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產(chǎn)品經(jīng)理需要做的一件事情，就是將產(chǎn)品推廣給更多用戶，這個過程中，產(chǎn)品營銷就需要提上日程了。那么，怎么做好產(chǎn)品營銷呢？本文作者探討了場景營銷這件事，一起來看看本文的分享。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們的職責(zé)不僅僅是基于用戶需求設(shè)計產(chǎn)品，而且應(yīng)該致力于將產(chǎn)品推廣給更廣泛的用戶群。

在此過程中，產(chǎn)品營銷起著至關(guān)重要的作用。接下來，我們將重點(diǎn)探討場景營銷的重要性。

一、場景是什么？

場景是什么？場景原指影視劇中的場面、情景，一個個場景的銜接，構(gòu)成了影視劇的故事情節(jié)。

• 場景的場指的是一個場合，代表了一個固定的空間，不同的空間帶來的功能是不同的，如家庭、倉庫、辦公區(qū)、商場都是空間，不同空間的不同功能，代表著這里會上演不同的故事。
• 場景的景指的是景色和景象，從人的角度來說就是一種情景。這個情景就是某個時間段某些人在做什么事情。

所以場景中核心三要素是：時間、地點(diǎn)、人物。

時間、地點(diǎn)、人物的之間的互動可以告訴我們：誰、在什么時間、在什么地方或者去了哪里、在什么樣的環(huán)境下、做了什么、產(chǎn)生了什么結(jié)果。

二、生活中的場景

1. 準(zhǔn)確的感知生活的場景

在我們生活的場景中，我們往往能清晰地認(rèn)知自身所處的環(huán)境和所從事的行為，但這些行為可能會引發(fā)的后果卻未必都是明確的。

而對于他人的行為，我們通常并不直接的清楚，更不用說其可能帶來的后果。

然而，我們有必要了解他人的情境，因為只有了解他人的情境，才能提供有效的幫助。

舉例而言：

• 如果我們不了解孩子在同學(xué)間的相處情況，是否受到欺凌，那么作為父母就無法為他們提供支持和保護(hù)，也無法確保他們健康成長。
• 如果我們不了解配偶在工作和生活中所經(jīng)歷的挑戰(zhàn)，就無法提供情感上的支持和理解。
• 如果我們不了解同事或下屬在工作中遇到的困難，就無法為他們提供適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)和支持，也無法實現(xiàn)公司的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

同樣地，如果你無法深入了解客戶的需求和痛點(diǎn)，就無法設(shè)計出真正滿足他們需求的產(chǎn)品，也就無法為客戶創(chuàng)造價值。

在日常生活中，我們是如何了解這些不同場景的呢？

• 對于家人和孩子，最直接的方式是共同生活，分享彼此的經(jīng)歷，共同度過生活的點(diǎn)滴。
• 而對于客戶而言，需求調(diào)研、用戶訪談是最為常見的方法。
• 針對使用我們軟件產(chǎn)品的用戶，更多的是對用戶行為數(shù)據(jù)的分析，從而形成用戶畫像。

然而，僅僅是感知并還原生活場景只是第一步，接下來的關(guān)鍵是需要對場景進(jìn)行改造和重構(gòu)。

2. 改造和重構(gòu)生活場景

改造和重構(gòu)生活場景的方法有多種形式：

• 分析和開導(dǎo)：這包括父母對孩子在社交方面遇到困擾的分析和開導(dǎo)，以及心理咨詢師對心理健康問題患者的解釋和引導(dǎo)。
• 咨詢：專業(yè)的企業(yè)咨詢顧問提供企業(yè)經(jīng)營中面臨問題的咨詢方案。
• 工具支持：例如，人們主動使用的高德地圖來規(guī)劃出行路線。

在我們?nèi)粘Ｉ钪?，我們不斷地積極地觀察各種場景，并根據(jù)自身的價值觀采取相應(yīng)的方法和手段，以對這些場景進(jìn)行干預(yù)，以期望它們朝著我們所期望的方向發(fā)展。這種行為模式在不同領(lǐng)域有著對應(yīng)的稱謂，下面是三個示例：

• 心理輔導(dǎo)或布道：通過理性的思辨和道德規(guī)范，幫助他人解決心理困擾，促使其觀念得到積極的改變。
• 家庭教育：了解孩子成長過程中所面臨的挑戰(zhàn)以及家庭、社交環(huán)境的影響，并運(yùn)用正確的教育方法和價值觀來引導(dǎo)孩子的成長。
• 團(tuán)隊管理：了解團(tuán)隊在工作中可能遇到的問題，并通過組織、協(xié)調(diào)和激勵團(tuán)隊成員，以達(dá)成團(tuán)隊目標(biāo)。

另外，還有一類與商業(yè)相關(guān)的場景，它們通過商業(yè)手段對場景進(jìn)行改造和重構(gòu)，以為用戶創(chuàng)造價值并實現(xiàn)營銷目標(biāo)。這種商業(yè)場景的重構(gòu)和營銷構(gòu)成了商業(yè)活動的重要組成部分。

三、商業(yè)場景

1. 商業(yè)場景的分類

商業(yè)場景的種類非常多，根據(jù)場景的使用頻率和深度等維度，可以將場景分為高頻場景、低頻場景、重度場景、輕度場景。

所有的場景不是一成不變的，輕度和重度、高頻和低頻之間都有可能相互轉(zhuǎn)化，在這個場景轉(zhuǎn)化過程中，會產(chǎn)生很多的商機(jī)等待大家挖掘和運(yùn)用。

1）高頻場景

高頻場景是指很多人每天都會面對的場景，如吃飯、跑步、看電視、玩游戲，這種場景發(fā)生頻率非常高，面對的用戶群體也非常大，比較容易獲取用戶。

高頻場景的競爭也相當(dāng)激烈，而且用戶一旦形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣，對于后來者來說，除非有非常好的切入點(diǎn)，否則難以成功。

2）低頻場景

低頻場景是指那些頻率很低，但是客單價較高的場景。

“三年不開張，開張吃三年”是這類場景的真實寫照。

3）重度場景

重度場景是指人群規(guī)模較大的高頻或低頻場景。

比如閑暇時，有的人喜歡去拍一些照片，有些人喜歡看電視。

拍照和看電視都是高頻場景，但是看電視的人群明顯比拍照片的人群要多，所以看電視就是重度高頻場景。

重度場景是高頻場景的深入體現(xiàn)，比高頻場景更加容易形成產(chǎn)業(yè)鏈。

4）輕度場景

輕度場景是指人群規(guī)模較小的高頻或者低頻場景。

比如前文提到的攝影就是輕度高頻場景。

2. 商業(yè)場景的特點(diǎn)

商業(yè)場景有哪些特點(diǎn)哪？

1）場景功能性

在大多數(shù)商業(yè)情境中，產(chǎn)品所處的綜合商業(yè)環(huán)境至關(guān)重要，許多產(chǎn)品本身具備功能性。

例如，如果一個人不去吃火鍋，那他就不會去火鍋店。然而，一旦選擇了吃火鍋，很可能就會選擇某一家火鍋店。場景環(huán)境本身決定了產(chǎn)品的功能性特征，并塑造了其目標(biāo)受眾。

2）場景周期性

場景具有周期性，如世紀(jì)公園，這是一個很好的戶外場景，平時沒什么人關(guān)注，最近關(guān)注的人很多，因為里面的杏樹變黃了，風(fēng)景很美。

時節(jié)很多對場景會帶來一些影響，同時他是有過程的，我先干了什么，然后看到什么，于是做了什么，產(chǎn)生什么結(jié)果。

3）場景公開性

從場景里人的角度來看，大部分場景是由不同的個體產(chǎn)生的，個體行為在場景中所有的行為是公開的。

例如，我說了什么，產(chǎn)生了什么行為，它是公開的，是可以被發(fā)現(xiàn)的，一旦行動可以被發(fā)現(xiàn)，我們就知道如何糾正改變它，某人走錯了應(yīng)該往哪邊走，如果他的行為不被公開的話，他就不知道走錯了一條路，場景營銷實際上就是在利用這些東西。

場景營銷日益受到廣泛關(guān)注的原因在于，我們生活中的場景信息已經(jīng)得以更廣泛地公開?，F(xiàn)今，各類傳感器、位置服務(wù)以及移動設(shè)備紛紛向企業(yè)披露著用戶的場景數(shù)據(jù)。同時，我們也通過社交媒體自愿分享個人生活，從而公開了更多關(guān)于自己的場景信息。

4）場景群體性

場景的功能性在一定程度上塑造了其吸引特定群體的能力。

例如，火鍋餐廳通常受到一群人的青睞，雖然也會有其他人愿意參與，但對火鍋的喜好程度和參與度各有不同，這彰顯了場景的群體性。

基于此，場景的群體性決定了營銷策略至少應(yīng)該是針對特定領(lǐng)域的，而非盲目追求大眾化。

5）場景變動性

許多因素可能引發(fā)個體行為的變化，其中很多變化難以提前準(zhǔn)確預(yù)測。

我們或許能預(yù)料到一群人會選擇觀影，但很難確定在觀影過程中他們會產(chǎn)生何種行為變化。

同時，心理層面的變化也能直接影響行為。舉例來說，當(dāng)你前往服裝店購物時，店員可能會主動詢問您需求并提供幫助，但若您對這種促銷行為感到反感，可能會選擇離開。這種心理上的反應(yīng)可能并不顯著，但卻直接轉(zhuǎn)化為行動。

事實上，對于我們了解的任何一個場景，都可以將其視作了解一個媒體一樣。無論是微博還是微信，我們對于不同場景的了解，實際上可以為我們的工作帶來諸多價值和機(jī)會。

四、場景營銷時代怎么來的

自古以來，人類便置身于各種場景之中，而對于場景的實質(zhì)意義以及其影響力的認(rèn)知在當(dāng)代才得以深化。在此背景下，我們不禁思考，是什么因素推動了場景時代的興起？

讓我們審視互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程，以尋找答案。

1）流量時代

互聯(lián)網(wǎng)興起之初，不論用戶還是商家都處于摸索階段，企業(yè)只要能夠有效的滿足用戶的核心價值訴求，就能夠引起用戶的關(guān)注，就能占有大量的流量，從而形成自身產(chǎn)品和服務(wù)的競爭優(yōu)勢。

如互聯(lián)網(wǎng)門戶領(lǐng)域，經(jīng)過激烈的角逐，最終形成了新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜索四大門戶網(wǎng)站。

2）數(shù)據(jù)時代

經(jīng)歷過流量時代后，各領(lǐng)域的用戶增長流量放緩，行業(yè)入口也大致固定下來了，此時無法單純依靠流量的增加實現(xiàn)快速發(fā)展，而需要對用戶需求進(jìn)行深度分析挖掘，滿足用戶更深層次的價值訴求，從而創(chuàng)造出更多的商業(yè)價值。

該階段主要是基于用戶在平臺上留下的行為和交易數(shù)據(jù)等，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)工具，實現(xiàn)對用戶的消費(fèi)訴求、行為特征、興趣偏好等信息進(jìn)行搜集、整理、分析、歸類，更加精確地定位不同用戶的消費(fèi)需求，從而為用戶提供更加多元化、個性化的價值體驗。

3）場景時代

場景時代是數(shù)據(jù)時代的延伸，數(shù)據(jù)時代更多基于線上體驗的個性化深耕，場景時代則是實現(xiàn)線上與線下體驗的高效整合，是將線下的流量導(dǎo)入線上，滿足垂直化、細(xì)分化、個性化的價值訴求。

隨著智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展普及，網(wǎng)絡(luò)入口呈現(xiàn)多元化、即時性、場景化的特點(diǎn)，人們也始終處于碎片化的生活場景中?；诖?，用戶更看重碎片化場景的價值體驗。

企業(yè)應(yīng)該積極挖掘線下的商業(yè)價值，利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺，實現(xiàn)線上線下的高效整合鏈接，將線下流量導(dǎo)入線上，利用線上技術(shù)和平臺升級改造線下業(yè)務(wù)流程。

五、場景是如何被重構(gòu)的

下文舉三個例子說明互聯(lián)網(wǎng)是如何改變我們的生活，如何重構(gòu)了我們的場景。

1. 改變電商信譽(yù)場景

在電商交易中，信譽(yù)是商家和消費(fèi)者之間的重要紐帶。過去，交易雙方缺乏足夠的信任，交易風(fēng)險較大。

現(xiàn)在某些平臺通過多方渠道獲取全面的企業(yè)信息，如政府公開信息、行業(yè)協(xié)會發(fā)布的資料、企業(yè)官方網(wǎng)站、合作伙伴提供的信息等，以及來自銀行信貸、行業(yè)評價、市場反饋和媒體評價等多方面的評價信息，構(gòu)建全方位、多角度的企業(yè)信息電子檔案，該檔案的建立構(gòu)建了更完善的誠信體系，有助于保障電商交易雙方的合法權(quán)益。

2. 改變安全場景

我們的生活環(huán)境中越來越多的設(shè)備接入互聯(lián)網(wǎng)，如電視、手機(jī)、電腦、手表、空調(diào)等，甚至包括水表、電表、氣表等。這使得我們能夠遠(yuǎn)程控制房屋的溫度、濕度等。

此外，一些智能設(shè)備還具備自動購買、自動駕駛和自動診斷等功能，進(jìn)一步提高了生活的便利性和效率。

然而，隨著物聯(lián)網(wǎng)的普及，我們也面臨著新的安全挑戰(zhàn)，需要引起重視。

3. 改變媒體場景

在自媒體時代，每個人都有權(quán)發(fā)布信息，而這些信息都有可能成為熱點(diǎn)被廣泛關(guān)注。這種情況既帶來了機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)。

關(guān)聯(lián)閱讀：

傳播邏輯初探：如何創(chuàng)造引人入勝的體驗

參考資料：

【1】《場景連接一切：場景思維+場景構(gòu)建+場景營銷+案例實戰(zhàn)》

【2】《場景營銷 大連接時代的營銷顛覆者》