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高客單產(chǎn)品如果真的想成功賣出，關(guān)鍵點之一還是在于產(chǎn)品設(shè)計上，即徹底地解決用戶最核心、最棘手的問題。一起來看看本文的分享。

這是我的超級高客單方法論輸出的第2篇——高客單產(chǎn)品的本質(zhì)，我也計劃和百萬系列（我計劃把產(chǎn)品1.0——《怎么落地一個100W的商業(yè)閉環(huán)》做成免費合集）一樣做成一個獨立的系列，想從思維、行為、習(xí)慣、結(jié)果四個方面去寫，能寫多深寫多深，能寫多少寫多少。

正文開始：

我認(rèn)為，所有的產(chǎn)品設(shè)計的本質(zhì)都是為了解決問題，所謂的意義創(chuàng)新、社交貨幣等是解決問題的一種方式，所謂的用戶體驗、功能、美學(xué)等是設(shè)計產(chǎn)品的關(guān)鍵要素，而非產(chǎn)品設(shè)計的本質(zhì)。

做產(chǎn)品設(shè)計一定別舍本逐末。直面本質(zhì)可能讓你痛苦一陣子，但走捷徑反而讓你痛苦一陣子又一陣子。

所以我們可以認(rèn)為，產(chǎn)品設(shè)計=解決問題，接下來拆解問題本身之后，才可以去尋找產(chǎn)品的其他屬性，可以是功能上的需求，可以增加更多的情感上的需求。在這個邏輯下，高客單產(chǎn)品和低客單產(chǎn)品的意義是一致的。

但為什么有的產(chǎn)品賣不了高價？

我認(rèn)為有兩個原因：

1. 解決問題是否徹底；
2. 是否被賦予高價值感。

比如同為蘋果公司的產(chǎn)品，為什么iPad永遠(yuǎn)沒有iPhone能賣高價？

因為iPad永遠(yuǎn)無法像iPhone那樣使用便捷、功能全面。

比如我可以用iPhone來處理文檔、當(dāng)個小屏的iPad用，但你要讓我舉個iPad打電話，這就有點傻帽。主要還是解決問題不徹底。

那為什么小米手機(jī)賣高價之路比蘋果難那么多？

功能上差別不大，對吧。

主要是因為小米手機(jī)沒有被賦予高價值感，“為發(fā)燒而生”只是其一，其二是使用感、系統(tǒng)、材質(zhì)等功能上的高價值感稍遜；其三還是解決問題不夠徹底，比如從賣二手手機(jī)這個維度上考慮，它就不如蘋果保值。相反華為就可以搞出遙遙領(lǐng)先系列。

再比如我們所在的行業(yè)，教育&知識付費，也是同理。

但是與其他行業(yè)不太一樣的是，這一行有太多大聰明把賺錢和學(xué)習(xí)劃等號了，還在自媒體加持下輸出了大量精致的愚蠢和新鮮的聰明。

所以網(wǎng)上很多人說，做產(chǎn)品要想更徹底的解決問題、其實是幫助客戶解決錢的問題。

是，也不是。

錢當(dāng)然重要，人人都需要，人人都缺。

但恕我直言，營銷不等于產(chǎn)品本身，營銷也不等于品牌本身，營銷的立場是模糊的。營銷賺錢的段子、廣告滿天飛，但做產(chǎn)品得踏踏實實。沒有一個教育&學(xué)習(xí)類的產(chǎn)品能直接的、徹底的幫助客戶解決錢的問題。除非教育+P2P融合，但這個，我極度不喜歡，不討論。

但也不能因為以上的現(xiàn)象就此悲哀行業(yè)完了，因為百年的企業(yè)不常見，百年的教育隨處可見，原因就是無論社會發(fā)展到什么程度，人們自我實現(xiàn)的需求永不滿足，教育和學(xué)習(xí)永不消失。

所以，我的經(jīng)驗就是，目前相對來說比較徹底解決問題的大部分產(chǎn)品都是間接的通過認(rèn)知、行動、或者解決方案、服務(wù)來間接的、幫助客戶節(jié)省成本或者提高效益。

比如：我在過去幾年，一直操盤高客單價產(chǎn)品。對于學(xué)習(xí)教育類的高客單產(chǎn)品，我的經(jīng)驗就是徹底解決客戶最核心、最棘手、最痛苦的問題。至于是否品效合一可以借用柯氏評估法來評估。

在我的以往經(jīng)驗中，除了變換各種學(xué)習(xí)方式（交互式、項目式、小班制、定制化等）、傳授方式、交付物和交付流程來提升用戶的獲得感外，還需要在行為和結(jié)果上幫助徹底解決某一階段的問題。

比如，對于應(yīng)屆的本碩博大學(xué)生，我們主要幫助解決就業(yè)、實習(xí)、課題問題；對于在職工程師、程序員、算法工程師，我們幫助解決漲薪和跳槽、轉(zhuǎn)行問題。

那現(xiàn)在，在我現(xiàn)階段，剛剛做完MVP測試的0-1新階段，我主要考慮的也是如何徹底解決客戶在高客單上遇到的問題，這個問題會一直伴隨著整個產(chǎn)品周期。

那高客單產(chǎn)品該如何設(shè)計才能更徹底的解決問題？

上一篇我們大概明白了如何選定用戶群體以及通過調(diào)研去了解用戶需求，其實到這里你會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品設(shè)計與用戶需求是一體兩面，都是研究問題和痛苦本身，但又有所不同。

如果當(dāng)年研發(fā)汽車的人按用戶提出來的需求去做（注意不等于用戶需求），那可能只會做出一輛更快的馬車；飛機(jī)也不可能被研發(fā)出來，人工智能相關(guān)應(yīng)用更會一直沿著NLP的路線走下去。

因為，用戶的心理是多樣的、復(fù)雜的、可變的。用戶的心理成因也因年齡、性格、習(xí)慣、審美、認(rèn)知水平、技能水平、環(huán)境不同而多種多樣。

所以，如果希望通過調(diào)研、問卷等各種方式來作為產(chǎn)品設(shè)計參考的話，可能會更加誤導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計本身。

比如：去年夏天，我們想面向研究生群體研發(fā)一款課題型的過渡產(chǎn)品，大家都沒有頭緒。于是我說我做個調(diào)研給大家參考一下。調(diào)研是依托本身的私域去做的，數(shù)據(jù)樣本也有限，我認(rèn)為其實很多時候數(shù)據(jù)采集本身就充滿了主觀。

盡管我們都知道調(diào)研本身只能供參考，不能作為決策的依據(jù)，但求同心理作用下，動作會變形?！藗兛偸窍餐瑦寒惖?，總不喜歡和自己不同的信仰、思想以及行為。

所以數(shù)據(jù)一出，看起來形勢大好，一籌莫展的產(chǎn)品經(jīng)理看到調(diào)研結(jié)果很難不受影響。用這種邏輯設(shè)計出的產(chǎn)品拿到市場上去售賣，結(jié)果可想而知。說不好吧，好像也還行，說好吧，又不愿意買單，不痛不癢，可有可無。

當(dāng)時調(diào)研問卷中關(guān)于購買動機(jī)、心理的數(shù)據(jù)統(tǒng)計

所以對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，對于CEO來說，對于新個體創(chuàng)業(yè)者或者IP來說，不要把產(chǎn)品設(shè)計的主動權(quán)交給用戶，產(chǎn)品設(shè)計只能回歸第一性原理，溯源、拆解、重構(gòu)、迭代。

我一直以來的經(jīng)驗就是不斷對自己進(jìn)行靈魂拷問（附問題參考），因為直面問題會使我們痛苦，但走捷徑只會讓我們更痛苦。

1. 你的產(chǎn)品將解決用戶什么問題？
2. 這個問題不解決會給用戶帶來什么樣的痛苦？其中外界的痛苦是什么，內(nèi)在的痛苦是什么？
3. 用戶為什么會有這樣的痛苦？
4. 用戶是否有其他方案或者措施來緩解這種痛苦？
5. 與競品相比，用戶為什么要選擇你？重要性和緊迫性分別是什么？

很痛苦，對嗎？

但沒關(guān)系，我不是一個人獨行。

馬斯克、喬布斯、雷軍、張小龍……還有……

以上。