短劇升溫:騰訊摸著抖快過河

0 評論 1978 瀏覽 1 收藏 16 分鐘

短劇市場的熱度一直都在,比如現(xiàn)在,微信現(xiàn)在也開始利用短劇來豐富它的廣告變現(xiàn)路徑了。那么,微信視頻號是否可以在短劇市場與抖快三分天下呢?

3 月,一大批小程序短劇,正在密集擺上微信視頻號的臺面。

只要打開微信,搜索短劇,就是一大批短劇內(nèi)容入口,甜寵、熱血、玄幻、虐戀、古裝等一大批分門別類的豎屏短劇都可以直接觀看。

推上首頁的,既有今年春節(jié)期間收入過億的短劇《我在八零年代當后媽》,該劇背后的出品人為咪蒙;也有抓人眼球的刺激標題:《我居然閃婚了禁欲男神》、《總裁爹地請開門》、《前妻歸來帶四崽炸翻豪門》……

而且,每個短劇背后對應的都是不同的小程序。檸萌好劇、專屬短場、朝霞劇場等正在通過短劇構(gòu)建自己的流量世界,吸引用戶在觀看免費劇集之后,支付幾十塊到上百塊不等,才能觀看完整版。

微信小程序里的這些短劇流量玩家,有剛?cè)雸龅男率郑灿袥_著風口轉(zhuǎn)型而來的老手。

比如奉佑生的映客,在秀場直播時代存活下來,2022 年轉(zhuǎn)型為元宇宙公司,遺憾的是在當年營收和凈利雙降,當年凈虧損 1.68 億元。

但短劇很快成為「映宇宙」的新方向,2022 年 8 月立項,10 月上線第一部微短劇,4 個月內(nèi)實現(xiàn)全面盈利,成為映宇宙主營業(yè)務的 Top3,2023 年上半年由短劇帶來的內(nèi)容服務收入 4.72 億元。

投資少、周期短、見效快,短劇市場已經(jīng)是一個被抖音和快手充分驗證過的火熱賽道,如今,經(jīng)過 2023 年的火熱,微信視頻號也姍姍來遲。

如同微信搜索短劇直達入口一樣,視頻號加碼短劇的動作也在加快,目前已經(jīng)正式上線掛載短劇小程序。微信用戶在刷短視頻的同時可以直接跳轉(zhuǎn)觀看短劇,但暫不支持 IOS 支付。此舉類似于抖音投流 Dou+,此外視頻號還支持用戶付費拼單購買短劇的全集內(nèi)容。

微信這個巨大且豐沛的流量池,正在小心翼翼地利用短劇豐富其廣告變現(xiàn)路徑,追趕快手和抖音。

但在「前車之鑒」面前,如何梳理打通騰訊內(nèi)部體系的資源,如何集中火力突破抖音快手在短劇市場的優(yōu)勢地位,視頻號需要回答的問題還有很多。

一、三股力量如何合力?

騰訊最新的財報顯示,微信及 WeChat 合并月活賬戶數(shù)達 13.43 億。

作為「全鵝廠的希望」,視頻號每次都是騰訊財報的焦點,去年的總用戶使用時長翻番,DAU 和單用戶時長增長,在視頻號和微信搜一搜的帶動下,2023 年騰訊網(wǎng)絡廣告業(yè)務收入同比增長 23% 至 1015 億元,但騰訊沒有透露視頻號具體的廣告收入數(shù)據(jù)。

可以說,相比視頻號直播電商收入的增長,目前視頻號更利好騰訊廣告收入的增長。

這一方面得益于整個廣告市場大盤的帶動,騰訊財報稱,除汽車行業(yè)外的所有重點廣告主行業(yè)在騰訊廣告平臺的開支均有所增加,其中消費品、互聯(lián)網(wǎng)服務、大健康行業(yè)開支顯著增加。

另外一方面,則離不開視頻號對廣告市場的挖掘,短劇市場就是其中的應有之義。

有短劇投放負責人對「藍洞商業(yè)」透露,過去一年騰訊廣告方面在微信小程序鏈路上做了很多技術更迭,使得小程序成為短劇投放的主流方向,這已經(jīng)成為行業(yè)成熟的發(fā)展模式,尤其是召回復訪功能上很方便。

目前,沒有數(shù)據(jù)能夠準確顯示短劇為視頻號廣告收入貢獻了多少份額,但可以肯定的是,未來短劇肯定是視頻號廣告收入的重要一部分。

去年 10 月,微信官方發(fā)布了一系列微短劇小程序廣告激勵政策,對符合微短劇小程序廣告投放相關條件的開發(fā)者額外贈送廣告金;一個月后,還推出過 IAA 微短劇激勵活動,對開通流量主功能、過去 14 天無內(nèi)購變現(xiàn)且日均 DAU 大于 100 的 IAA「微短劇」小程序?qū)㈩~外配贈廣告收入,現(xiàn)金分成比例由 5 成上調(diào)至 7 成等。

微信廣告官方文案中說:「微短劇入局正當時」。而如今,不光是廣告變現(xiàn)上激勵,微信更在產(chǎn)品上給短劇發(fā)展鋪路。

一方面是通過微信搜一搜,直接顯示短劇展示頁面,可以跳轉(zhuǎn)到短劇播放小程序;另一方面,就是視頻號內(nèi)測付費掛載,可以輕松看短劇內(nèi)容,這意味著在微信生態(tài)內(nèi)分銷和推廣短劇變得更加直接,而拼單等方式更利好短劇內(nèi)容變現(xiàn)。

但由此也引出一個新問題,那就是在短劇市場,視頻號、騰訊視頻和閱文集團這騰訊三股力量如何聯(lián)合發(fā)力?

在微信搜一搜短劇,首先出現(xiàn)的就是小程序短劇,點擊進入的是吸引用戶直接付費觀看全集的短劇,但下滑頁面之后,出現(xiàn)的是「短劇——影視作品」,這部分短劇內(nèi)容來自騰訊視頻,與小程序短劇是截然不同的兩個物種。

前者的模式是通過在微信內(nèi)投放高額的信息流廣告吸引用戶,然后吸引用戶付費購買完成變現(xiàn),制作成本低,每集兩分鐘左右。但騰訊視頻內(nèi)的短劇,模式一般屬于平臺定制短劇,以及制作方與視頻網(wǎng)站分賬模式,制作成本更高內(nèi)容更顯精良,單集時長一般在 3-15 分鐘。

騰訊視頻的短劇,顯然不會跟小程序短劇一樣通過在短視頻平臺瘋狂投流來變現(xiàn),那么,騰訊在視頻號生態(tài)內(nèi)如何保證騰訊視頻短劇和小程序短劇共處?又如何打造一個相對成熟的穩(wěn)定生態(tài)?顯然都是未來亟待驗證的問題。

此外,騰訊控股的閱文集團也在發(fā)力短劇業(yè)務,公開信息顯示,閱文正在內(nèi)測名為「奇跡短劇」的平臺,奇跡短劇已經(jīng)在去年 12 月通過了工信部備案。閱文此舉顯然同字節(jié)跳動旗下的番茄小說+番茄短?。ㄇ吧頌榧t果短?。┑牟季之惽?。

問題在于,抖音內(nèi)的短劇頻道與番茄小說+番茄短劇形成聯(lián)動,是從 2021 年就開始的摸索,視頻號如何聯(lián)動騰訊視頻和閱文,在短劇業(yè)務上形成與字節(jié)跳動差異化的打法?畢竟馬化騰說了,「最關鍵的是,我們不是跟在別人身后做一樣東西,而是結(jié)合自身特點、做熟人社交的短視頻?!?/p>

二、沖出抖快的壁壘?

短劇市場的高溫為何不降?

映宇宙?zhèn)兓ㄥX投流換來用戶,吸引用戶充值后再繼續(xù)投流短視頻,如此往復循環(huán),而衡量一個短劇投流公司是不是老練,就看其旗下注冊公司的數(shù)量是多少。

微信搜一搜的短劇,背后綁定的小程序平臺都不一樣,進入名為「螞蟻小影院」的小程序,其注冊者為海南凌韻網(wǎng)絡科技有限公司,背后的持股股東為映宇宙(海南)科技公司,實體就是奉佑生創(chuàng)立的映宇宙。

昔日的映客進化成映宇宙進軍短劇市場之后,在 2022 年開始注冊大量相關公司。天眼查數(shù)據(jù)顯示,映宇宙旗下的與海南凌韻網(wǎng)絡科技公司類似的公司,有將近 50 家,其中持股比例幾乎都是 100%,幾乎都是 2022 年之后注冊成立,相似度和集中度非常高。

這其中的緣由,離不開 2022 年 11 月對違規(guī)微短劇小程序的監(jiān)管整頓。

當時監(jiān)管加大了對小程序短劇運營主體違規(guī)的處罰力度,同時限制多個運營主體反復投流一部微短劇的做法,這就使得抖音、快手和視頻號等平臺開始讓短劇內(nèi)容進入平臺審核的范疇,于是「一家投流公司綁定一個小程序平臺」成為順應行業(yè)監(jiān)管的要求,便于對小程序短劇公司的管理。

在之后的一年里,對低俗有害短劇的監(jiān)管成為常態(tài)化,去年 11 月,抖音、快手、騰訊等平臺累計清理低俗有害網(wǎng)絡微短劇 35 萬余集(條)、2055 萬余分鐘;分級處置傳播低俗有害網(wǎng)絡微短劇的「小程序」429 個、賬號 2988 個。

這就可以解釋,微信搜一搜內(nèi)的很多短劇小程序暫時無法充值,而且爆款短劇只是少數(shù),在大浪淘沙的作用之下,很多小程序短劇即便是在微信短劇入口獲得了展示,但前臺數(shù)據(jù)顯示播放量并不高,包括映宇宙旗下的「螞蟻小影院」小程序,暫時還無法更新劇集支持付費充值。

也就是在行業(yè)監(jiān)管和健康發(fā)展的環(huán)境下,短劇行業(yè)逐漸走向更合規(guī)的方向,這同時也對視頻號提出更高的要求,畢竟抖音和快手已經(jīng)在短劇業(yè)務搶跑三年多,如何摸著抖音和快手過河,成為視頻號短劇業(yè)務的重要任務。

短劇業(yè)務最先領跑行業(yè)的是快手。

如同現(xiàn)在微信的短劇入口一樣,2019 年 8 月,快手的「快手小劇場」入口建立,快手運營者在發(fā)布作品時添加#快手小劇場#標簽即有機會被該頻道收錄,短短數(shù)月,短劇作品在快手蓬勃發(fā)展,擁有良好的成長態(tài)勢,2020 年 7 月快手首次推出分賬政策,并進一步開展精品短劇的引入戰(zhàn)略,推動了快手優(yōu)質(zhì)短劇的成長。

根據(jù)快手 2023 年年度財報,廣告收入依然是公司第一大收入來源,外循環(huán)的效果廣告中就包括了短劇內(nèi)容??焓重攬筇岬?,每天有 2.7 億用戶在快手看短劇內(nèi)容,付費微短劇的營銷投放消耗同比增長超 300%。而此前的快手短劇生態(tài)大會上,快手官宣截至 2023 年年底,快手平臺上短劇創(chuàng)作者規(guī)模已超 10 萬。

在短劇業(yè)務上,比快手更激進的是抖音。

為短劇打造獨立的播放渠道,去年抖音率先上線了短劇 App「紅果短劇」,后來更名為「番茄短劇」,快手很快也上線了短劇 App「喜番」。七麥數(shù)據(jù)顯示,截至目前在安卓的各大應用市場,喜番短劇下載量匯總數(shù)據(jù)達到 800 萬,而番茄短劇的下載量匯總數(shù)據(jù)達到了 3.6 億。

而根據(jù)去年巨量引擎內(nèi)容消費業(yè)務中心的一份短劇市場報告,2023 年 9 月短劇大盤日均規(guī)模超過 5000 萬,這個規(guī)模指的就是短劇制作方在抖音投放信息流的廣告規(guī)模。其中流量節(jié)點是行業(yè)增收的最佳時機,「春節(jié)、五一、端午」均突破新的規(guī)模高峰。另外,千萬爆款劇是帶動大盤增收的關鍵,1-9 月涌現(xiàn)超 71 部千萬級劇目,月收入占比超大盤 30%+。

由此不難估計,2023 年抖音短劇市場已經(jīng)形成了 200-300 億規(guī)模,這對快手和視頻號來說,抖音既照亮了前路,也預示著壓力。

抖音押注短劇市場的策略已經(jīng)很明顯,不光是做大短劇投流的廣告市場,更是親自下場參與出品短劇項目打造標桿。今年春節(jié)期間,抖音上的微短劇播放量已超過 150 億,抖音出品的 8 部精品微短劇播放量過億,其中《大過年的》由抖音和完美世界影視聯(lián)合出品,播放量超過 8 億。

行業(yè)估算,2027 年中國微短劇市場規(guī)模超 1000 億元,在這一個龐大的蛋糕面前,視頻號剛剛起步,還需要更有說服力的數(shù)字來證明其在短劇市場的號召力,目前只能通過其關聯(lián)的行業(yè)公司進行估算。如何沖破抖快在短劇市場的壁壘?成為未來的重要命題。

比如作為短劇行業(yè)第一梯隊公司,映宇宙將在 3 月 26 日發(fā)布2023 年全年財報,其中短劇產(chǎn)生的內(nèi)容服務收入給公司帶來多少增長,是一個很值得關注的數(shù)據(jù)。因為對標其投入產(chǎn)出比,就不難衡量出它們給包括抖音、快手和視頻號在內(nèi)的短劇平臺們帶來廣告增長的數(shù)量級。

而視頻號要想在短劇市場與抖快三分天下,不斷壯大的映宇宙?zhèn)兪窃?,也是結(jié)果。

作者:趙衛(wèi)衛(wèi);審校:陳秋霖

來源公眾號:藍洞商業(yè)(ID:value_creation),深度、原創(chuàng)、有趣的商業(yè)人物和故事。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @藍洞商業(yè) 授權(quán)發(fā)布,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協(xié)議

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務。

更多精彩內(nèi)容,請關注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發(fā)揮!