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會員制度通過深入理解用戶心理和行為，激發用戶參與欲望，建立信任與忠誠度。拼多多的月卡等會員策略巧妙地利用用戶心理，通過游戲化手段激發用戶內在動力，持續推動用戶活躍度。本文可以指導產品運營者洞悉人性，善用弱點，摸清會員經營的底層邏輯，從而構建穩健的會員體系。

我之前在游戲公司從業，在游戲設計和運營角度來看，游戲本質是憑借規則與玩法的設定來滿足人們的精神需求。會員策略的設定道理也是相同的，也是基于對人性多層面的理解與深度考量。

因此在會員運營這個問題上，我們不能忽視的是對人性的深入解讀。人性中的弱點是我們可以善加利用以構建良好的會員體系。

通過洞悉人的心理需求和行為習慣，能有效地激發會員們的使用欲望。在此基礎上建立起用戶信任與忠誠度將會使會員體系得到持續發展。在這里挖掘、分析、滿足人心渴求乃是關鍵所在，本質上跟游戲一樣，通過策略一步步誘導用戶下單，通過利誘激發用戶“內在動力”，持續活躍。

因此，能否成功地進行會員經營，人性研究是十分重要且必然要做的。

舉個例子：眾所周知，拼多多的運營絕對稱得上是“套路王”，那么拼多多的月卡是如何套路大家的呢？

月卡的權益主要有 “每日神券”、“補貼特權”、“免單特權”、“大額券”、“免費試用” 5 個，拼多多上述權益都是需要門檻的。

以優惠券為例，根據規則，開通月卡后，每人每周可以領取 6 張“神券”：

然而，這些優惠券的使用受到諸多限制，如不得用于“百億補貼商品”且每個券都有相應門檻。從運營角度看，此舉旨在提高用戶購買頻率與ARPU值，促進常規商品的銷售量。此外，確保“百億補貼產品”提高總交易額的同時，也能推動高毛利率產品銷售增長從而提升銷售利潤。

拼多多月卡本質上是“利用用戶貪便宜的心理”讓用戶去掏錢買東西，買更多的東西。

除了利用游戲化激發用戶“內在動力”，針對裂變拉新，拼多多月卡也有相應的游戲化手段——通過共同獲利，來消除用戶潛在沖突。

簡單來說就是，當用戶分享裂變鏈接給親人、朋友后，卻只有自己獲利時，用戶往往會產生心理負擔，覺得自己占了親友的便宜。

所以在游戲機制中，要讓用戶的親友也能獲得利益，這會讓用戶更樂意裂變分享。

因此會員制度的核心并不只是積分、等級、勛章權益等表面形式，更深層次的原因在于結合公司戰略、商業模式、價值目標和成本效益等多方因素而精心設計。

會員項目涉及商業模式、運營、產品、服務、品牌、體驗設計、算法策略以及用戶運營等多元化方面，共同構成會員體系的建設及其落地執行。

一、會員價值的體現

（1）增強用戶黏性，提高復購率：通過賦予權益、發放獎勵、關心用戶等舉措，使其堅持使用我們的產品，將他們留在我們的生態圈內，促進頻繁消費。

（2）利用權益返利吸引用戶繼續使用，進而提高留存率。同時通過分享利潤，不僅有助于持續獲益，還能吸引并留住更多消費者。

（3）會員分層運營：根據用戶等級進行細分管理，精細管理用戶各個生命周期，通過不同的權益體系和獎勵系統激勵用戶成長，防止用戶流失。例如阿里的88VIP，就是專門為高財富人群提供優惠會員購票。

（4）異業聯盟，流量交換：通過品牌聯合，開展跨界合作，實現相互導流。如蘇寧super會員與云閃付會員合辦聯名會員卡，天貓會員將領有愛康國賓體檢卡。

（5）場景營銷：打造獨特消費場景綁定用戶，占領用戶認知，培養用戶使用習慣，從而增加營銷機會點。比如亞馬遜的Prime服務滲透進家庭數字娛樂商超生活領域，盒馬的性價比原則主導了某個特定市場。

（6）實現企業二次增長：面對現今互聯網市場的固有存量，找到新增空間是企業發展的關鍵。會員制度一方面可以作為企業從傳統產品盈利到會員收費的轉型契機，如Costco利用會員費用獲得收益；另一方面也可以作為產品忠誠用戶的回饋活動，通過分潤激勵等方式激發用戶積極參與社交互動。

（7）增加企業現金流：通過收取會員費用，擴大現金流，促進資金運作。

二、清晰掌握會員權益體系設定的要點

設定會員權益時，我們必須清楚理解其背后的商業原理。簡言之，這包括了定義用戶模型，立足實際情況研究以用戶為中心的服務場景，并以此基礎去設定權益。同時，會員的商業價值也需要通過有效的營銷策略來體現。

會員權益主要分為以下四大類別：

（1）身份權益：會員身份最明顯的差異在于他們具有不同的識別符號，比如QQ會員特有的鉆石標志，其中就包括了綠鉆、黃鉆等劃分。

（2）價格權益：會員價在零售購行動中被重視，對提升客戶購買率有顯著效果。然而定價時要兼顧成本與效益，實施優惠需掌握盈虧平衡原則，保證投資回報，方可實現可持續的利潤增長。

價格權益種類繁多，其中包括直截了當的產品價格減免（例如QQ會員價、會員折扣等）和間接的運費減免、優惠券等。具體策略需根據您的會員產品的商業邏輯及最終目標來確定。

（3）服務權益：旨在改善用戶體驗，其中包括（如攜程）成為會員后享受機場專車接送、豪華候機室服務等。設置這類權益需要依據產品特點，如電商平臺可能更注重物流和售后服務的提供；對于功能型產品，可考慮提供功能增益，如迅雷會員可以獲得更快的下載速度；而對內容型產品，可以提供例如愛奇藝會員觀看無廣告、觀看更多視頻等內容權益。

（4）其他權益：該權益包括與其他品牌進行合作，豐富會員權益的同時實現互相引流。比如：京東PLUS可免費贈送愛奇藝會員。

因此，僅通過基本會員功能和會員體驗并不能實現商業目標，需充分利用現有優勢資源，找出適合的產品利益點，精心設計為用戶提供的特殊權利。將這些權益巧妙地劃分為基礎權益、服務權益和增值權益；然后，根據情況在各種環境中向消費者介紹這些權益。

以上是關于新產品全面生命周期策略營銷的實踐建議與心得。