盒馬掀開了新零售的光鮮外衣

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最近,盒馬突然迎來了換帥,這一動作不僅迎來了業內人士的許多討論,也在某種程度上掀開了新零售的光鮮外衣。新零售行業迎來大變局,新零售玩家們,也需要學會求變。

阿里最新人事突變,3月18日晚,一封《盒馬組織任命通知》郵件宣布,盒馬創始人、CEO侯毅(花名“老菜”)退休,現任盒馬CFO嚴筱磊將兼任CEO。

事發突然,各界震驚,有媒體報道稱,當天下午1點多,侯毅還在處理業務郵件。就連盒馬內部員工也沒有提前收到消息。其實,盒馬內部換帥早有傳聞。

早前有傳言稱阿里內部基本已確定把大潤發和盒馬出售給中糧,雖然后來很快辟謠,但緊接著突然傳來侯毅退休的消息。

盒馬突然換帥是一場預料之中的人事突變,但卻掀開了新零售的光鮮外衣。

一、一場預料之中的人事突變

盒馬的故事要從阿里的新零售故事開始說起。

2014年初,阿里巴巴做出了一個驚人的決定:參股銀泰百貨。互聯網電商崛起,當時社會流行起互聯網革實體經濟命的觀點。

當時馬云說,純電商時代很快會結束,未來的十年、二十年,沒有電子商務這一說,只有新零售這一說。

阿里大力發展新零售,盒馬、大潤發、銀泰是阿里新零售業務布局,而盒馬是阿里新零售的一個“試驗田”,承載著馬云和阿里的新零售業務探索使命。

盒馬剛開始主打生鮮業務,首創零售餐飲一體、線上線下協同、交易數字化、3公里30分鐘送達等特色服務。

盒馬一直在不停探索,盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬奧萊等業務,其中盒馬鮮生、盒馬X會員店是業務旗艦。

盒馬掀起了一陣又一陣“盒馬風潮”,盒馬也圈了很多粉絲,《新品略財經》身邊就有不少資深盒馬粉。特別是在倉儲會員制超市發展浪潮下,盒馬X會員店被視為是山姆會員店的挑戰者。

截至2023年9月,盒馬一共在全國27座城市開了337家門店,包括普通門店、MINI門店、盒馬X會員店等。

然而,盒馬的發展并沒有讓阿里滿意,其發展前景后來越來越受到質疑。從去年開始,就有市場觀點認為盒馬或將開始采取市場收縮策略。

盒馬上市在去年11月被阿里宣布暫緩,今年2月7日,阿里巴巴集團董事局主席蔡崇信在財報電話會議上表示,傳統零售業務不是核心業務,如果能完全退出的話,也是非常合理的。

越來越多的信號顯示出,在阿里眼中,盒馬已經變得越來越不重要了。

從去年10月開始,盒馬開始積極調整,很快全面啟動折扣化改革,大量商品開始線上線下降價,后來盒馬放棄年約近6億元的會員收入。

盒馬一直靠著阿里輸血,隨著阿里戰略大調整,管理層換代,意味著盒馬如今的人事調整,早在預料之中。

二、盒馬掀開了新零售的光鮮外衣

這次盒馬人事突然大調整,市場開啟了對新零售的大討論。

新零售業務的由來,是阿里、京東等互聯網巨頭將業務拓展至線下業務,利用流量思維和互聯網零售打法,給傳統的零售業務貼上互聯網標簽。

盒馬誕生的一個大背景有一個關鍵詞是消費升級,以一二線城市、新一線城市為代表的中產及以上消費群體有著高品質消費的需求。

在那個新零售業務狂飆的時代,很多行業都出現了新零售品牌,而且產品有一個共同屬性:貴,越來越貴。

一件羽絨服賣到上萬元的波司登,一支雪糕賣到60多元的鐘薛高,還有李佳琦帶貨的國貨美妝品牌花西子等,而盒馬定位中高端,目標受眾也是中產階級。??

當很多品牌紛紛向上發展,更有很多品牌宣稱要打造中國人自己的奢侈品,在前幾年的確是成功了。

然而,最近一兩年大環境變了,中產階級對未來的預期發生了變化,大廠裁員、房價下跌,還有很多人失業,這從根本上改變人們的消費觀。

消費者降低預期,消費觀和消費行為都已經發生改變,愛省錢,追求高性價比,買大牌平替,買二手商品。

另據QuestMobile發布的《2023年中國互聯網核心趨勢年度報告》,閑魚成了中產階級喜愛的移動購物APP,這正是閑魚越來越受到阿里重視的原因。

背后更深層次的原因是,盒馬的主要消費者,也就是中產人群正在縮減開支,客群規模正在減少或者消失,這對盒馬來說才是未來真正最大的挑戰。

盒馬開始折扣化,試圖脫掉高端帽子,進一步貼近大眾消費市場。

新零售只是被貼上了互聯網標簽的傳統零售行業,而傳統零售行業的本質屬性和商業模式卻很難改變。

新零售是重資產經營商業模式,有線下門店,不僅需要前期投入,還需要租金、水電、人工等長期運營成本,其背后需要完整的線上線下,包括采購、供應、銷售、配送、售后等全供應鏈支持。

以盒馬為例,不管是盒馬的MINI店,還是上了規模的盒馬X會員店,都需要長期持續的高成本經營,盒馬的前掌舵人老菜是零售行業資深大佬,直到現在都沒能解決盒馬商品貴的問題,說到底還是成本太高。

零售行業不是暴利生意,不僅要上規模,還要有持續性的盈利收入,才能支撐起一家門店及整個企業的長久發展。

已經退出新零售舞臺的每日優鮮創始人徐正,曾經形容生鮮零售是“撅著屁股撿鋼镚兒的活兒”。可見,盒馬也是在一路撿鋼镚兒,很不容易。

當盒馬開始打折扣,也就直接掀開了新零售的光鮮外衣。

三、新零售大變局時代來了

盒馬換帥,盒馬在市場一線開始關閉一些門店,市場開始討論新零售是否會就此失去色彩?

《新品略財經》認為,洞察新零售市場,不能只看一家企業的經營狀況,而是要看整個行業生態的趨勢及前景。

整體看,中國的新零售行業市場仍在保持增長趨勢,未來仍會保持增長趨勢,在促進消費大政策背景下,新零售行業仍然前景可期,沒必要唱衰新零售。

據《中國零售業新零售市場規模及趨勢分析報告》數據顯示,2023年的新零售市場規?;蛞堰_到11.2萬億,預計2024年將達到15萬億。

越來越多的企業開始加快數字化轉型,利用大數據、人工智能、物聯網等技術,加快構建和升級線上線下一體化零售平臺,智能化也是一大趨勢。

消費者也越來越注重個性化消費,小件化、定制化、多元化等特色化服務需求會越來越多。例如,在小紅書上有博主推出生肖首飾定制服務。

不過,還有一個零售行業大變化值得關注,那就是整個消費出現了兩極分化的趨勢。

一方面,很多商品太貴,消費者買不起,開始降價。

例如,高端零食銷售商良品鋪子在去年開始降價,星巴克推出小綠杯,30一碗的網紅拉面賣不動等,很多消費者不再為非必要的高端消費品買單。

另一面,一些零售行業開始漲價了,有些商品賣爆了,驚呆了市場。

例如,新能源汽車市場價格,一家比一家更貴,千元一條的lululemon更是在中國市場賣爆了,沃爾瑪山姆會員店狂奔開店,開市客瘋狂追擊,這說明中產消費力還是很強悍的。

消費兩極分化也在加速改變和影響整個新零售行業,這種趨勢會越來越明顯。

3月21日,“微博之王”的理想汽車CEO李想內部發文,對理想MEGA的節奏問題進行了反思,稱誤判了純電戰略節奏,將集中在頭部城市的大型零售中心進行產品體驗和試駕。

就連向來一直很高調和高傲的李想都在進行市場策略反思,也敏銳洞察到了消費市場的變化。

再說回盒馬,盒馬這次突然換帥,早在市場預料之中,盒馬未來何去何從,阿里的新零售業務又會駛向何方,只有時間才能告訴我們答案。

盒馬掀開了新零售的光鮮外衣,新零售大變局時代,新零售玩家們也要主動求變。

專欄作家

吳文武,微信公眾號:新品略財經(ID:nbscaijing),人人都是產品經理專欄作家。原創商業觀察者,解讀趨勢與未來。

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