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近期，高合汽車通過直播帶貨試圖嘗試一場自救行動。通過跨界直播帶貨的，高合汽車不是第一個。直播帶貨這條“自救”路線，高合能成功嗎？

新勢力高價路線之難。

又有企業跨界涉足帶貨直播。

近日，國產純電動豪車品牌高合在抖音開啟首場帶貨直播活動。出人意料的是，此次帶貨的主角并非高合研產的汽車，而是牛排、烤腸這類食品。

自去年10月起，高合汽車便陸續傳出裁員、工資延期發放、年終獎取消、全員降薪、停工停產、創始人股權被凍結等負面消息，經營狀況堪憂。因此，這次直播帶貨也被外界解讀為高合的“自救”舉措之一。

值得注意的是，雖然吸引了不少圍觀群眾，但據蟬媽媽數據，此次直播高合的銷售額僅為10萬元至25萬元，并未在直播帶貨領域掀起太大水花。

當前，距離首場直播帶貨活動結束已經過去多日，高合至今仍未開啟下一場。直播帶貨這條“自救”路線，高合放棄了嗎？

一、造車新勢力，直播賣牛排

一家企業的不如意，裁員是跡象之一，高合也是如此。

去年10月，社交媒體上傳出高合大規模裁員的消息，短短4個月后，高合便在員工大會上宣布，推遲發放1月份工資、取消年終獎、全員降薪，鼓勵員工自尋出路，隨后又在龍年復工第一天宣布停工停產6個月，經營狀況急轉直下。

困境之下，高合創始人丁磊四處奔走，尋找資金支持和愿意接手的買家，帶貨直播也成為高合嘗試“自救”的舉措之一。

2月23日，高合汽車官方直播間開啟“高家人有話說”直播，由汽車工程項目總監楊悅卿親自擔任主播。直播中，楊悅卿表示高合開直播是“為了給車主信心，讓外界了解高合”。2月26日，楊悅卿在直播間介紹高合周邊產品時，有觀眾詢問他身上的羽絨服的價格，他當時表示“不會帶貨”，但是如果帶貨能夠盤活企業的話，自己愿意去嘗試。

然而在3月8日，高合就開啟首場帶貨直播，同樣由楊悅卿擔任主播講解商品，主要銷售牛排、烤腸等食品。楊悅卿在直播中表示，現在高合因為審計關系，官方倉庫被封，不能賣車，也不能發貨，所以沒有營收，只能通過帶貨賣其他產品來創造營收。

整場直播，高合上架的產品均來自食品品牌大希地，品類涉及生鮮、零食特產兩大類，涵蓋牛排、烤腸、雞排等15款商品，單價從29.9元至888元不等。

從最終呈現效果來看，高合既對帶貨產品進行了詳細講解，也展示了自家的汽車產品，但仍然有“不專業”的地方，過程中一度出現“場外連線全程靜音”的直播事故。

數據顯示，這場直播從3月8號下午1點開始，持續了4個小時，最終收獲87.2萬人次觀看，熱度最高時同時在線人數一度接近8000人，賣出商品1000件至2500件，總銷售額在10萬元至25萬元之間。

對于直播帶貨所得，楊悅卿在3月6日的直播中表示，相關收入將“投入到高合汽車的售后服務之中”。

此前，高合曾發布公告稱，由于面臨內外重重壓力和挑戰，決定暫停高合充電站、充電樁安裝、App端充電功能（包含免費充電服務）服務，暫停運營App Hi貝積分發放及高合之選商城，多項售后服務由此陷入停擺。

二、定位“夢想之車”，銷量難以為繼

高合是如何走到今天這一步的？

在2月22日的內部會議上，創始人丁磊將原因歸結為“用傳統的經營策略打不過互聯網”，但這只是一方面，高合的問題，還在于其“找錯了”定位。

創立高合汽車之前，丁磊已經在汽車行業打拼超過30年，期間擔任過上海通用汽車總經理、上海汽車集團副總裁等重要職務，被視為傳統汽車行業的明星職業經理人。

2011年，丁磊離開上海汽車集團，調入政府部門工作，在任職上海浦東新區副區長期間，丁磊負責主導引進特斯拉到上海投資設廠的項目。雖然這個項目在當時并未有進一步的結果，但在接觸特斯拉的過程中，新能源汽車的概念還是給丁磊留下了深刻的印象，并促使他最終回歸汽車行業。

在賈躍亭的邀請下，2015年丁磊加入樂視，成為樂視超級汽車的聯合創始人，并兼任樂視超級汽車全球副董事長、執行董事，以及中國及亞太區副董事長、CEO兼總裁等重要職務，但這場合作并未長久，丁磊很快便離開樂視，踏上自己造車的旅程。

2017年，丁磊創辦華人運通，著手打造高合汽車品牌。近40年的汽車行業從業經歷，造就了丁磊的理想主義。對于高合，他的追求很明確，就是要打造“夢想之車”。丁磊曾表示，“我創建高合，是為了創造作品，而不只是商品”，“我們不做平庸的東西，不然我們沒有存在的意義?！?/p>

滿足夢想的產品注定不會便宜，高合瞄準的是豪華電動汽車這一小眾賽道，推出的第一款車型HiPhi X最高配置版本售價高達80萬元，最低配置版本也要賣到68萬元，定價媲美保時捷Taycan、寶馬iX、奔馳EQS等豪華車型，一度被業界稱為“最貴國產車”。

同等價位下，相比于初出茅廬的高合，保時捷等為大眾熟知的傳統品牌顯然更具吸引力，因此HiPhi X推出后市場反應一直比較平淡。根據公開數據，在HiPhi X當家的2021年、2022年，高合汽車的累計銷量分別為4237輛和4349輛。

或許是意識到定價過高，后續高合推出的HiPhi Z、HiPhi Y車型分別將售價下探至61萬元和33.9萬元。然而，調整產品定價也未能幫助高合起量，2023年其銷售依然十分低迷，據懂車帝數據顯示，2023年高合僅賣出8681輛汽車。

同為造車新勢力，“蔚小理”2023年的銷量分別為16萬臺、14萬臺和37.6萬臺，是高合的十幾倍甚至數十倍。值得一提的是，即便是年銷十幾萬臺的蔚來和小鵬也未能實現盈利，高合“慘淡”的銷量顯然更加難以為繼。

三、帶貨難自救，高合后路又斷了一條

在此前的直播中，楊悅卿曾表示，這可能是高合唯一的一次直播帶貨，也可能是直播帶貨的一個開端?，F在看來，前者的可能性更大?！短煜戮W商》注意到，自3月8日之后，高合便沒再進行過直播帶貨活動，有網友在“高合汽車官方直播間”賬號下詢問何時開啟下一場直播帶貨，也未獲得答復。

高合沒有繼續直播帶貨，是多重因素共同作用的結果。

首先是直播帶貨成績不理想。

高合首場直播帶貨的總銷售額在10萬元至25萬元之間，而抖音達人直播帶貨的傭金通常在10%至30%之間，以上述數據計算，這場直播，高合的收入約為7.5萬元。雖然高合并未對外透露公司的資金缺口有多大，但這些收入無異于杯水車薪。

其次，在直播帶貨上，高合的表現和處境都很被動。

一方面，高合并沒有做好入局直播帶貨的準備。按照楊悅卿的說法，高合開直播的初衷并不是賣貨，而是為了“給車主信心，讓大家了解高合”。之所以走上直播帶貨這條路，有兩件事起到了推動作用。其一，有觀眾在直播間詢問楊悅卿身上的羽絨服鏈接，當時楊悅卿表示如果能盤活企業，高合愿意嘗試直播帶貨；其二，在高合釋放出愿意嘗試的信號后，大希地官方主動拋出橄欖枝，促成了3月8日的帶貨直播。在這兩件事情中，高合都處于被動者的位置，屬于“趕鴨子上架”。

另一方面，在直播帶貨行業，高合本身是門外漢，愿意與之合作的品牌并不多。疑似高合員工的抖音賬號“格格在高合”在3月10日發布的一則視頻中提到，“其實我們聯系了很多品牌和網紅IP，但是因為之前沒有GMV，沒有帶貨經驗，所以對方不太愿意給我們嘗試的機會。”

東方甄選珠玉在前，最近幾年，部分經營受困的企業紛紛投身直播帶貨領域。然而，縱觀押注直播帶貨的企業，成功的案例寥寥無幾，豆神教育、趣店、天涯等企業的相關嘗試均以失敗告終。借鑒“前輩”們的經驗，高合想要“自救”，直播帶貨并不是破題的關鍵，當務之急仍然是尋找新的資金。

雖然丁磊表示有不少公司有收購或投資高合的意向，但想要找到新的投資人也并不容易。此前有傳聞稱長安汽車或將收購高合汽車51%的股份，但這個傳聞隨后遭到否認，長安汽車董事長朱華榮回應稱：“在談，離‘妥’還遠?！憋@然還在觀望。

屋漏偏逢連夜雨，此前，賈躍亭旗下的FF及其中國子公司以侵犯與FF 91相關的商業機密名義向法院對高合汽車母公司華人運通創始人丁磊連同其它關聯公司提起訴訟，華人運通關聯企業華人運通（江蘇）動力電池系統有限公司的部分股權也被江蘇鹽城當地法院凍結，種種負面輿情，為本就艱難的高合汽車尋找新的投資人再添難度。

宣布停工停產后，丁磊曾在內部會議上表示，“翻身的窗口期最多3個月”，“如果救不活，那也只能認命”。

現在距離丁磊所說的窗口期僅剩不到兩個月，高合還能扭轉乾坤嗎？

*文內圖片來源：高合汽車官網、直播截圖。