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榮耀標識如何開展B端的用戶調研
在做B端產品時，我們為什么要做用戶研究，價值又在哪里？與C端的用戶研究又什么不同呢？我們又該如何開展一場針對B端用戶的深度調研？
用戶調研通常我們更多的是對C端用戶進行調研，但是B端的用戶調研卻是不一樣的，與C端不同，更多的是對角色的職能的研究，C端是對用戶本人個性、喜好、情緒的研究，兩者的調研思路本質上是有很大的區別。那么我們該如何開展調研工作呢，結合我本人經歷過兩三個月的線下B端用戶調研后的一些經驗和心得，希望分享給大家共同學習交流。
一、B端用戶研究的意義
通常在設計過程中我們會很少會對B端用戶進行調研訪談，更多的是了解用戶所處角色的職能，通過調研他們的具體工作事項和流程進行整理，并形成線上的設計方案來滿足他們的業務需求。再往上一層我們需要以用戶為中心，通過了解用戶來更好的滿足他們訴求，增加我們產品魅力，提升業務價值。所以有時同樣會對B端用戶進行深訪，需要了解他們內在的一些決策因子。
二、B端用戶調研的不同之處
C端產品通常我們就是用戶之一，天然有著熟悉的優勢，但是B端業務高壁壘屬性，不是本行業的專家難以貿然入手，這時我們需要做更多前置案頭研究，可以從產業鏈，時間鏈，需求鏈的方式去找到這個行業根本的訴求是什么，從過去、現在和未來一直在解決什么問題，以及目標用戶角色，關鍵決策人是誰。只有當你足夠了解這個行業后，你才能理解他們的業務和行業內的專業術語，保障在后續的訪談中能和用戶進行深入細致的交流。
三、調研流程
調研流程通常有以下幾個步驟，接下我將結合自己的實踐進行逐個分享：
- 明確目標
- 設計訪談大綱
- 預訪談
- 正式用戶深訪
- 訪談后信息梳理
- 結論輸出
1. 明確目標
在接到需求時，我們需要清楚本次調研的目標，要問清楚自己，為什么需要調研，不調研是否有其他的方式能滿足需求目標，畢竟一次調研都是需要消耗大量的時間和人力。當然有些目標確實需要進行用戶深訪才能了解到問題癥結所在。例如我們本次調研的預期目標是：
- 用戶付費動機（愿意花錢買什么？ 為什么買？）
- 用戶阻礙點（為什么不買？）
這些目標是需要深入一線和用戶接觸后才能洞察到的，僅憑借在辦公室的各種研究方式和直覺手感決策，依賴試錯，是難以洞察用戶。
其次就是對目標進行拆解，本次業務訴求是希望提升當前產品ROI，并且經過細致溝通，了解到我們線上流量入口轉化率非常低，甚至影響到對方業務是否還要繼續投入資金來運營這個產品的信心。清楚背后的原因后，我們把本次的重點聚焦在線上轉化關鍵頁面上，為什么用戶進來后沒有形成交易或者進入售前階段，這個問題是大家的盲區，所以針對這個問題我們將原始的訴求：提升ROI，具體落實到：明確用戶的付費動機和用戶購買的阻礙點。這樣后期在做訪談時問題更加聚焦。
2. 設計訪談大綱
在明確目標后我們就可以進行大綱設計了，用戶訪談主要有幾種類型：結構化、半結構化、非結構化，我們最常用的就是半結構化訪談，可以深入了解用戶的感受、動機和行為背后的原因。一份訪談大綱在實際訪談中能幫助我們訪談進展的更順利，避免遺忘一些重點問題，或者被用戶帶偏話題。
訪談大綱主要由三部分構成
- 開場白（破冰）
- 大綱主干部分（挖掘有價值的信息）
- 結束語（感謝以及開放性問題）
大綱的設計需要圍繞我們的目標進行開展，可能一個目標需要多個問題才能了解到，比如了解店鋪規模，會從人員結構、售賣品類、銷售額、有幾家鋪面等多個問題得出。
3. 預訪談
這個環節是很多人在之前漏掉的環節，但是在做過幾次訪談之后發現還是很有必要，原因主要兩個：一是對訪談大綱的驗證，二是熟悉真實用戶和場景，及時調整溝通方式。
為了保證后期收集到的用戶反饋和有效信息，最好有幾次預訪談。首先，我們在設計的大綱的時候沒有經過現場用戶的驗證，不進入一線與用戶接觸是難以感知到偏差地方，一旦與用戶接觸后，就會發現有些問題設置用戶不理解或者答不出來或者用戶沒有欲望往下深聊等各種問題，而這個在正式訪談前可以將不合理的問題進行修正。
另外在預訪后，對用戶的感知會更加具象，對于有些目標難以達成的時候，可以提前預警，調整問卷結構，保證聊天更加通暢自然。例如我們在做陌拜時，用常規的話術去破冰，在開始的時候經常碰壁，老板們一般都不太搭理我們，后來我們就調整了策略，因為他們通常都很忙，不愿意浪費自己的時間，所以我們就先到店里逛一逛，隨機和老板聊一下他們店里賣的商品，打開話匣子，跟老板熟絡起來，當成和朋友一樣的交談，大致判斷出可以友好交流時，就道明我們的來意，獲得他們的允許后就會坐下來和對方正式進入我們的目標訪談環節。
此外很多時候是團隊多個人在使用同一份問卷，所以需要在正式訪談前能確保這個大綱的質量沒有問題，避免后期團隊整體訪談受阻，而造成不必要的時間和人力的浪費。
4. 正式用戶深訪
在正式進入用戶深訪時，我們需要做好充足的準備，像錄音設備，大綱材料，訪談人員等要事前確認好，這樣在正式訪談時就可以自然且流暢的進入狀態。
要注意這是一場聊天，讓用戶放松下來，你可能會收集到一些意向不到的發現。但是也要注意一些特別能聊的用戶，這時候你需要明確你目標，也就是你的大綱，要及時拉回注意力。講一個題外故事：“曾有一次我們帶業務方的客戶去做用戶深訪時，有一個小伙伴和用戶聊到同樣的經歷后，之后成了興趣式的聊天，所以當時他那邊是收集不到有效信息。后來我們就給他把訪談大綱打印出來，標注重點和必問項，讓他記住這些再去聊，才有所改變和調整。”
要注意用戶會欺騙你，他會因為各種原因有所隱瞞和虛張聲勢，所以我們更多要關注他實際的行為，實際發生的事，多讓用戶敘述過往經歷，減少用戶評價和感受，用戶通常是模糊的感受和直觀的問題，而我們是需要從這個問題和事件背后去做更深層次的洞察。
條件允許的話，可以讓其他職能部分參與進來。這有利于你們后期的一些溝通和共創，因為在辦公室和一線的感受還是很不一樣，如果和你合作的人不能有類似的感受，在后期項目推進上會遇到一些阻力。但是如果有參與，首先因為有共同經歷，會比較認同這些暴露的問題，同時在共創時也能提供一些見解，并且通常大家對于自己參與過的東西是比較有親近感和認同感，在內心會比較認可這項工作重要性和意義，當我們需要一些支援和推進時，他們也能給到一部分助力加成。
5. 訪談后信息梳理
訪談后，梳理的及時性是很重要的，因為我們的瞬時記憶信息量是最高，但是時間也很短，所以我們一般會在結束一場訪談后先交流下收獲和發現。通常會在一場結束后當天之前就記錄下來。這個交流的效率和質量也是非常高，一般都有不錯的發現。
但人都是有惰性，希望拖后面整理，但是你會發現，記不住內容，而且很難提煉，因為記憶的信息開始模糊了，難以凝練，需要靠反復觀看錄音文件進行回憶和補充，這鐘方式不僅效率低，而且容易遺漏一些重要的細節。
嘗試過多種信息收集的方式，最終發現還是把訪談后的信息記錄到excel中是大家最能接受和方便使用的，便于團隊隨時查找和共享關鍵信息。
6. 結論輸出
得出結論是本次調研的重點，如何從這大量的信息中提取重要的信息進行分析呢，同理心地圖是一個實用強大的工具，幫助我們識別用戶需求和了解用戶體驗
共情圖主要由兩個部分組成，客觀事實、主觀感受。
客觀事實：
- 用戶看到、聽到、和體驗過的
- 用戶實際做的，產生的行為
主觀感受：
- 用戶說的感受
- 用戶期待發生的變化
根據以上要素進行整合提煉。
通過同理心地圖可以進行協作討論，這樣我們得出的結論更準確和有依據。例如本次針對食品酒飲的批發商們來說
老板在人流高峰期開單時，會遇到有很多人排隊的現象（看到）;
他們特別擔心如果不能及時給他們下好單，客戶等不及的就會走，從而影響自己的銷售（感受）;
曾經還因為設備開單不方便，網卡等問題，直接棄用那套設備，換了一個新的產品（做的）;
主要還是希望能賣的多就賺的多（期待）。
那么我們可以推測提高開單效率是可以打動他們，幫助他們順利多銷從而實現更多盈利，而且這一點也是直接跟他們的最終目的即賺更多錢強相關。那么我們在設計時就可以把這個發現應用在設計策略中，讓用戶感受到若使用我們的產品，讓你的貨品更好銷售，賺更多錢，是不是就可以更加打動用戶呢。
小結
最后總結一下，我們在做B端用戶調研時，需要了解行業內的信息和規則后，再開始做調研計劃，安排訪談，輸出結論。
當然在這整個過程中涉及了很多的方法論和技巧，如：如何進行目標拆解，如何撰寫訪談大綱，如何進行用戶訪談，如何進行用戶洞察等等，就不在本篇幅展開，后續將一些知識點和方法論陸續進行細致的講解和實踐探討。
本文由@玄清 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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寫得好棒！期待更多方法論的分享！