新中式營銷,為什么只火不爆?

0 評論 3284 瀏覽 8 收藏 19 分鐘

本文探討了新中式營銷為何未能實現(xiàn)預期的爆款效應,推薦給對品牌營銷策略和市場趨勢分析感興趣的專業(yè)人士,希望對你在理解市場動態(tài)和消費者行為上有所啟發(fā)。

「新中式」成為流量密碼后,一眾品牌也聞風趕來。

有的品牌率先在包裝上做文章,茶百道、古茗等茶飲品牌將書法融入到包裝設計中,筆墨之間揮灑的盡是中華千年的文化底蘊,借此吸引“血脈覺醒”的年輕用戶。

也有品牌巧借聯(lián)名,試圖用新中式元素點綴品牌形象。去年,馬面裙一躍成為新中式爆款單品,滬上阿姨也乘著馬面裙的東風,與相關(guān)品牌進行聯(lián)名,為新品引流。

新中式營銷,為什么只火不爆?

更有品牌在產(chǎn)品端玩起新概念,野獸派與非遺工藝云南彝繡、徐行草編進行合作,以質(zhì)樸、獨特的文化內(nèi)核為產(chǎn)品形象“上分”。

不過,在新中式營銷如火如荼的另一面,也有品牌在新中式概念上“摔跤”。

聯(lián)名圈的“常勝將軍”瑞幸自然不會放過新中式的風潮。這一次,瑞幸開局的贏面不可謂不大,找來風靡抖音、小紅書等社交平臺的舞劇《紅樓夢》進行聯(lián)名,順勢提出“咖啡新中式”的概念。

原以為憑借舞劇《紅樓夢》的流量號召力,瑞幸此番聯(lián)名定能在社交平臺上掀起“腥風血雨”,然而,令所有人沒想到的是,這次萬眾期待的聯(lián)名活動最終卻因“三無”周邊而翻了車。

除被動玩起“中式恐怖”的理想MEGA外,也有車企開始以「新中式美學」為營銷方向。為了給新車型預熱,紅旗一舉將#這車把新中式美學狠狠拿捏住了#話題詞條推上熱搜。但是,釋出的宣傳物料卻令不少紅旗用戶感嘆,盲目追求新中式元素的紅旗EH7已經(jīng)失去了“最具辨識度的特點”。

其實,撥開流量泡沫后,不難發(fā)現(xiàn),新中式營銷的風雖然吹得轟轟烈烈,卻并未跑出一個萬人空巷的爆款案例。這一次,新中式為什么失靈了?

一、未嘗紅利,先招質(zhì)疑

借勢營銷、向當下最火熱的消費趨勢靠攏,一直都是品牌的常規(guī)性動作,由此,品牌才得以最大程度地喚醒年輕用戶的關(guān)注。去年,戶外概念大火,品牌趨之若鶩,陸續(xù)推出戶外相關(guān)產(chǎn)品、聯(lián)名與合作。

而今,風向一換,「新中式」成為熱門風潮。自去年下半年開始,「新中式」的概念在各方因素帶動下勢頭漸起,最先反映在服裝、服飾賽道中。隨后,血脈覺醒的年輕人又引領(lǐng)了一場「新中式美學」運動,大力挖掘傳統(tǒng)文化的魅力。

敏銳捕捉到消費趨勢的品牌們,動作也十分迅速,以新中式概念為引,借著傳統(tǒng)文化的底蘊,聚集在新中式概念之下,俘獲年輕用戶。

不過,營銷沒有萬靈藥,創(chuàng)新也沒有捷徑。

為了以最快速度趕上新中式的熱潮,博得出圈效果,不少品牌未加深入思考,生硬地套上新中式的外殼,最終,泛濫的新中式也開始令用戶對品牌提出了質(zhì)疑。

首先,盡管新中式美學已深受年輕用戶認可,但同質(zhì)化的營銷創(chuàng)意卻不斷沖擊著用戶的審美,用戶逐漸對新中式營銷進入視覺疲勞期。

茶飲品牌陸續(xù)推出的“書法杯”就是例證之一,除上文所述的茶百道、古茗外,喜茶、茶顏悅色、茉莉奶白等大大小小的茶飲品牌都陸續(xù)以傳統(tǒng)書法作為營銷思路,先后推出了“書法杯”。傳統(tǒng)書法登上茶飲包裝,初見雖然足夠驚艷,但后續(xù)明顯趨同的營銷手段也令這一創(chuàng)意落入俗套,被用戶拋棄。

新中式營銷,為什么只火不爆?

其次,品牌在盲目追趕新中式潮流時,容易忽視營銷與用戶的深度互動,反而折損品牌口碑,喪失用戶信任。

瑞幸與舞劇《紅樓夢》的聯(lián)名便是印證之一。習慣于瑞幸高舉高打的營銷動作,用戶對瑞幸聯(lián)名的期待值一向很高。然而,或許是籌備時間過于倉促,瑞幸此次的聯(lián)名不僅沒有推出新品,也沒有贈送杯套、紙袋、周邊。從外觀設計來看,沒有任何聯(lián)名款的獨特標識,不少用戶直言,“聯(lián)名聯(lián)了個寂寞”。

有趣的是,在瑞幸因“三無”聯(lián)名而翻車的同一時期,益禾堂、桂桂茶也先后與《紅樓夢》聯(lián)名,成功“撿了漏”。益禾堂在聯(lián)名周邊上大做文章,杯套、紙袋、徽章一應俱全,其官方賬號甚至直接到瑞幸評論區(qū)引流,可謂是“貼臉開大”。

最后,新中式之所以區(qū)別于此前的國潮風,正是由于其更加精細、更加獨特的設計理念,將中式元素與大眾審美完美融合,既能夠傳遞中式風韻,又能夠迎合當代審美風格。遺憾的是,很多品牌對新中式的理解依然停留在表層,未能將中式審美與產(chǎn)品設計真正融合。

紅旗以“新中式美學”為噱頭的EH7就是案例之一。從釋出的海報和宣傳片來看,這輛新車型與新中式的融合點其實并不多,只有內(nèi)飾運用了喀納斯波紋,車身顏色選擇為余白綠。然而,這兩處特點卻不足以支撐品牌宣稱的“新中式美學”,不僅遮蓋了品牌原生設計的特色,更讓很多用戶對宣傳方向產(chǎn)生了質(zhì)疑。

新中式營銷,為什么只火不爆?

盡管新中式的流量紅利足夠誘人,但是品牌想要借勢收割,恐怕還要下更多的功夫,修煉自身的營銷內(nèi)功。

二、新中式概念出圈,品牌營銷接踵而至

從這次新中式的出圈軌跡來看,新中式最先在服裝賽道出圈,捧出了一批定位為「新中式」的服裝品牌。

然而,延循著新中式的熱度,不少與傳統(tǒng)文化、中式特色高度綁定的品牌也紛紛活躍起來,借勢營銷,承接流量。

以中華飲茶文化為基因的茶飲品牌,在新中式營銷方面有著先天優(yōu)勢,加之茶飲品牌的營銷觸感足夠敏銳,自然成為新中式營銷的主力軍。

整體來看,茶飲品牌的新中式營銷玩法分為三類:

其一是利用命名、包裝、周邊等產(chǎn)品別出心裁的設計風格,打造“社交符號”,撬動線上流量,博得出圈效應。

茶飲品牌“喜見茶山”就深諳新中式命名之道,鴛鴦云嶺、青施紅黛、云嶼煙波……頗具風韻的命名搭配中國傳統(tǒng)色,吸引了不少年輕人前去拍照打卡。

這類玩法已經(jīng)成為茶飲品牌營銷的基本功,不僅能夠有效放大品牌的差異化特點,還能夠借助社交平臺裂變傳播的特性,形成破圈效應。當然,隨著茶飲品牌的競爭日趨激烈,想要憑借包裝設計出圈的難度也更大,更需要深度理解年輕用戶的社交用語。

其二則是通過與國風IP聯(lián)名,凸顯品牌的中式元素。

新中式營銷,為什么只火不爆?

在新中式風潮之下,國風IP的熱度也越來越高,不少茶飲品牌借著IP的影響力,靈活、快速地打響新中式營銷。滬上阿姨與《知否》、茶話弄與《長安三萬里》、古茗與《蓮花樓》等案例在年輕用戶中的影響力同樣不容小覷。

新中式營銷,為什么只火不爆?

國風IP自有流量的加持確實為品牌營銷提供了保障,然而,如何通過IP打破圈層,鏈接更大范圍的大眾也是品牌的考題之一。

其三便是與非遺文化聯(lián)名,品牌可以借此打造更加新穎的視角和更具人文情懷的故事。

霸王茶姬以廣東揭陽非遺“煙花火龍”為引,聯(lián)動設計師品牌推出多款周邊;奈雪攜手《故宮紋樣》以“升龍紋”“如意云紋”為核心元素,推出香火大花炮聯(lián)名產(chǎn)品;眷茶與民間剪紙相碰撞,實現(xiàn)視覺創(chuàng)新。

新中式營銷,為什么只火不爆?

值得一提的是,純茶已經(jīng)成為茶飲屆冉冉升起的新賽道,傳承草本茶飲,承接了新中式茶飲的風尚。為此,霸王茶姬、奈雪、喜茶等茶飲品牌都在爭相入局,打造新中式茶館,瞄準年輕用戶的消費新形式,也涌現(xiàn)出開吉茶館、哈茶福等多個區(qū)域品牌。

不同于茶飲品牌爭相破圈的營銷思路,美妝品牌則更強調(diào)利用新中式獨特的內(nèi)核來塑造品牌的差異化特點。

從產(chǎn)品側(cè)來看,東方元素已經(jīng)貫徹至產(chǎn)品設計、造型、特點等各個方面:產(chǎn)品成分強調(diào)中草藥資源,產(chǎn)品設計借鑒古代建筑、融入傳統(tǒng)圖案。

也有美妝品牌選擇與國風IP聯(lián)名,在包裝上突出新中式風格。彩妝品牌AKF與《唐宮夜宴》IP的聯(lián)名、花西子與敦煌博物館的聯(lián)名等,都是為了突出產(chǎn)品的中式風格。

新中式營銷,為什么只火不爆?

在營銷、種草環(huán)節(jié),新中式風韻也意境成為品牌推廣的主要方向,“骨相美”、“東方氣質(zhì)”是這類品牌營銷的關(guān)鍵詞。

與此前追逐女團妝、網(wǎng)紅妝的審美風格不同,國貨美妝品牌更加關(guān)注骨相美,由國人面部特征出發(fā),通過輪廓勾勒、眉眼神韻、個人氣質(zhì),放大了單眼皮、方圓臉等非主流審美的優(yōu)勢。

彩棠創(chuàng)始人唐毅與陳都靈合作的新中式妝容一度登上微博熱搜榜,其清冷、大氣的妝容特點迎合了全新的審美趨勢,不少用戶因此種草了彩棠系列產(chǎn)品。

三、只火不爆?新中式營銷還需要“新玩法”

盡管品牌對新中式浪潮的反應足夠敏銳,但是,新中式的火卻始終沒有吹到品牌端。

一方面,同質(zhì)化的營銷案例印證出品牌在創(chuàng)意側(cè)的懈怠和急功近利,缺失新玩法、新創(chuàng)意的品牌消磨了用戶對新中式美學的興趣,最終的營銷落地效果也會大打折扣。

另一方面,

品牌對「新中式」概念的理解仍然過于保守,無法與年輕用戶的語言體系、生活方式進行有效互動,即便有了新中式的流量加持,品牌依然難以撬動年輕人的消費熱情。

事實上,已經(jīng)有不少定位為「新中式」、「國潮」的品牌遇到了經(jīng)營困境。一度瘋狂擴張的新中式糕點品牌虎頭局率先倒下,為曾經(jīng)火熱的新中式烘培賽道潑了一盆冷水。有業(yè)內(nèi)人士對剁椒透露,以“中國香氣”為品牌核心賣點的香氛品牌Documents聞獻也在面臨資金壓力。

新中式營銷,為什么只火不爆?

新奇、獨特的概念確實能在年輕群體中掀起一時的消費熱潮,然而,如果不能深入、全面理解、闡釋這一概念,就無法建立穩(wěn)定、長期的品牌價值。

以餐飲品牌為例,中式餐飲延續(xù)著千年的飲食文化,如何將線上、線下場景與傳統(tǒng)文化、大眾審美進行融合是品牌新中式營銷的關(guān)鍵。

在線上傳播場域,如直播間、短視頻內(nèi)容、品牌線上店鋪包裝等,中式糕點、餐飲品牌都以中式風格為內(nèi)容運營主線,借此實現(xiàn)品牌調(diào)性的統(tǒng)一。以“蛙小俠”為例,其品牌以武俠IP為主,其直播間也極具傳統(tǒng)武俠風格,強化用戶心智。

對于糕點、餐飲這類線下消費居多的品牌而言,線下場景同樣不能松懈。除了店面裝修風格、產(chǎn)品設計外,還有品牌邀請古裝達人參加線下活動,吸引年輕用戶前來拍照、打卡,進而打造流量效應。

截至目前,「新中式」一詞尚未劃定明確的界限,其內(nèi)涵和外延十分豐富,遠不止書法、傳統(tǒng)色、非遺工藝這幾大常見門類,還可以延伸到中式恐怖、中式養(yǎng)生等多個概念。

年輕人之所以對新中式有著如此強烈的熱情,最重要的原因是因為當代年輕人在中式表達中找到了共鳴,這種共鳴一部分出自年輕一代更加激昂的民族文化自信,另一部分也是因為中式文化接軌時代背景,精準地反映出年輕人的情感。

社交語境是品牌尋找年輕人興趣點的切口之一。去年,喜茶便瞄準了年輕用戶最愛的表情包——無語菩薩,這尊沉思羅漢表情中飽含的無奈與嫌棄,與億萬打工人的上班狀態(tài)實現(xiàn)共鳴,一躍成為佛界頂流。喜茶借勢發(fā)起了與景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名,推出「我佛持杯」系列,成功聯(lián)動佛系、無語這兩個在年輕人中最為常見的話題,上架當天就沖上了熱搜榜。

新中式營銷,為什么只火不爆?

盡管系列聯(lián)名款產(chǎn)品后續(xù)出現(xiàn)了宗教層面的爭議,但是,喜茶的營銷思路確實在年輕群體中得到了認可。

如果說喜茶是從年輕人的精神狀態(tài)中博得共鳴,那么樂樂茶則是關(guān)注到了年輕群體的養(yǎng)生需求,吸引脆皮年輕人的關(guān)注。

在年輕人愈發(fā)惜命的今天,樂樂茶與方回春堂合作,將中式養(yǎng)生思路與茶飲相融合,治愈脆皮打工人的精神面貌。

新中式營銷,為什么只火不爆?

在年輕人擴列需求日益增長的背景下,「新中式」確實為品牌提供了一個效果顯著的營銷方向,然而,想要真正實現(xiàn)品牌傳播效果的最大化,品牌還需要突破傳統(tǒng)思維,打磨更加多元、個性、時尚的玩法,將中式文化與年輕用戶的社交語態(tài)進行融合。

作者:不空

來源公眾號:剁椒Spicy(ID:ylwanjia),新流量、新科技、新玩法、新經(jīng)濟的氣味與溫度。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @剁椒Spicy 授權(quán)發(fā)布,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務。

更多精彩內(nèi)容,請關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發(fā)揮!