Lululemon這個品牌在近幾年強勢崛起，這其中有什么策略是值得我們借鑒和參考的？這篇文章里，作者拆解了Lululemon的品牌戰略，一起來看一下。

全棧運營作為一種自由、多元化、易于控制的發展方向，能將企業品牌推廣至更廣闊的范圍去提升品牌曝光和知名度，不僅能較好避免企業單一業務投資過大、經營效率低下的問題，而且能根據不同平臺的不同用戶的不同特點，覆蓋更多類型和層次的用戶，增加潛在客戶群體。

一、品牌破局

1. 背景

Lululemon近幾年的強勢崛起，正是因為企業戰略層針對于不同渠道的差異化打法帶來的利好結果。近年以來，在中產運動圈一條近千元的Lululemon瑜伽褲讓都市麗人瘋狂癡迷，除了上期案例分析拆解的“品牌游客理論”之外，還由于Lululemon的經典面料帶來的舒適體驗感。

在沒有強勢入局抖音市場之前，Lululemon多靠KOC私域和KOS職人營銷去積累口碑和忠實客戶群體。但是，隨著Lululemon在中國市場的收入成為全球增速最快的區域時，也同步帶來了一些隱憂。

2. 機遇

首先，在帶火了瑜伽褲市場后，大量平替品牌迅速殺入，國內外各運動品牌都開始做起了平替泛濫的生意。僅僅靠單一的瑜伽褲產品線不足以支撐品牌長期發展和擴張市場份額的資金支持。

其次，過去幾年時間里，Lululemon一直將“門店＋私域＋種草”作為主要發力方向，打造公眾號＋小程序商城＋企業微信＋微信社群的私域生態，品牌擴張一定需要找到觸及更廣泛消費群體的新觸點。

同時，抖音電商奢侈品行業則是一片藍海，2023年同比GMV增長254％，并且自播、達播和商城不同場域均實現翻倍以上增長，“客單價高企”似乎不再是抖音平臺的壁壘。

3. KOC 領袖

關鍵意見領袖是Lululemon成功的第一步。品牌美國高級副總裁Celeste Burgoyne曾說“部分人低估了門店的重要性，它不光是購買東西的地方”，門店，始終是Lululemon建設社區的核心，消費者只有身在門店才能購買更多東西、停留更長時間。

2021年，Lululemon大力舉辦線下社群熱汗活動，當年中國門店數量躍居全球第二。2022年，Lululemon品牌話題持續在小紅書走紅＃今天穿Lululemon 話題收獲了1.5億次瀏覽，同時品牌使用KOS（關鍵意見銷售）強勢種草。

Lululemon創立之初，每進入一個城市，就會聯系本地最炙手可熱的瑜伽老師，為其提供免費的瑜伽服裝，邀請他們進行瑜伽教學，在店內掛上他們的海報，幫助老師們接觸更多潛在客戶。

在各類社交媒體上，Lululemon講述的不是產品內容，而是一個又一個鮮活的生活方式的故事，通過線下社群活動與用戶建立一個又一個情感鏈接，從而讓用戶持續地、自愿地分享給朋友。

社群圍繞著線下門店搭建，圍繞著“熱汗生活”這個品牌標語，把共同區域、共同興趣的粉絲組織在一起，當社群分享的傳達吸引到用戶時，社群運營會解答用戶對于商品的問題并進一步引導用戶至門店消費，或者推薦用戶到小程序線上購買或者在線上虛擬試穿，真實促進線上下融合發展。

小紅書是Lululemon主要種草平臺，過去三個月里：品牌相關筆記7.27萬篇，品牌商業筆記86篇（不包括未報備的水下種草）預估投放金額133萬元，而在既往的種草筆記評論中，正面評論1.14萬條，中性評論10.56萬條，負面評論1020條，僅占0.86%。

二、差異化營銷

1. KOS 職人營銷

KOS職人營銷是Lululemon維持的第二步。相較于傳統運動服飾品牌，門店銷售人員雖然處于最基層，但也卻是品牌業績收入的主要來源，Lululemon賦予所有線下門店員工“產品教育家”的稱號，他們不僅會為消費者提供專業的產品咨詢，還會定期舉辦各類產品活動。

產品教育家（職人）不僅了解產品特性還能根據消費者的偏好為其推薦最合適的產品，同時他們還會分享運動技巧和健康生活知識，幫助消費者實現更好的運動目標，這種專業性和親和力讓Lululemon的銷售人員成為了消費者信賴的伙伴。

高客單價品牌連年以來都在做KOS職人營銷，每一個職人賬戶都是和用戶溝通的觸點，畢竟職人是最接近商品的人，通過分享商品的信息和使用心得，能有效減少用戶對產品的信息差異，增加用戶信任程度。在這一點上，Lululemon深諳其道，用很低的營銷成本撬動了很多銷量。

過去2～3年，Lululemon所有KOS賬號生產了37萬條內容，帶來了450萬粉絲，近千萬互動，相當于替品牌省了近3個億的營銷費用。

2. 抖音的人＆貨＆場

入局抖音“人貨場”聯動是Lululemon破局的第三步。要說健身只能是一二線城市人群的專利嗎？不，不是。每個人都有改變自己生活方式的需求，只不過需要等待運動人群、運動習慣和消費能力的同步提升，因此，抖音平臺作為匯集了一個6億用戶的平臺，是一個很好的理想舞臺。

在抖音生態體系里將用戶群體分為八大人群，大多還是24～35歲的青年，且女性為主。這樣的年齡分層十分符合Lululemon創始人C先生關于“32歲未婚年入10w美金＋”的目標用戶群體標簽。

2023年，徒步、露營、騎行、滑雪等等戶外生活方式逐漸在全網流行，順勢帶動了沖鋒衣、滑雪服、登山鞋等細分品類的銷量。而借助抖音短視頻和直播的內容場，借助商城、店鋪、搜索的貨架場，為需要長時間決策的高客單產品提供土壤。

2024年1月12日，Lululemon正式開啟了抖音直播帶貨，2個月時間內品牌自播42場，預估銷售額1000～2500萬元，并且并沒有因為入駐抖音就打折促銷讓利消費者，并且沒有把火力集中在瑜伽褲上，而是借助內容平臺進行“新品種草”，鼓勵用戶去最近的門店試穿新品。

結語

Lululemon品牌從創立之初的“線下種草”近年來轉換成為了“線上種草”，一定程度上也意味著品牌增長乏力，賽道競爭激烈，但是將產品與服務作為核心競爭力，似乎也能夠走得更遠。

新媒體平臺的各個賽道都應該持有不同的打法，品牌方一定要避免完全同質化，利用好各類平臺的顯著優勢，“師夷長技以制夷”地有效率地覆蓋更多群體，才能達成更高、更遠的商業目標。

參考資料：

• 《中產人手一件的Lululemon，狠狠下注抖音》 by果集
• 《為什么Lululemon選擇在這時入駐抖音電商？》by敏美－浪潮新消費
• 《首次殺入抖音，爆賣2500萬，瑜伽界的“愛馬仕”憑什么？》by運營研究社
• 《萬字破解lululemon五大謎題，顛覆你對品牌破圈的認知》增長黑盒
• 《Lululemon圍獵“縣城貴婦”》DT商業觀察
• 《運動時尚火了，單Lululemon增長策略能被復制嗎?》刀姐doris
• Bellezza, Silvia, and Anat Keinan.《Brand Tourists: How Non-Core Users Enhance the Brand Image by Eliciting Pride.》Havard Business School
• 《Leadership, Culture, and Transition at lululemon》，Harvard Business Review
• Silvia BellezzaandAnat Keinan《How “Brand Tourists” Can Grow Sales》Havard Business School

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