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榮耀標(biāo)識爭當(dāng)“窮鬼”的百萬年輕人，正在被9塊9套餐“收割”
不知不覺間，“窮鬼套餐”這股風(fēng)刮得越來越大，而在“窮鬼套餐”爆火背后，我們可以看到的是消費(fèi)者尋求性價(jià)比的整體趨勢。不妨來看看本文的原因分析。
“窮鬼套餐”的風(fēng)，越刮越起勁了。
如果你對“窮鬼套餐”的印象，還停留在麥當(dāng)勞“1+1”隨心配，或是肯德基“瘋狂星期四”，那可能已經(jīng)OUT了。
如今的“窮鬼套餐”，動輒“3元早餐自助”、“4元拌飯自由”、“9塊9享全場”。就連被視為中產(chǎn)配置的山姆，也憑借其“窮鬼三件套”，即1.59kg售價(jià)21.9元的雞蛋、7個裝售價(jià)23.9元的原味貝果、16塊裝售價(jià)59.8元的瑞士卷，登上熱搜。
一夜之間，各路品牌和商家們似乎都加入了“窮鬼套餐”的混戰(zhàn)，越來越多的人愛上了“窮鬼套餐”這種極具性價(jià)比的吃飯方式。
新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具“新紅”顯示，去年下半年（2023年6月1日-2023年12月1日），小紅書上“窮鬼套餐”筆記日均獲贊數(shù)為2366次，2024年初至3月中旬日均獲贊數(shù)就達(dá)到了5799次，尤其是近半個月來，筆記日均獲贊數(shù)飆升至8265次，比起去年漲了4倍。
更有一些網(wǎng)友，不僅體驗(yàn)“窮鬼套餐”的實(shí)惠，更是通過互聯(lián)網(wǎng)的流量影響力，分享各種“窮鬼套餐”的經(jīng)驗(yàn)，搞起了推廣和帶貨，成功掘金，由此實(shí)現(xiàn)了與商家的雙贏。
“窮鬼套餐”為什么會受到熱捧？哪些品牌在這波流量里賺到了錢？以及這波熱度映射出哪些趨勢？
一、“月薪3萬卻不舍得花25元吃飯”的年輕人，盯上“窮鬼套餐”
前不久，一個程序員在職場軟件脈脈上稱自己“月薪三萬多，中午吃個二十五塊錢的飯，感覺舍不得”，引發(fā)許多討論和共鳴。
隨即，#月薪3萬舍不得花25塊吃飯#的話題登上微博熱搜，數(shù)百萬人次網(wǎng)友圍觀。評論去有人勸說人生苦短不需要對自己太摳，也有不少人感同身受：25塊的盒飯，確實(shí)太奢侈了。
25塊錢一頓飯算不算貴，很難有統(tǒng)一的定論，但這個話題下大量感同身受的體驗(yàn)，成為“窮鬼套餐”的受眾基礎(chǔ)。
我們追溯了小紅書、抖音、微博、微信等社交平臺，發(fā)現(xiàn)“窮鬼套餐”一詞的高頻出現(xiàn)始于2022年，最早由誰提出已不可考。不過從進(jìn)入大眾視野開始，“窮鬼套餐”就與麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐牢牢綁定。
麥當(dāng)勞的13塊9隨心配套餐，是“窮鬼套餐”的最典型代表之一，消費(fèi)者能買到指定的兩款產(chǎn)品組合，通常是一份漢堡主食加上一份飲品或甜品，很受歡迎。
有網(wǎng)友曾整理過“一周窮鬼套餐”吃法，基本上就是靠這些西式快餐的優(yōu)惠支撐：
周一麥當(dāng)勞13.9元隨心配
周二塔斯汀買一送一
周三漢堡王9塊9套餐
周四肯德基瘋狂星期四
周五華萊士買一送一
很快，嘗到“窮鬼套餐”甜頭的網(wǎng)友們，不再滿足于這些西式快餐的搭配，開始研究更多餐飲品牌或是商超的“窮鬼”模式，試圖找到用更少的錢吃更實(shí)惠的飯的經(jīng)濟(jì)模式，并通過互聯(lián)網(wǎng)分享給更多人。
截至目前，抖音上#窮鬼套餐#的話題播放量超過8億次。
我們用新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖拉取了過去一年（2023年3月1日至2024年2月29日）抖音上“窮鬼套餐”相關(guān)視頻，將其按照視頻獲贊數(shù)量排序，發(fā)現(xiàn)主要有三種類型內(nèi)容：
其一是對線上線下那些“窮鬼套餐”做盤點(diǎn)歸納，比如“小聰明張建國”用動畫形式整理了“全網(wǎng)最全的窮鬼套餐”，視頻獲贊29.7萬；
其二是實(shí)測“窮鬼套餐”的探店挑戰(zhàn)，比如去沃爾瑪山姆薅羊毛、100元吃海底撈等。賬號“狂吃不胖姐妹團(tuán)”就發(fā)布了“窮鬼”挑戰(zhàn)海底撈的視頻，獲贊19.3萬；
還有一種就是個人復(fù)刻“窮鬼套餐”食譜。點(diǎn)贊量最高的10條視頻里，有4條與低成本在家做拌飯相關(guān)。賬號“阿宅速食料理”教網(wǎng)友做成本4塊錢的“窮鬼”拌飯，獲贊147.1萬次。
說起拌飯，是“窮鬼套餐”里避不開的一熱門選項(xiàng)，在家可以花幾塊錢復(fù)刻，在外則有米村拌飯等便宜實(shí)惠的店鋪，網(wǎng)友們還找到了米村拌飯的隱藏3元自助吃法，即用3塊錢點(diǎn)一份米飯，能無限續(xù)飯，搭配免費(fèi)的海帶湯和泡菜，吃飽喝足美滋滋。
類似的“窮鬼套餐”攻略，在小紅書這樣的攻略平臺頗為風(fēng)靡，一條熱度高的“米村拌飯窮鬼套餐”筆記最高能獲贊超過1.4萬次。
新紅數(shù)據(jù)顯示，過去一年小紅書上“窮鬼套餐”相關(guān)筆記有7萬多條。我們篩選出其中熱度最高的10條，發(fā)現(xiàn)大部分都與線下探店攻略相關(guān)。
比如“悲傷豬仔煲”分享的“海底撈窮鬼8件套”，筆記互動量超過12.7萬次；“上海小姐姐”分享了在上海的“窮鬼”生活指南，教居住在上海的打工人如何獲得高性價(jià)比的生活享受，筆記互動量超過7萬次。
互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步推動了“窮鬼套餐”的傳播聲量，敏銳的品牌們捕捉到之后，紛紛上線自家的“窮鬼套餐”，迎合這一波消費(fèi)趨勢。
茶飲咖啡品牌如瑞幸、庫迪等，過去一年9塊9、8塊8的商戰(zhàn)硝煙未曾停下，奈雪、喜茶等也將奶茶價(jià)格打到了10元開頭，甚至一個歐包加上一杯奶茶只要9塊9。
西式快餐在“窮鬼套餐”領(lǐng)域玩得風(fēng)生水起之際，一些中式餐飲業(yè)坐不住了，老鄉(xiāng)雞上線了14.9元包含兩菜一飯的套餐，南城香更是在北京推出了3元早餐自助，粥品、牛奶、豆?jié){等7種早餐可以無限暢吃。
二、掘金“窮鬼套餐”，一場直播銷售額破千萬
“窮鬼套餐”的風(fēng)靡，靠的不僅是網(wǎng)友自發(fā)宣傳，也與美團(tuán)、抖音、小紅書等平臺的助推有關(guān)。
要知道，“窮鬼套餐”所處的正是近兩年各家平臺必爭的本地生活賽道，平臺也使了大力氣來推廣優(yōu)惠的團(tuán)購套餐，吸引用戶。
紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波稱餐飲業(yè)正在迎來“拼多多時(shí)代”，他分析低價(jià)團(tuán)購盛行背后的三大原因：一是消費(fèi)大環(huán)境影響；二是餐飲競爭加??；三是線上平臺的推動，放大低價(jià)團(tuán)購產(chǎn)品的傳播效應(yīng)。
不少品牌也瞄準(zhǔn)了平臺的紅利，主動在線上以“窮鬼套餐”為關(guān)鍵詞做推廣或是直播。
新紅數(shù)據(jù)顯示，過去一年小紅書上關(guān)聯(lián)“窮鬼套餐”筆記最多的品牌是麥當(dāng)勞，其次是肯德基、紅豆Hodo、漢堡王、塔斯汀、必勝客等品牌。
而且，每個品牌關(guān)聯(lián)的筆記中，都有一部分是品牌主動投放的商業(yè)合作內(nèi)容。
僅有推廣內(nèi)容還不夠，不少品牌將“窮鬼套餐”放上了抖音、美團(tuán)等平臺的團(tuán)購，通過短視頻或直播的方式，直接轉(zhuǎn)化成銷量。
比如肯德基在抖音上線的“芝士雞肉帕尼尼+美式”的兩件套，價(jià)格9.9元，截至目前已經(jīng)賣出了100萬份，銷售額超過990萬元。近期抖音還有特惠補(bǔ)貼，套餐價(jià)格連9塊9都不用，只需要4.9元。
“窮鬼套餐”也是商家直播間引流的“利器”。一些品牌會在優(yōu)惠套餐的基礎(chǔ)之上，通過直播再放出1元甚至1毛錢的冰淇淋等小吃券來吸引用戶。
以與“窮鬼套餐”綁定最深的麥當(dāng)勞為例，其與抖音千萬粉探店達(dá)人“特別烏拉拉”的直播合作，單場銷售額超過1500萬元。
整場直播一共上了29個團(tuán)購商品，9塊9的鏈接有四個，既有鉑金系列咖啡，也有火腿扒麥滿分+現(xiàn)煮咖啡的組合，還有19塊9的巨無霸套餐等。
截圖來自新抖
麥當(dāng)勞自己主動把價(jià)格打下來，網(wǎng)友們喜聞樂見，也愿意為之買單。
新抖數(shù)據(jù)顯示，過去一年麥當(dāng)勞的抖音直播有18場單場銷售額超過500萬元，281場的直播銷售額超過100萬元。
截圖來自新抖
這是一門多方共贏的生意，低價(jià)團(tuán)購帶動了平臺本地生活業(yè)務(wù)的高速增長，帶貨的達(dá)人獲得了傭金收入。
數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音生活服務(wù)總交易額增長了256%，超過450萬家門店獲得了生意增長；美團(tuán)也在直播的推動下，實(shí)現(xiàn)了單月GMV超過20億元。
“Tech星球”報(bào)道中提到，一位粉絲20萬的本地生活達(dá)人，一個月賣出的團(tuán)購套餐GMV達(dá)到200萬元，按照5%的抽傭和50%的核銷率來算，靠傭金就可以實(shí)現(xiàn)月入5萬元。
三、當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為趨勢，“窮鬼套餐”是搶占市場的最優(yōu)解嗎？
不可否認(rèn)，“窮鬼套餐”的出現(xiàn)，為不少品牌和商家贏得了更大的市場和流量。
比如被稱為“意大利沙縣”的平價(jià)西餐薩莉亞，2023年9-11月期間中國市場的銷售額增長了26.5%，經(jīng)營利潤增長了56.3%。
有“東北麥當(dāng)勞”之稱的米村拌飯，憑借超高性價(jià)比，成為繼老鄉(xiāng)雞之后第二個規(guī)模達(dá)到千店的連鎖中式餐飲品牌。
肯德基靠“瘋狂星期四”再次成為西式快餐頂流；麥當(dāng)勞如今私域會員超過2億，少不了“1+1”窮鬼套餐的助力。
對于很多品牌來說，做低價(jià)套餐，是當(dāng)下獲得生意增量的解題思路。
推出3元早餐自助的南城香創(chuàng)始人汪國玉，曾在接受采訪時(shí)表示3元自助早餐上線后，流水從每天5000元上漲到10000元，而成本并未增加很多，一把米就是一鍋粥，熬得越多，成本越低。
“窮鬼套餐”爆火背后，是消費(fèi)者尋求性價(jià)比的整體趨勢，用更優(yōu)惠的價(jià)格買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
“窮鬼套餐”不是個例現(xiàn)象，過去一兩年，每晚8點(diǎn)之后的“剩菜盲盒”、主打特價(jià)的折扣超市、各種拼多多或是1688的同源工廠平替，都是互聯(lián)網(wǎng)上的熱門話題，受到追捧。
還有主打性價(jià)比的東北自助盒飯，10元一份、全場暢吃，更是吸引了很多網(wǎng)紅達(dá)人前去打卡測評。
但也有觀點(diǎn)指出，本質(zhì)上消費(fèi)者喜歡的不只是性價(jià)比，更是質(zhì)價(jià)比。
就拿剛上過熱搜的“山姆窮鬼套餐”為例，購買山姆產(chǎn)品必須要花260元成為會員，且對比市場價(jià)來看，“窮鬼套餐”里的雞蛋等單品并不算低價(jià)。
人均上千元的新榮記餐廳也有互聯(lián)網(wǎng)熱度較高的“窮鬼套餐”攻略帖，教網(wǎng)友用人均三四百吃到新榮記特色菜。盡管相比大部分餐廳，人均三四百也不算便宜，但在新榮記的品質(zhì)基礎(chǔ)上，不少網(wǎng)友覺得很值。
因此，有人說“窮鬼套餐”背后的真實(shí)想法是，“可以買貴的，但不能買貴了”。
畢竟，低價(jià)餐飲不是新鮮事，低價(jià)又有質(zhì)量才是如今價(jià)格內(nèi)卷能殺出重圍的法寶。
不過，一個有意思的現(xiàn)象是，盡管大家都知道“窮鬼套餐”，也會時(shí)常調(diào)侃，但很少有品牌直接標(biāo)榜自己推出的就是“窮鬼套餐”，直播間里也沒有名叫“窮鬼套餐”的單品。
不久前，麥當(dāng)勞工作人員在朋友圈稱呼“1+1”隨心配為“窮鬼套餐”引發(fā)爭議，網(wǎng)友的態(tài)度是：我們可以自嘲，但官方玩梗、大可不必。
有評論說：“收我錢的，不能罵我是窮鬼。”
由此來看，“窮鬼套餐”確實(shí)是當(dāng)下“掘金”消費(fèi)市場的解題思路之一，但也是一把雙刃劍，僅僅打低價(jià)不夠，怎么做才能有市場又有口碑，對很多品牌來說，還需要再“謀定而后動”。
作者：松露；編輯：小八
來源公眾號：新榜（ID：newrankcn），專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域的觀察報(bào)道，關(guān)心與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關(guān)的人和事。
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“窮鬼套餐”很難評，對于消費(fèi)一般的人或許是挺好的，但實(shí)際窮鬼套餐一般窮鬼也不會買，因?yàn)樾詢r(jià)比不高，只是相對其他套餐比較便宜。