作為一種「打破信息差、提升認知」的生活方式，播客以其滿足用戶情感需求和知識需求的用途被大家所接受。這篇文章，我們來分析下播客市場和其中的代表產品——小宇宙的具體情況，幫助大家了解對應的行業。

一、 產品背景

1. 播客是什么？

播客（Podcast），又稱有聲博客，指在互聯網上發布文件、允許網民訂閱并自動接收更新文件的方法或用此方法制作的音視頻節目。

播客被認為是一種「打破信息差、提升認知」的生活方式，它比閱讀更輕松，比短視頻更有深度。情感需求和知識需求是用戶收聽播客的兩個主要原因。

2. 播客現在發展得怎么樣啦

短視頻和媒體審查使更多媒體人開始轉向播客領域，傳統電視談話類節目在播客領域獲得重生，為播客生產帶來更多PGC內容。

在平臺方面，除出現小宇宙、汽水兒、快艇等專門播客平臺外，QQ音樂、網易云等音樂流媒體也開始著重布局。2020年對于播客來說是關鍵的一年，疫情等因素使國內播客迎來了一波高速增長，甚至有人將2020稱為「播客元年」。

據“JustPod2022中文播客新觀察”報告顯示，截至去年8月，中文播客節目數量突破2.5萬檔，三年來增長超150%。市場研究機構“eMarketer”預測，中國市場播客的消費規模在2023-2024年間會保持年均15.8%的增長勢頭，位列全球之冠。

來源：JustPod 2022 中文播客新觀察

3. 小宇宙App是怎么誕生的？

即刻產品負責人、小宇宙App負責人Kyth在2020年11月接受36kr采訪時說過：“即刻里有一個興趣社區，里面有一個圈子叫“一起聽播客”，這個圈子里面都是很多喜歡播客的人，他們持續討論的就是呼喚一個播客APP出現，因為這類發言的頻率太高了，是一個非常突出的用戶行為所以我們就注意到了，這激發起了我們對播客的興趣。

借助這個圈子，我們去了解了喜歡播客的人的想法和需求，后來發現相比于大盤，這是一個相對小眾的愛好，但當小眾人群找到有同樣愛好的群體的時候，是更開心更幸福的，我們捕捉到了這種情緒。調研到后面，我們會覺得因為陪伴和真實這兩種屬性，播客的商業價值被低估了?！?/p>

二、用戶分析

1. 用戶群體：是誰在聽播客？

根據《2022中文播客新觀察》：

• 播客受眾中女性占比達53.1%，相較于2020年，女性聽眾提升了10%
• 播客受眾平均年齡為30.2歲，其中22-35歲人群為核心用戶，占73.9%
• 播客受眾整體學歷較高，碩士及以上學歷占40.0%，本科50.5%
• 來自一線城市的聽眾占比高達48.5%，新一線城市占25.1%，境外6.5%
• 播客受眾的月平均收入較高，達14808元，有較強消費潛力
• 播客受眾的收聽年限與收聽時長呈正相關，收聽行為容易形成慣性

總之，「年輕、高知、有潛力」是播客用戶的關鍵標簽。相比與短視頻的大體量用戶群體和巨量下沉市場，播客能夠輻射到的目標用戶相對較窄，但用戶粘性較高，對于平臺的內容和服務有較高的忠誠度，在消費水平和社區維護方面具有更積極的表現。

2. 用戶需求：為什么聽播客？

• 用碎片時間“輕”學習：當下越來越多年輕人希望能打破信息差，一方面可以了解到世界和人類的多樣性，另一方面也可以讓自己更有競爭力。從音視頻、問答類平臺乃至社交平臺，各類知識類產品在市場上已經屢見不鮮。當下主流的知識付費產品是以課程和文章的形式呈現的，雖然知識密度較高，但對學習者的精神集中度和消耗度有較大要求，但在學習、工作之外的時間中，其實很難做到如此，但播客這種形式就可以輕松地從聊天和對話中獲得知識。
• 獲得陪伴感：通勤、做家務和睡前是播客的主要收聽場景。這些場景用戶一般是獨處的，播客主播的聲音和內容可以給用戶帶來一種陪伴感。
• 解放眼睛：播客是通過聽覺來接收信息，不需要專注于屏幕，可以讓眼睛多休息。

3. 播客內容方向發展趨勢

在 2023 年的中文播客世界，最風靡的是富豪和商業公司如何在商海中浮沉的故事。以“商業故事播客”定位的《三五環》和《半拿鐵》等節目獲得了流量和商業上的成功。

在商業故事之外，以聊天對話形式承載的商業和投資類節目就更多了。在小宇宙 APP 上排名靠前的此類節目至少包括《知行小酒館》《無人知曉》《瘋投圈》《溫柔一刀》《起朱樓宴賓客》等。他們的主播大多從事的就是投資理財、商業金融相關的職業。

此外，2023 年上線的新播客當中，迅速躋身熱門播客行列的，許多都是從商業、投資的角度切入，例如：討論投資話題、以“不當聰明投資者，只做合格持有人”為愿景的《面基》；結合了性別和賺錢兩個維度、以“女性成長”為定位的《搞錢女孩》；另一檔同樣是融合了性別和商業兩個維度的《給女孩的商業第一課》；聚焦“創業實戰”的《中國好生意》；等等。

這些節目的崛起，與它們的選題、主播的資質當然都有關系，但同時也少不了小宇宙這個平臺 APP 的助推。觀察 2023 年小宇宙 APP 每天在首頁推薦的播客單集，我們能明顯感到：從前兩年對人文、社會、文化類議題的側重，到今年明顯傾斜向了商業、投資、個人成長類的內容。

三、在小宇宙的創作者是怎么賺錢

1. 內容付費

從2.9.0版本開始，小宇宙開始嘗試推出付費單集功能，并上線宇宙錢包承載用戶充值功能。用戶可以購買自己感興趣的付費單集，還可以贈送給自己的朋友。

2. 廣告贊助

據JUSTPOD對播客受眾的調查，83.5%的聽眾愿意接受節目頭尾插播硬廣，55.3%能夠接受品牌對播客的冠名，未來廣告贊助還是小宇宙商業化的主要形式。

3. 品牌播客

越來越多品牌主開始創立自己的播客欄目。播客并不是轉化導向型的傳播媒介，而是為了讓消費者感受到「這是個不錯的品牌」。

4. 導流變現

小宇宙對于導流這塊管的不是很嚴，可以做微信、app等導流。

四、小宇宙流量分發的邏輯

1. 新號需要自己的流量冷啟動

新號在一開始平臺不會分發太多流量，需要號主用自己的流量做冷啟動。因此一些新號開始的時候會以嘉賓的形式參與一些粉絲量大的播客，進行對談，從而導流冷啟動。

2. 優質內容平臺會做推薦

發現頁推薦：小宇宙通過人工推薦和個性化推薦相結合的方式，形成單集、節目、用戶喜歡相結合的內容推薦系統。

發現頁排行榜：小宇宙首頁的內容榜單分為最熱榜、鋒芒榜和新星榜，根據前一天單集的表現有算法計算得出。

對于小宇宙App目前呈現的推薦結果中內部算法推薦和人工推薦的占比我們尚未可知，但團隊內對于算法推薦和人工推薦的結果是同樣重視，小宇宙CEO Kyth在被訪時表示，小宇宙會一直有人工推薦，團隊目前人數在10人左右。

五、總結（SWOT分析）

1. 優勢

個性化內容：播客通常由主持人或一小群創作者制作，這使得內容更加個性化和獨特。

目標受眾：播客可以針對特定的興趣群體或行業，提供深度內容。

便捷性：聽眾可以隨時隨地通過移動設備收聽播客，非常適合忙碌的生活方式。

互動性：許多播客通過社交媒體和評論區與聽眾互動，建立了強大的社區感。

廣告潛力：播客為品牌提供了一種新的、不那么侵入式的廣告渠道。

2. 劣勢

發現性問題：新播客可能難以被發現，尤其是在眾多現有播客中。需要用自己的流量冷啟動。

制作成本：高質量的播客制作需要時間和金錢投入，包括錄音設備、編輯軟件和內容研究。

收入模式：盡管有廣告和贊助，但并非所有播客都能實現盈利。

內容持續性：為了保持聽眾的興趣，播客需要持續產出高質量內容，這可能會對創作者造成壓力。

技術門檻：對于一些潛在聽眾來說，找到并訂閱播客可能存在一定的技術門檻。

3. 機會

市場增長：隨著智能手機和移動互聯網的普及，播客的聽眾群體在不斷擴大。

多樣化內容：播客可以探索各種主題，包括教育、娛樂、新聞等，為創作者提供了廣闊的創作空間。

合作與跨媒體：播客可以與其他媒體平臺合作，如電視節目、書籍等，增加曝光度。

國際化：隨著全球化的發展，播客有潛力吸引國際聽眾，打破地域限制。

技術創新：新的技術和平臺可能會為播客提供新的分發和盈利方式。

4. 威脅

競爭加?。弘S著播客市場的成熟，新的競爭者不斷涌現，使得市場變得更加擁擠。

版權問題：音樂、聲音片段等的版權問題可能會對播客制作者造成法律風險。

廣告收入波動：依賴廣告的播客可能會受到經濟波動的影響。

聽眾注意力分散：社交媒體、視頻平臺等其他媒體形式與播客競爭聽眾的注意力。

技術變革：新技術的出現可能會使現有的播客平臺和分發方式變得過時。