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現在信息制造和傳播的速度越來越快，我們已經逐漸從有限媒體時代邁入了無限媒體的時代。在這個過程中，我們如何創造體驗以實現高效傳播？本文從傳播的邏輯出發，嘗試幫我們解答這些問題。

不知你是否曾經幻想過，中國擁有14億人口，若每人捐給你一塊錢，總額便達到14億人民幣，一下就實現了財務自由。

然而，理智告訴我們這只是一種幼稚的幻想。從信息傳播的角度來看，我們應該如何審視這一愿望呢？

這里涉及到三個問題：

1. 信息傳播的邏輯是什么？
2. 哪些信息會被有效傳播？
3. 如何創造體驗以實現高效傳播？

信息傳播的有效性在很大程度上取決于三個關鍵要素的協同作用：信息的源頭與傳播者、傳播渠道的選擇與運用，以及在傳播過程中可能產生的干擾與噪聲。這三個要素相互交織，相互影響，決定了信息在接收端的接受程度。

1. 信息的源頭與傳播者

在不同的情境下，每個人都可能扮演信息的創造者和傳播者的角色，這是普遍存在的現象。然而，這種角色的表現存在差異：

• 在村莊的閑談中心，每天都會有大量的信息交流，但這些信息主要通過口頭傳播，傳播范圍通常僅限于周圍幾個村莊。
• 雖然理論上每個識字的個體都能夠將信息寫在紙上進行傳播，但由于書寫能力和出版要求的限制，信息的傳播范圍仍然受限。
• 隨著技術的進步，如郵寄、收音機、電視等，傳播渠道得以拓展。然而，在電視廣告等媒介中，傳播者則主要是企業而非個人，這一角色通常被限定在具備一定資本參與能力的范圍內。
• 互聯網時代的到來帶來了微信、微博、抖音等新媒體的興起，使每個人都能夠注冊賬號、發表觀點，并成為信息的創造者和傳播者。技術的不斷升級使得個體可以選擇多種形式來表達，無論是長文、短文、視頻還是語音，每個人都能夠在網絡上發聲。

隨著時代的演進，現代社會已經從少數特定階層的人可以創造信息的時代發展到了每個連接互聯網的個體都能夠創造信息的時代。此外，每個人通常擁有多個設備，這些設備也在不斷地產生信息，我們已經逐漸從有限媒體時代邁入了無限媒體的時代。

2. 信息傳播渠道

渠道是指能夠傳播、分發和接收信息的各種媒介形式。這些媒介包括口頭傳播、書面傳播、電子郵件、電視、還有通訊應用，這些都是信息傳播的渠道。

3. 噪聲

在有限媒體時代，由于每個渠道的信息創造者數量有限，因此每個渠道每日產生的噪音也受限制。

然而，進入無限媒體時代，每個人都成為信息的創造者和傳播者，每日信息量呈現無限增長趨勢。

有限媒體時代的噪聲相對較小，因此可以通過搶占注意力的方式傳播信息。

舉例來說，許多電視節目突然跳出與劇情毫不相關的廣告，觀眾雖然反感，但也只能被動接受，因為他們無法主動選擇。

然而，隨著進入無限媒體時代，人們不愿意再被動接受廣告和信息，而是表現出極強的表達欲望，希望能夠分享自己的想法。在這種情況下，每個人都在積極表達，導致噪音水平上升。在這樣喧囂的環境中，我們需要重新探討，符合什么標準的信息才會被廣泛的認可。

二、信息傳播之拓撲結構

信息傳播的拓撲渠道描述了信息創造者和傳播者之間的連接關系。

• 每個節點代表一個信息創造者或傳播者。
• 節點之間的連線象征著創作者與傳播者之間的緊密聯系，這種聯系可以通過多種渠道來建立。
• 在這三種網絡上傳播有價值的信息時，噪音程度呈遞減趨勢。

節點之間相互聯系，最終組成一張巨大的人際網，按照六度空間理論，我們可以通過不超過六個中間人就能觸及世界上的任意一個人，那么也就是這個網絡上的任意一個人最終都可以找到任意另一個人，這是信息可以傳播到任意角落的理論基礎。

然而，不同信息創造者和轉發者連接節點的數量和強度的差異，決定了傳播價值的巨大效力差異。

• 擴張者：人際網廣泛，但在利用社會關系為自己或他人創造價值時常常遇到困難。
• 中介者：能夠將來自不同圈子、平?；ゲ宦撓档母鞣铰撓翟谝黄穑瑥亩鴦撛靸r值。
• 召集者：建立了緊密的人際網，朋友們彼此之間也是朋友，這種人際網的信任和聲譽優勢特別突出。

在這些形態各異的拓撲網絡形態組成的巨大交際網中，信息大范圍傳播的基礎是什么呢？—互惠。

互惠是社會關系的核心組成部分，是支撐社會交換的基本原則。

通過與他人的互動，人們能夠構建和利用豐富的人際網絡。在這種互動中，付出者不是追求榨取價值或簡單的交易價值，而是致力于創造價值，使整個社會受益。他們的行為擴大了“蛋糕”，讓每個人都能分享其中的好處。

在前文中，我們已經詳細討論了信息傳播的三個要素以及信息傳播的網絡拓撲。接下來，我們需要思考的是，哪些信息具有足夠的力量能夠穿越各種網絡，傳達到遙遠的地方。

作為傳播者，我們會主動傳播哪些信息呢？

作為傳播者，首先我們必須接收到別人傳遞的信息，并且被其所打動，認為這些信息具有價值，才會選擇分享。

人類的感知媒介包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺和心理感知。我們需要在特定的情境下，盡可能地激活人們的感官，讓他們感受到內心的渴望和向往，以及需求的滿足，才能引發我們的行動。

我們每個人都是在某個場景中，通過各種感官接收到刺激，這些刺激會充斥我們的大腦。為了追求內心的向往，改變自身狀態，哪怕只是向著夢想前進一步，我們都會果斷地采取行動。

從古至今，人類的悲歡離合都與所處的場景息息相關。無論是回憶兒時美食的味道，還是成年后面對美麗風景的感慨，每個人都有著自己的故事和向往。而有時候，當特定場景觸及了他們內心最柔軟的地方，情感、渴望和行動才會迸發而出。

場景始終是連接人類的橋梁。只有當人們有了特定的需求，才會有相應的滿足方式。為了滿足這些需求，就需要構建合適的場景，并進一步完善場景內的景觀，以吸引人們的感官，讓他們全神貫注地投入其中。然后，將場景中的體驗逐步復制到他們的生活中。滿足需求所帶來的喜悅，會激發人們的分享從而創造更大的價值。

作為信息的創造者，我們致力于滿足用戶的期待，因為只有滿足了信息轉發者的期待，他們才會愿意轉發信息，從而使信息在網絡上流轉，進而產生價值。

一個好的場景應該具備以下特征：

1. 體驗性

容易獲得的東西往往不被珍惜，被強制給到的更不會。主動給予的信息可能會被懷疑，難以建立信任，而主動獲取的信息則具更容易被信任。

a.強制投喂

這種方式是單向的，不考慮用戶是否接受或能否吸收信息，只關注信息是否被傳遞。

在傳統的消息渠道，這種場景非常常見：雜志廣告、廣告牌、彈出式廣告，電影正片開始前的廣告。這些信息，也許你覺得它很有趣，或者覺得它很吵，很討厭，但是今天不太可能回想起來那個廣告的大部分內容。

強制投喂和渠道的關聯性很強，比如雜志廣告、廣告牌、電視等這些媒體都是單向輸出，無法接受用戶的反饋。但是現在隨著網絡的普及，用戶有了更多選擇，用戶會更換信息渠道或者直接屏蔽廣告。所以，強制投喂方式的體驗性最差，最不受大家歡迎。

b.傳遞信息

在客戶授權的情況下傳遞信息，與強制投喂不同，這里開始征求用戶的意見和授權。

在獲得用戶授權的前提下，進行信息傳遞的方式有所不同：

傳統方式包括電子郵件和電話溝通。企業或第三方在獲取用戶的聯系方式后，可以通過郵件或電話向其發送信息。盡管這種方式已經被濫用，但相較于強制性廣告，它提供了更多的場景，并且通過對話建立了交流渠道。

在無限媒體時代，我們擁有了更多的傳播渠道，如微信、微博、抖音、知乎、小紅書等。用戶在這些平臺上分享生活和動態，基于用戶的信息，我們可以建立更多的互動渠道：

• 參與用戶生成的內容，通過點贊、分享、評論等方式與用戶互動，建立關系。
• 通過@用戶的方式，將產品體驗與用戶聯系起來。特別是如果@的人具有豐富的關系鏈，將會創建更多的鏈接。
• 通過私信進行定向互動。

以上傳遞信息的方式都可以通過自動化實現，例如輿情系統能夠自動檢測媒體上的關鍵詞，并進行自動回復。

c.主動求取

最高級的用戶體驗并非是信息創造者主動地參與互動，而是當用戶有相關需求時能夠直接找到所需的信息。傳統的方式包括利用SEO搜索引擎，通過搜索即可獲取所需內容，這是獲取知識最直接的途徑。此外，像知乎等平臺提供問題解答的服務，通過良好的問題可以將用戶的知識和經驗整合起來。

對比這三種體驗方式，我們可以觀察到互動的強度不斷增強，交互變得更加流暢，最終結果是提供的內容更貼合用戶需求?；拥谋举|就是雙向溝通，雙方都有機會表達意見才能實現真正的互動，若只有一方參與，體驗將會大打折扣。

2. 是否授權

為了提升用戶體驗，下一步關鍵在于將客戶納入私域，有針對性地開發更多場景。這一步取決于客戶是否授權。

• 無授權：不需要經過用戶的授權就發送消息。例如，平面廣告，是無需用戶授權的告知。
• 默認授權：在某些情況下，客戶在使用網站時默認同意被跟蹤推送。例如，在瀏覽器搜索某個商品后，很快就會收到相關的商品推薦。
• 直接授權：通過關注、加好友、訂閱或主動訪問等方式，客戶直接明確地同意接收信息推送。

不同授權方式的遞進差異在于獲取個人數據的權限。權限越大，對用戶的了解就越深，從而越容易構建個性化的體驗。

3. 個性化

大眾營銷是一種通過單一行為獲得品牌體驗的策略，其核心理念是一個廣告或推廣活動適用于所有受眾。

在過去，由于媒體資源有限，用戶選擇受限，只能接受被動地接收廣告信息。

然而，在當今無限媒體時代，用戶擁有更多選擇的權利，他們可以提出問題并在在線社區中獲得其他用戶的熱心回復。因此，通用性的營銷方式已經失去了原有的吸引力。

• 大眾營銷：這種營銷方式不考慮用戶個性差異，只是將產品形象推送給廣泛受眾，通常在用戶選擇受限的情況下使用。
• 垂直細分：然而，如今互聯網的發展使得人們可以輕松建立各種垂直社群，針對特定社群的營銷才能獲得認可。
• 一對一：個性化程度最高的營銷是一對一的方式，盡管目前由于技術限制，這種方式并不常見。然而，隨著人工智能時代的到來，這種個性化營銷或將迎來新的發展。
• 人際聯系：人際聯系則處于最高等級，不是因為其個性化程度，而是因為它是私人傳達的，私人關系更容易建立信任。

滿足高體驗性、用戶明確授權和個性化需求的營銷方式將會被客戶所接受。然而，品牌最終被接受的程度、受眾是否與之互動，以及真實的體驗和價值觀，才是決定品牌體驗成功與否的關鍵因素。因此，真正的場景營銷革命的核心和靈魂在于如何實現這些目標。

4. 真實體驗

在場景營銷中，各種技巧層出不窮，然而唯有真誠才能成為最具殺傷力的武器。真誠體現在能夠超越預期的程度上。

• 品牌聲音：品牌的人設和語言風格直接影響著人們對其的印象，無論是嚴肅正式還是幽默風趣，都會在品牌的語言和物料中得以體現。
• 同理心：能夠從他人或其他群體的角度看待和理解失誤，這種能力將更有助于贏得大家的認可。
• 與媒體渠道保持契合：不同的媒體渠道有著各自的特質，用戶通過這些渠道體驗品牌。因此，必須根據渠道的特性傳遞真實的品牌體驗，以確保與用戶的契合度。

5. 價值觀明確

明確定義的價值觀將品牌體驗的聚焦點從產品或服務本身轉移至與用戶之間更為深刻的聯系，有助于我們理解產品存在的意義。它包含了營銷執行中的故事細節、引導力量以及總體主題，是營銷活動的核心。

• 社會責任：品牌及其傳播內容應符合社會的價值期許，具備社會責任感。這意味著行為應具有利他性質，而非單純索取。社會期望的本質是利他的，因此僅僅是索取而不貢獻的行為并不符合社會的價值觀。利他行為可以作為打破噪音的良好開端。
• 品牌行為：與企業社會責任相比，更高水平的價值觀連續體體現在努力分享與品牌相關的核心價值上。例如，體育舉辦的馬拉松賽事引起了人們對鍛煉和身體健康的關注。
• 共同行為：相較于通過大型賽事傳播某種價值觀，通過創造共同行為，通過轉化為行動來實現更深層次的共同價值目標更為重要。

以上五個方面構成了場景化體驗的五大要素架構圖。這一架構圖使您能夠在更廣泛的背景下與目標受眾接觸。換言之，您的宣傳和營銷若能融合這些要素，便更具有場景感，從而更容易被接受和傳播。

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