一的麥積山石窟，也不是因為伏羲女媧的故里，這一次天水被看見，僅僅是因為一碗麻辣燙。
再準確點來說，是一位網(wǎng)友隨手拍攝的一條短視頻。
回過頭再來看，彼時的淄博、天津和哈爾濱，也有這樣的偶然性。
淄博燒烤出圈于2023年3月初的「大學生組團到淄博吃燒烤」。去年這時，大學生「特種兵式」旅游風行一時。在各大社交平臺上，大學生們分享著自己是如何利用周末兩天的時間，快速玩遍一座城。
其中，山東省內(nèi)大學生坐高鐵去淄博吃燒烤，就是案例之一。不知道具體是哪一條視頻，點燃了流量的火花，「去淄博吃燒烤」成為了人們清明、五一的出行首選。
圖片來源：齊點淄博
接替淄博燒烤的，是天津跳水的大爺們。具體第一條短視頻是由誰在什么時候發(fā)布的，當下已經(jīng)無從考證。但和淄博燒烤一樣的是，去年夏天的某一天開始，每個人的手機里，都有「天津跳水大爺」的相關消息，就像網(wǎng)友說的那樣：「我這號算是練成了，一早上七八個天津大爺跳水」。
暑假之后的寒假，哈爾濱來了。哈爾濱的這一場「潑天富貴」，源自一場輿論危機。去年12月初，冰雪大世界人滿為患且管理混亂，讓哈爾濱「塌了房」：「排了幾小時隊卻沒玩上項目的人們，在冰天雪地中大喊退票」登上了熱搜。
然后，就是文旅局的道歉。再然后，就是「哈爾濱的各種花式操作」占據(jù)了人們的社交媒體平臺。
圖片來源：新浪娛樂
接著，就是當下的天水。在人們的意料之外，位于我國西北的一座五線小城成為了人們討論的中心。
圖片來源：新榜
這一切的偶然性，都源自于「算法」的出現(xiàn)。
在傳統(tǒng)媒體時代，記者們將「新聞價值五要素」視為圭臬，即時效性、重要性、顯著性、接近性和趣味性。新媒體時代，新聞傳播權力的下放加上媒體資源的無限，讓這五個要素示了微：
傳播者的數(shù)量之廣，足以讓任何時間任何地點的任何新聞在第一時間被傳播，那么多新才能算新呢？多重要才算重要呢？……
顯然，「人工安排」的議程設置在這樣的時代中，效力明顯不足。此時，算法技術的出現(xiàn)，為新聞傳播帶來了新的曙光——算法技術以其精準的數(shù)據(jù)分析、個性化的內(nèi)容推薦，成為了讓人們看到什么樣新聞的決定者。
以短視頻為例，算法推薦的工作原理是：在不投流的前提下，用戶發(fā)布的視頻得到第一波算法推薦，當這條視頻得到了更多更好的反饋（表現(xiàn)于點贊、分享、評論等數(shù)據(jù)）會得到下一輪推薦……
在這樣的背景下，文旅似乎進入到了一種「無規(guī)則游戲」時代：哪條視頻會帶火哪座城市，一切都成為了未知。因為算法不是人，它不知道哪條視頻會火。在不投流的前提下，它平等地推薦每一座城市的每一條視頻。
即使投流，也無法保證一定會火。投流只是能夠能夠讓更多的人看見，如果人們看到了卻沒有過多的反饋，那也無法形成一種「現(xiàn)象」。
所以說，在算法推薦機制下，到底哪一座城市能夠意外地獲得「潑天富貴」，充滿了隨機性與偶然性。
三、無規(guī)則背后也有規(guī)則：人與技術的共同托舉
但無規(guī)則背后，也有規(guī)則。
故事開始之前，很可能有計劃、有推手。哈爾濱爆火之后，黑龍江省文化和旅游廳黨組書記、廳長何晶曾說：「今年的火爆，其實不是偶然的。我們已經(jīng)做了一年的準備。從年初開始，我們就用互聯(lián)網(wǎng)的這種思維，我們運用所有新媒體平臺來多維度地宣傳黑龍江」。
所以，在那些花里胡哨的游玩設施、真誠熱情的哈爾濱人占據(jù)各大社交媒體平臺之前，哈爾濱官方已經(jīng)與許多網(wǎng)紅進行了合作，他們的身影出現(xiàn)在哈爾濱的大街小巷，他們的短視頻出現(xiàn)在全國人民的短視頻中。
圖片來源：抖音
還有一些網(wǎng)紅，即使沒有官方的合作，也會在捕捉到流量的「氣味」后，迅速行動。一方面，網(wǎng)紅本身就是流量的產(chǎn)物，有流量才能有網(wǎng)紅。他們的日常就是「尋找流量」，所以，當一座城市出現(xiàn)了「火苗」，他們便會立刻前往；
另一方面，他們的到來，也為城市帶去了流量——他們有著更強的「網(wǎng)感」，更知道網(wǎng)友們愛看什么，且本身就有著大量的粉絲群體，這就意味著他們發(fā)布的視頻在第一波推送中有著更多的流量。
所以在某一座城市爆火的過程中，網(wǎng)紅的介入也成為無規(guī)則中的規(guī)則之一。
（根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，抖音「#天水麻辣燙」話題中，1w以上粉絲的創(chuàng)作者占近80%）。圖片來源：新抖
此外，「無心插柳柳成蔭」的背后，是算法比人更懂人。縱觀淄博、天津、哈爾濱、天水這座城市的出圈媒介，能夠發(fā)現(xiàn)，算法，「算的是快樂，追求的是活法」。
燒烤、跳水大爺、凍梨、麻辣燙，只是一種媒介。對于外地人們來說，Ta們或者好吃，或者有趣，或者陌生，但把放在一起后會發(fā)現(xiàn)，ta們有著共同的特點：氤氳著人間煙火氣。
對于本地人來說，這些都是再常見不過的。外地來或者不來，八大局都會有煙熏火燎的燒烤，獅子林年年都會有跳水的大爺，東北人都吃著黑黑的凍梨，海英麻辣燙的大叔都勤勤懇懇做著麻辣燙。
圖片來源：吐槽青年博士
但對于外地人來說，它們是新奇的，又是充滿人情味的。山東人的熱情好客，跳水掰掰的幽默風趣，東北人的熱情友善，西北人的民風純樸，都讓遠道而來的客人「賓至如歸」——他們一邊感受著一方水土，一邊被這一方人情治愈。
所以，表面看似火得很偶然的網(wǎng)紅城市，背后是人與技術的共同托舉：
人負責創(chuàng)造獨特的文化符號，技術則負責將這些符號傳播到更廣闊的天地。人的智慧和創(chuàng)造力，結合技術的力量，共同打造出了這些令人心馳神往的城市。而這些城市也成為了人們向往和追求美好生活的象征，引領著時代的潮流。
四、結語
天水之后，下一個是誰？這個答案是未知的。
但已知的是，一定是一座氤氳著人間煙火氣的地方——
在那里，人們熱情地歡迎著遠道而來的客人，類似的故事再次如病毒般在社交媒體平臺瘋狂傳播……
參考文獻：
[1]澎湃新聞：《周末游預訂量激增18倍，羲皇大道再動工！“麻辣”天水會復制哈爾濱的成功嗎》
[2]吐槽青年博士：《沒有算法，不可能有“天水式出圈”》
作者：Gary
來源公眾號：傳媒1號（ID：zcfhxy），中國傳媒業(yè)產(chǎn)學研先鋒新媒體。
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