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當(dāng)下，以直播和種草為主的內(nèi)容電商正在沖擊著上一代經(jīng)營者和線下生意，而在縣城里，當(dāng)電商的火花燃燒起來之后，一些小城里的電商故事，也開始上演。

一些人費(fèi)盡心力追逐的時(shí)代浪潮，在知天命之年的江俊賈看來，許多都是水太深，壓根兒就看不懂?！板X花了，不成功，還受氣?！彼又f，“不值得。”

江俊賈是寧德古田的菌菇商人，上世紀(jì)90年代不滿20歲便外出經(jīng)商，如今在古田擁有一個(gè)25畝的菌菇工廠，在鄭州萬邦國際批發(fā)市場經(jīng)營一間店面。一次，他參加某電商平臺(tái)拼購業(yè)務(wù)的招商會(huì)，感覺故事講得很好，交了兩萬元，結(jié)果半年只賣出去兩單。

古田是福建寧德下屬的一個(gè)小縣城，為中國食用菌之都，尤以古田銀耳最為著名，2004年入選中國地理標(biāo)志產(chǎn)品，2021年入選農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)。古田下轄279個(gè)村莊，其中235個(gè)是食用菌專業(yè)村，從業(yè)人員占全縣總?cè)丝诘?0%以上。2023年，寧德古田縣食用菌總產(chǎn)量92萬噸（鮮品），全產(chǎn)業(yè)鏈總產(chǎn)值達(dá)255億元。

江俊賈是古田菌菇產(chǎn)業(yè)帶商家的一個(gè)縮影。經(jīng)過多年創(chuàng)業(yè)和打拼，如今古田菌菇的銷售網(wǎng)絡(luò)和用戶已遍及全國，它的締造者們正帶著加速貶值的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入知天命之年。然而就在此時(shí)，以直播和種草為主的內(nèi)容電商來了，它們與上一代經(jīng)營者有著天然的鴻溝。

“現(xiàn)在的老板們，年齡基本都在50歲上下，頭腦跟不上，（玩）電腦也不是很溜?！苯≠Z說，“什么東西都要靠別人，讓別人給忽悠過來?！弊錾庥匈嵱匈r，兩萬元尚可承受，但架不住上述鴻溝導(dǎo)致的“損失”在圈子里頻頻發(fā)生。

對(duì)此，有人選擇急流勇退，把電商業(yè)務(wù)交給代運(yùn)營；有人親自上陣，“先不要投入（錢），自己試一下，最起碼我們知道怎么做能，不是給你（運(yùn)營）忽悠了”；也有人讓新生代力量加入生意，比如二代們。

黃孝邦，學(xué)的是汽車美容，畢業(yè)后想找個(gè)地方，隨性隨緣地生活，“什么也不干，就躺那里生活”。很多年以前，他的父輩去了成都，發(fā)現(xiàn)那里的人喜歡吃銀耳和竹蓀，陸續(xù)開起多家菌菇門店。一晃二十多年過去，如今電商沖擊線下生意，“爸爸說，做電商他自己操作不來”，于是他在三年前被父親叫了回來。

一、幾十萬坑位費(fèi)只賣出一單，久經(jīng)商場的老人被割怕了

從福州出發(fā)，乘高鐵一路飛馳，向西北行駛80多公里，最快25分鐘到達(dá)寧德古田。沿途是閩北起伏的低丘，交錯(cuò)出現(xiàn)的密林、河谷與小小的山間盆地，再加上常年溫潤的氣候，滋生出閩北小城的豐饒物產(chǎn)。

食用菌便是其中一例。它的歷史最早可追溯至609年，即隋朝大業(yè)年間，但現(xiàn)代意義上的食用菌產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)于20世紀(jì)六、七十年代，椴木栽和袋栽技術(shù)使大規(guī)模人工栽培成為可能。如今除了頂流銀耳，當(dāng)?shù)剡€有38種人工栽培的食用菌。

上等菌菇成熟以后，鮮菇先以最快速度向外批發(fā)流通，此后存貨和等級(jí)次之的會(huì)做成干貨，再經(jīng)零售渠道行銷全國或者世界。江俊賈于20世紀(jì)90年代外出經(jīng)商的時(shí)候，古田早已因木屑栽培技術(shù)的推廣，成了壯大香菇生產(chǎn)第一大國的骨干力量。

“以前是老板們到店來買，現(xiàn)在老板打一個(gè)電話，這邊直接給裝車。量大的叫一輛半掛車，量小的叫微客（微型客車）。”江銷售的烘干菌菇不是按重量計(jì)算，而是按體積，他說：“一個(gè)微客能裝下五六個(gè)立方米的菌菇?！?/p>

按照這種方式，江俊賈曾將銀耳賣到許多國家。他先將烘干的菌菇用車?yán)缴钲?，交給在那里等待的貿(mào)易商，再由后者接手做出口手續(xù)。“以前叫車要幾天，現(xiàn)在我們發(fā)貨，去哪個(gè)地方都是幾個(gè)小時(shí)就有車?！彼f。

提速的不止物流，還有渠道的隱形轉(zhuǎn)換，尤其是電商。江俊賈先后嘗試過1688、京東拼購、拼多多、抖音電商等，但只有拼多多表現(xiàn)尚好。他的拼多多店鋪由女兒幫忙打理運(yùn)營，賣銀耳、猴頭菇和黑木耳等，消費(fèi)者多是北方30-60歲的人，東北地區(qū)銷量最大。

“兩條路腿走路，線上也賣，線下也賣?！苯f，“（在古田），現(xiàn)在哪個(gè)做企業(yè)不是‘海陸空’同時(shí)賣啊?！辈贿^，直播電商和內(nèi)容種草興起以后，像江俊賈一樣的古田商人更顯遲暮。一位賣黑木耳的商家，并不十分了解直播帶貨，曾找某達(dá)人帶貨，坑位費(fèi)交了幾十萬元，最后只賣出去一單，“天天騙騙騙，騙到?jīng)]錢”。

傾軋不僅來自渠道轉(zhuǎn)換的隱形門檻，更有同行的競爭與內(nèi)卷。在古田，老一輩人主要做生產(chǎn)加工和批發(fā)生意，多數(shù)企業(yè)的電商由年輕人去做，尤其是一些新創(chuàng)立的公司，一般都從電商做起。

阮閩企是農(nóng)村走出來的大學(xué)生，畢業(yè)于哈爾濱理工大學(xué)，做過一段時(shí)間的手機(jī)芯片研發(fā)，后來跟著妻子回到福建古田?；貋頉]事情干，就跟著老丈人做起了食用菌。早年做淘寶，買貨、賣貨、運(yùn)營、售后、平臺(tái)活動(dòng)、產(chǎn)品包裝等都要操心，“干活都干到半夜兩三點(diǎn)”。

對(duì)老一輩人來說，不僅新渠道的認(rèn)知跟不上，這樣的工作節(jié)奏也吃不消。多年后，阮閩企的生意不斷壯大，搬進(jìn)近千平方米的大空間，經(jīng)營平臺(tái)也從淘寶拓展到拼多多和抖音等，企業(yè)定位也從零售拓展至做供應(yīng)鏈，為直播達(dá)人供貨。

阮閩企說，辛巴幫他們帶過兩次貨，單場銷售能做到百萬元，東方甄選也給他們帶過貨，對(duì)傭金的要求不高，但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求很高。他們?cè)诳焓肿龅靡膊诲e(cuò)，年貨節(jié)賣了700多萬，當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)了辛巴和蕾姐，消費(fèi)者是40-50的女性。

進(jìn)過辛巴和董宇輝的直播間以后，許多主播主動(dòng)找到阮閩企，希望帶貨合作。除了直播帶貨，阮閩企還布局了微信私域，不同平臺(tái)銷售的產(chǎn)品在包裝上有明顯的區(qū)隔，“相當(dāng)于價(jià)格保護(hù)”。

二、小城沒有歲月靜好依然內(nèi)卷，爆款出來全縣一起吃干榨盡

倪達(dá)琺，今年三十出頭，父母都是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，一生勤勤懇懇，生活都是慢慢熬出來的。到了他這一代，意外踏到時(shí)代風(fēng)口，成了古田最早吃到電商紅利的一批人。

2014年，倪做了電商，在網(wǎng)上賣古田菌菇，20多元收來的銀耳菌棒售價(jià)68元，一天能出200-300單，輕松賺幾千元。一年后，賺到錢的倪達(dá)琺把表哥和姐夫等親戚相繼帶入電商圈子。但好景不長，姐夫接收采訪時(shí)，向外透露了做電商暴賺的事兒，消息在古田廣而告之。

“結(jié)果完蛋了，大家都在做了?！彼f，2016年之后，古田電商圈就打起了價(jià)格戰(zhàn)，菌棒的零售價(jià)從68元降到如今只有20元左右。不過，上游的收購價(jià)也在下降，這使一些零售商家還能維持超過50%的毛利率水平。

小城電商圈子的內(nèi)卷，曾讓倪萌生退意。離開電商行業(yè)后，他跟著叔叔做了三年工程。過了而立之年以后，孩子上小學(xué)了，工程也不好做了，他又重新回到電商行業(yè)?！艾F(xiàn)在也三十來歲了，想要認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)行業(yè)一直往下干。”他說。

過去四年，正是中國電商極速變化的四年。首先是直播電商和內(nèi)容種草的迅速崛起，其次是消費(fèi)市場從消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)換為消費(fèi)降級(jí)，各大平臺(tái)都在血拼低價(jià)。

古田菌菇多數(shù)是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，少數(shù)精深加工主要集中在凍干、鮮燉銀耳等品類，前者由鄉(xiāng)下農(nóng)民或者工廠種植，采摘后烘干賣給加工廠或者電商賣家。

倪達(dá)琺曾與一家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)合作，為對(duì)方備了3000單新鮮銀耳，一單6朵銀耳售價(jià)23元，價(jià)值6.9萬元，但對(duì)方最終只要走500單。他只能將新鮮銀耳烘干，銷售收入基本持平，但虧了一兩千元的人工成本。

由于商品區(qū)分度不大，價(jià)格也就隨行就市劇烈波動(dòng)。一位電商賣家告訴億邦動(dòng)力，他每月進(jìn)一次貨，由于采銷周期較長，再加上價(jià)格隨市場劇烈波動(dòng)，期間總會(huì)出現(xiàn)價(jià)差；如果遇到市場價(jià)大漲，那么就可以較低價(jià)格沖擊銷量，如果市場價(jià)大跌，那就不賣了?！安蝗毁u出去越賣越虧?！彼f，“類似于賭博?！?/p>

跟大多數(shù)產(chǎn)業(yè)帶一樣，古田菌菇有產(chǎn)品，無真正意義上的品牌。2017年，一個(gè)叫金燕耳的品牌誕生了，號(hào)稱要做“中國第一個(gè)高端銀耳品牌”。該品牌的生產(chǎn)加工在古田，電商運(yùn)營在深圳，曾砸錢在淘寶和小紅書推廣，2020年拿下天貓年度新銳品牌。不過到了2023年，金燕耳的銷量出現(xiàn)了下滑，知情者稱有工廠在裁人。

本草銀耳是近年古田菌菇的一個(gè)大爆款，金燕耳售價(jià)198元，而市場上有人賣20元多，也有人賣100元多。“做一個(gè)產(chǎn)品出來，一下子全縣一起做，就把它做死了?！币晃簧碳腋嬖V億邦動(dòng)力，“你有機(jī)的，我也要有機(jī)的，只要有錢都好辦事?！?/p>

雖在小城，古田商人真是吃盡了內(nèi)卷的苦頭。“古田銀耳占了世界 90% 多，哪個(gè)占了世界90%的產(chǎn)品這么沒有話語權(quán)？應(yīng)該統(tǒng)一管理，把末端給它帶動(dòng)起來。你銀耳現(xiàn)在賣 20 塊錢，你給我賣25、30 塊錢，就什么都有了?！苯≠Z告訴億邦動(dòng)力。

對(duì)江俊賈來說，這是一個(gè)完全不同的江湖，它不僅追求快，還因?yàn)橘u家數(shù)量多，更像一個(gè)完全競爭的市場，不吃掉哪怕一點(diǎn)點(diǎn)超額利潤都不會(huì)罷休。

當(dāng)?shù)卣M織過商家交流會(huì)，希望大家能夠統(tǒng)一市場價(jià)格，晚上大家坐在一起談好了，都說好好好?？墒?，到了第二天，大家好像什么也沒有發(fā)生，還是把價(jià)格往下打。

三、虧掉100萬后突然莫名其妙火了，有時(shí)候土土的反而還會(huì)賺點(diǎn)兒錢

回到家鄉(xiāng)后，黃孝邦接手了父輩的菌菇生意。他的辦公室位于一個(gè)山谷的小屋，地上堆著拆開的快遞，桌子上放著幾本書和票據(jù)，電腦正顯示著監(jiān)控和數(shù)字大屏，外間供著一尊齊天大圣。窗簾擋住了直射進(jìn)來的陽光，而門外是一片池塘，倒映著白云青山，或許有魚兒在隨性戲游。

他說，往年做電商賣菌菇，一年到頭能賺個(gè)六七十萬元，但問到2023年的業(yè)績，他心里有些打鼓，“不知道到底是盈利還是虧損”。

2023年，消費(fèi)市場巨變，平臺(tái)血拼低價(jià)，寒意很快就傳遞到像黃孝邦一樣的商家那里?！八竽阌忠阋?，又要發(fā)好貨，所以很多做不到，然后一直抓你們店鋪，會(huì)限流還會(huì)關(guān)店關(guān)一個(gè)月?！秉S孝邦說，“在平臺(tái)里面“開車”，它那個(gè)價(jià)格比往年要更貴?！?/p>

黃孝邦的一個(gè)朋友，此前投入50萬元做傳統(tǒng)電商，2023年雙11和雙12，就只出了200單，一直念叨“不應(yīng)該做，不應(yīng)該做”。再后來，這位朋友又花了幾十萬，沖進(jìn)去做直播帶貨，目前還處于起量階段。

說到直播，古田商人都覺得應(yīng)該去做，但是不知道怎么做起來，即使做起來的也不知道所以然。菌狀元是當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)品牌，有十多家門店，年均銷售額約為1.5億元，殺入抖音后先是虧了100多萬，但后來突然莫名其妙地火了。

電商起量主要靠價(jià)格優(yōu)勢，這基本是古田電商圈子里的共識(shí)?！熬淼蛢r(jià)，我感覺古田大部大多數(shù)是走這個(gè)路子?！秉S孝邦說。實(shí)事求是地說，大多數(shù)產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)入電商以后，都是以低價(jià)吸引消費(fèi)者。

倪達(dá)琺如今也做起了直播帶貨，老板親自上馬，每天直播4-5個(gè)小時(shí)，起初講解不夠自然，在線人數(shù)最高時(shí)只有30多人，但他覺得花錢買量不是好辦法。他認(rèn)為，除了低價(jià)，另一個(gè)起量的關(guān)鍵是信任。

“最好就是說你有個(gè)好的內(nèi)容，然后慢慢去拍，人家會(huì)信任你，才會(huì)在你這邊消費(fèi)。你一下子開起來在上面賣貨，他們不會(huì)買?！痹撋碳业南敕ㄊ牵辈ヒ缘蛢r(jià)吸引客源，人設(shè)慢慢的見底，有了信任以后，再賣一些高客單價(jià)的產(chǎn)品。

他說，如果一上來就想賣高價(jià)，只能通過賣流量經(jīng)營，對(duì)主播的要求更高。2024年，他準(zhǔn)備嘗試倉儲(chǔ)直播，“我們就土土地做，不要說太專業(yè)性和太精細(xì)化，有時(shí)候土土的反而還會(huì)賺點(diǎn)錢。”

在古田，一些商家覺得自己做不好，就會(huì)慢慢轉(zhuǎn)向請(qǐng)人做代運(yùn)營。黃孝邦就請(qǐng)了代運(yùn)營公司，自己只負(fù)責(zé)發(fā)貨，單日發(fā)貨1000-2000單，退貨有幾十單。此前，他收到過退貨，打開一看菌菇已經(jīng)被煮熟了，再郵寄給他們。他們也在平臺(tái)投流，ROI一直保持在10左右，最高能做到20。

為了擺脫內(nèi)卷，一些老板轉(zhuǎn)向菌菇的深加工，主要聚集在銀耳，加工方式不外乎鮮燉、凍干等。目前，古田有27家鮮燉廠，做本草銀耳的已經(jīng)有四五十家，凍干銀耳有10家左右，凍干銀耳有頭部企業(yè)“圣農(nóng)”，因此小廠數(shù)量不是很多。

江俊賈也想加入精深加工的浪潮?！白霭啄径ㄣy耳）做了幾十年了，對(duì)白木耳有感情。突然被社會(huì)淘汰，我也不甘。”他說，但是考慮到“投資那個(gè)凍干要一千多萬”，且“（市場）已經(jīng)飽和了”的現(xiàn)狀，準(zhǔn)備先在其他行業(yè)賺一點(diǎn)錢，以后再回來投資。

想做精深加工，但大部分人的心態(tài)都是沒有那個(gè)閑錢。但如果真有了閑錢，許多人又寧可去炒點(diǎn)房什么的?！熬罴庸ご蟊l(fā)的時(shí)候我們也不要去爭那些，穩(wěn)定的時(shí)候，固定下來我們?cè)偃プ?。”江俊賈說。

一代人有一代人的生意，一代人有一代人的江湖，長江前浪推后浪，浮世新人換舊人。時(shí)代的浪潮一波接著一波，一旦被卷入，將永無寧日。古田菌菇的電商江湖，終究要靠一代新人接力。

春節(jié)前的一個(gè)下午，我在古田見完黃孝邦，出來的路上問他，接手了父輩的生意以后，豈不是永遠(yuǎn)都沒有辦法實(shí)現(xiàn)自己的夢想？他停了一會(huì)兒，接著說，夢想，就是永遠(yuǎn)也實(shí)現(xiàn)不了的東西。

注：文中提到的人名江俊賈、黃孝邦、阮閩企和倪達(dá)琺為化名。