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榮耀標識商業拆解：成立一年營收破千萬的女性IP商業拆解
知識付費行業究竟還能做多久？這篇文章里，作者嘗試拆解“鹿盈盈”這一IP的商業模式，一起來看看其中有哪些打法是可以借鑒的。
寫在前面：
知識付費行業到底還能做多久？
知識付費行業與在線教育的邊界又在哪里？
AI大模型加持下，行業會不會被AI定制模型取代？
以上這3個問題是我去年踏入行業之初最關心的問題，現在看來我應該不是最后一位，這可能是每一位在線教育&知識付費人心頭的達摩克利斯之劍。
缺乏信心并不是因為出現了困難，但出現了困難，一定是因為缺乏信心。那么，就從根本去溯源、拆解，找到靈感。
今天就來拆解一家成立一年便營收過千萬的女性IP的商業模式——鹿盈盈。
一、背景
大家好，我是清音，一位知識IP創業者，專注高客單研究，聚焦教育&知識付費行業。
我從去年10月底、11月初開始獨立創業，在這之前是互聯網+教育千萬級項目操盤手。我想做IP的原因有2個：內因是不甘心，外因是看到了AI大模型的發展趨勢，內外裹挾之下讓我這個社恐竟也有了直面鏡頭的勇氣。
好，廢話不多說，言歸正傳。
之前我一直以為知識付費行業是2019年興起，查了報告才發現有人在2010年就布局，2018年行業就有一定規模。
早期一定是有紅利的，我們今天拆解的鹿盈盈就是2019年紅利期開始的0-1。
雖然他們官方說是2020年，但我認為對于創業來說，一年頂十年，這賬得從頭算起。他們的兩位創始人2020年正式合作之前，各在2019年都有過獨立的創業積累和嘗試。
二、拆解目標
拆解知識付費行業的玩法，與職業教育&在線教育優勢做融合，學習鹿盈盈的優勢打法。
三、商業模式三要素拆解
我的拆解習慣一般是按商業模式三要素拆解的：產品、流量、變現。做操盤這么多年，不管C端還是B端，我認為別管什么花里胡哨的玩法，抓根本就可以，其實都離不開這三要素。
鹿盈盈（以下簡稱鹿）的優勢我認為在于產品以及流程體系的全面、細致；在于戰略上的抓大放小和堅定、當然了還是有一定紅利的。
但鑒于2024年大家都特別卷，討論紅利沒什么意義。所以這里我專注拆解其流程體系-社群發售、產品設計、以及戰略定力。
1. 戰略定力
為什么說鹿比較有戰略定力？我認為全靠同行襯托。
放眼現在的整個知識付費行業，是1:9的正態分布圖，比較頭部的如得到、樊登讀書等古早玩家，后來居上的以參哥、張琦為代表的MCN系打法，這屬于頭部，不認可的可以討論討論。
中腰部呢？各種以將復制頭部進行到底的MCN系打法，比如什么女版參哥的dada，以抖音拆解起家的小徐，以賣會員為主的群響等等等等，我個人比較欣賞安先生，可能因為是我是潛在的顏控？但我也欣賞金槍大叔呀，還是因為我是潛在的文藝青年？不重要。
尾部的是大量懷揣各種動機的新入行者、長期低水平重復者等等，混亂、內卷、大量的戰術性勤奮，我現在就處于這樣的階段，哈哈，還得較長一段時間。
在2019年-2020年，鹿是在這種情況下入的局，且團隊沒有流量基因。因為兩位創始人，一位早期擅長做交付、課研，一位早期擅長做微商，還都是30+寶媽，就是靠著私域流量活了下來。
想象一下，2020年2月左右，我們被關在家里2個多月，閑的長草，那會我還在線下，每天就是打王者榮耀。但在線教育&知識付費那會可是攻城略地的好時候，直接開直播就有流量，躺賺，所以每個月新入局者不計其數。到2020年9年，我終于開始做線上了，一開始就是做操盤，管理整個項目和在線教育部門，有種青銅進錯王者局的錯覺和恐慌。
據公開資料和鹿的訪談以及他們交付的課程里說，他們2020年6月之后才開始做公域。所以，當周圍所有人都在奮不顧身的搶流量、爭奪話語權、商業互吹、搞輕交付和會員的時候，能不跟風，堅定做好自己擅長的事情，暫且不論對錯，這種定力還真是難得。做教育或者說做生意就是這樣，守著、熬著、只要不死就有機會。
2. 產品設計
從創業之初，我買了很多知識付費課程，各式各樣的。鹿的話，我是除了私董都買了。
我發現鹿的課程設計以及流程化設計上是最接近職業教育的打法的，給人一種很正規的感覺。他們應該是我見過的所有課程里，在形式上、流程上、體系上最少出紕漏的，比如錯別字最少、故弄玄虛最少、邏輯性和體系較嚴密，價值觀還不歪。
尤其是兩位創始人，那是有真功夫在的，言談舉止都是實戰和刻意練習的表彰。但其他人講的課，比如流量操盤手的課、發售操盤手的課等、一言難盡，大約是因為我不是目標對象的原因。我曾邊看邊吐槽過······但這也給我帶來另一種收獲，那就是——你，清音，你永遠別成為這種人！
雖然很多人都說先完成再完美，又說世界就是個大的草臺班子，這些話，站在內部視角來看自己、寬慰自己都沒毛病，但你要用這樣的論調來教育你的付費用戶，那真是七個棒槌堆一堆——顛三倒四。到此知識付費行業的割韭菜亂象也就可以理解了。
但說實話，任何行業的秩序建立都會經歷這樣的時期，從無序到內卷再到競爭出局，再到群雄并立，直到樹立行業規則。
再說回來，鹿到目前為止，引流課、爆款課、高價課、項目課四位一體的商業閉環是跑的比較順了，一年多，能做到千萬以上的體量，產品設計應該是頭功一件，飛輪效應是比較顯著的（下一環拆解）。
我認為在商業模式三要素里，最有門檻、最有難度也最容易讓企業上一個臺階的其實不是營銷、也不是渠道，反而是產品設計的能力。
商業社會，有產品，購買才會發生。但凡做過定位的人，都不會覺得定位有多容易，尤其是產品定位和人群圈定以及IP定位。因為做流量、營銷、渠道、銷售、項目合作，都是單一縱深，你只需要拉著產品這條線，去吸引用戶、客戶、觀眾就好了；但做產品，你需要通盤考慮、行業的、政策的、趨勢的、團隊的、商業的、人性的等等，四縱八橫都要考慮。
以前和前合伙人（前頭部職業教育上市總裁）聊天，他（做產品出身）老是給我講政治、趨勢、國內外、人性等等，當時我還不明白，總覺得自己既懂流量，也懂營銷，還擅長銷售，學這些做什么，有些井蛙的自大。直到現在自己也開始做產品，雖然目前也只是課程學習服務類產品，但也由衷的覺得，這事并不容易。
遇到很多朋友，既想賺教培的錢，又不想好好做產品和服務設計，最后還來吐槽行業不行的人也大有人在。其實，很多時候，哪有不行的行業，只有不肯用心的人。
3. 流程體系-社群發售
其實，之前做項目操盤的時候，我一直都很想嘗試做做社群發售。因為社群發售之于我當時的項目來說無異于屠龍術。一是因為成年男性群體太理性、過程中感性因素太少，難以被調動；二是因為主體也是技術宅男，讓他們學會感性成交等于不可能。
所以，看到鹿的社群發售閉環，我眼前一亮。剛才我說鹿的打法的正規性和職業教育有點像，比如在流程和角色上因職制宜、比如在干法上放棄了知識分子的清高、比如在公域和私域的打法上是集團軍式的打法。
主要就是因為他們對IP的理解比較到位。IP是什么，知識產權，在沒有IP這個詞的時候，教育行業里叫名師。無論IP還是名師，本質上都是幫助營銷、擴大影響力、提升消費者心智占有率的手段。
對于個體戶來說，為什么要做IP？因為你既沒有產品，有沒有品牌，那你營銷什么，不是只有你自己的體系么？但是做IP不等于什么都要IP化，比如看劉思毅一天10條朋友圈，老板的IP來當銷售使，你也跟上，比如看別人開大會，你也跟上，別人賣會員，你也一樣。
做生意，就是你用你最擅長的方式做，我也用我最擅長的方式去做，用不著削足適履。當然這個我也是走過彎路的，這個過程叫先僵化后優化，尤其是到處都是拉大旗作虎皮的時候，尤其容易讓新來的好學的人給唬住。
說回來，他們社群發售有3個核心點。
一：付費意愿篩選
哪怕就一塊錢，也要堅定不移的告訴大家，來我這兒是商域，是來消費的，不是來白嫖的。
二：承接角色分層
他們沒用IP承接轉化，有專門的銷售對接，其實沒有誰對誰錯。如果你能嬉笑怒罵皆成文章，那就學劉思毅，如果你不愿被那么消費，那就做你自己最擅長的事。
三：一對一深度轉化
流程很好，銷售IP和朋友圈做的也很細，但是銷售一對一太不專業了，無論是銷售節奏、語音語調還是推進話術以及成交閉環都不足以讓我在他這里下單。上次分享這個案例的時候，有人說接待我的那個銷售是TOP sales，那說實話，我真沒想到。
四、總結
先簡單說說我對開頭的三個問題的看法：
Q：知識付費行業到底還能做多久？
A：行業的需求是經驗證過的，有需求就有市場，能做多久做多久。
Q：知識付費行業與在線教育的邊界又在哪里？
A：我是覺得邊界越來越模糊，可能今年之后會趨同，那其實是個好事，于用戶、于從業者、于社會。有人說那以后就是人人都賣東西，大家互相買來買去唄。
我是覺得首先要看世界有多大，要大概明白13億人有多少，中國960W平方公里到底多大，當你知道自己也不過才見了幾萬人、幾十萬人、幾百萬人·····的時候，你可能就沒有這個焦慮了。
其次要用發展的眼光看一切，包括自己。世界和你一直在變化，只是在一年內顯得微不足道，但是三年呢？誰也說不準。
Q：AI大模型加持下，行業會不會被AI定制模型取代？
A：行業肯定要重構，單純賣視頻沒用。與其說被取代，不如說讓行業變得更好，讓我們獲取信息和知識以及方案更加便捷。去年大半年時間，我都在大模型底層應用行業，和很多研究員、開發、算子開發等學習交流。結論就是雖然大模型前景還不明朗，但做是肯定要做的，也是國家的戰略方向，所以我始終覺得這肯定是好事。
但如果你硬說不是好事，那又怎么辦？蚍蜉撼大樹么？
五、寫在最后
這是我想長期做的第二個系列——商業拆解，與超級高客單一樣，每周盡量能更新一期。寫的目的很簡單，一是讓自己創業之路更清晰；二是多在路上認識同道朋友。
第三個原因是商業千絲萬縷，是非常需要你開全局視角、站在上帝的角度去觀察別人怎么做，再看看自己是怎么做的。
做人也同理啊。海鱉曾欺井底蛙，大鵬張翅繞天涯。強中更有強中手，莫向人前滿自夸。
人這一輩子，最遺憾的莫過于生命太過短暫。短短100年不到是完全不夠我們去了解自己到底是怎么一回事的。我們唯一能做的就是：
- 站在巨人/過來人的肩膀上看這個世界
- 保持探索的好奇心和能量
你應該，也是這么想的吧？
本文由 @是清音啊 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
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