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在新市場篇中，我們介紹了進入新市場的常用方法，并在創業篇中提供了一個實戰的定位案例。本篇中，我們會繼續原話題，提供一些在舊市場中取得增長的思路。

如何在原有市場中獲得增長？第一件你應該了解的事情，是消費者做決策的流程。以不同的方式拆解交易流程，往往也會得出不一樣的增長方向。

第二件值得了解的事情，是站在企業的視角，有哪些常用的增長拆解框架。與用戶決策流程的拆解不同，站在企業視角的增長框架，往往更關注與企業經營息息相關的指標，與獲客數、活躍時長，這會幫你在浩如煙海的可能性中聚焦核心目標，進一步思考用戶價值。

最后，有了方法，也需要好的執行流程，以高效地讓增長這件事真的跑起來。這里選擇了經典的增長黑客工作流進行介紹。

一、基于消費者決策流程拆解交易路徑

消費者決策的流程，是指消費者在購買產品或服務之前，經歷了一系列的思考和決策過程。這個流程可以分為五個階段：認知、興趣、考慮、決策和行動。在消費者決策的流程中，商家應該根據不同階段的需求和特點，進行相應的營銷動作和策略。通過精準的營銷和良好的用戶體驗，可以提高品牌認知度、促進銷售增長，并贏得更多忠實用戶。

1. 在認知階段，消費者首先會接觸到產品或服務的信息。這可能是通過廣告、口碑傳播或其他渠道獲得的。在這個階段，商家應該注重品牌宣傳和營銷活動，以提高品牌知名度和曝光率。
2. 在興趣階段，消費者開始對產品或服務產生興趣。他們可能會主動搜索相關信息，或者通過社交媒體等渠道了解其他人的使用經驗。在這個階段，商家應該提供詳細的產品信息和用戶評價，以吸引消費者的注意力。
3. 在考慮階段，消費者會對不同的產品或服務進行比較和評估。他們可能會查看不同品牌的產品特點、價格、質量等方面的信息，并對其進行權衡。在這個階段，商家應該提供清晰的產品比較和優勢說明，以增強消費者的購買信心。
4. 在決策階段，消費者最終會做出購買決定。他們可能會選擇一個品牌，也可能會選擇多個品牌進行比較后再做出決定。在這個階段，商家應該提供簡單明了的購買流程和優惠政策，以促進消費者的購買行為。
5. 最后，在行動階段，消費者完成了購買行為，并開始使用產品或服務。在這個階段，商家應該提供良好的售后服務和用戶體驗，以增強用戶滿意度和口碑傳播效果。

當然，這五個階段僅僅是粗略的劃分，各行各業都可以根據實際的情況進一步做抽象。比如對于買房來說，消費者的行為就可能包括關注買房、了解樓盤、了解產品、專家咨詢、資質確認、資料留存、預約看房、抵達案場、沙盤講解、樣板間展示、購買洽談、家庭商議、產品對比、開盤購買、業主社交、物業交房、業主維系等數十個小的業務場景，針對每個場景都可考慮整體解決方案可提供的服務。

基于這個視角，同樣可以從決策成本的視角來解讀交易。一般來說，交易在事前事中事后可能包含以下成本（Williamson, 1975）：

• 搜尋與信息費用：要進行一個具體的市場交易，人們必須搜尋交易方以及滿意的商品，找到并評估賣方與商品都需要花費成本。相比于原始社會，現代社會的集市、超市都大大降低了搜尋的信息成本，而電商更是在這一步創造了巨大的增量價值。
• 討價還價和決策費用：在進行需要慎重考慮的交易時，人們可能會花費很多的精力在條款協商和談判上。同時，收集信息以便于做出決策也會造成一定費用?！邦檰枴币活惖慕巧阍谫I房等場景下應運而生。
• 監督和執行費用：所交易物的交貨、售后、退貨等服務的履約需要花費成本去監督。當然，現代社會的平臺和黑貓等監管機構承擔了絕大部分的費用。

通過系統性地降低交易成本，往往就能創造新的增量價值。京東降低了數碼控們“尋找正品”的搜尋費用，拼多多將電商的紅利傳達給三四線城市的人群，直播帶貨降低了精致女生們選品和搜尋全網最低價的搜尋費用…降低人們交易成本的行動一直在發生，也不會停止。

二、基于RFM理論分層運營用戶

RFM理論是一種廣泛應用于市場營銷領域的數據分析方法，它通過對客戶的消費行為進行分析，從而確定客戶的價值。

RFM理論的三個指標分別是：最近一次購買時間（Recency）、購買頻率（Frequency）和購買金額（Monetary）。這三個指標可以幫助商家確定客戶的忠誠度和購買力，從而制定相應的營銷策略，提高收入。

商家可以通過RFM理論來識別高價值客戶。這些客戶在最近一段時間內購買頻率高、購買金額大，并且最近一次購買時間較短。商家可以采取針對性的營銷策略，比如給予更多的折扣、提供更加個性化的服務等，從而留住這些高價值客戶。商家還可以通過RFM理論來識別潛在的高價值客戶。這些客戶可能在過去購買行為不夠活躍，但是最近一次購買時間較短、購買金額較大。商家可以通過向這些客戶提供更多的優惠、推薦更多的產品等方式來吸引他們成為忠實客戶。

此外，還可以通過RFM理論來識別低價值客戶。這些客戶在最近一段時間內購買頻率低、購買金額小，并且最近一次購買時間較長。商家可以通過發送促銷信息、提供更多的優惠等方式來激發這些低價值客戶的消費欲望，從而提高收入。

舉個例子，一家電商網站可以通過RFM理論來對客戶進行分類。假設該網站有10000名客戶，其中最近一次購買時間距今小于30天的有3000人，購買頻率在1-5次之間的有5000人，購買金額在1000元以上的有2000人。則可以將這些客戶分為以下幾類：

• 高價值客戶：最近一次購買時間距今小于30天，購買頻率在1-5次之間，購買金額在1000元以上。
• 高頻率客戶：最近一次購買時間距今小于30天，購買頻率在5次以上。
• 高金額客戶：最近一次購買時間距今小于30天，購買金額在1000元以上。
• 低價值客戶：最近一次購買時間距今大于30天，購買頻率在1-5次之間，購買金額在1000元以下。
• 低頻率客戶：最近一次購買時間距今大于30天，購買頻率在1-5次之間。
• 低金額客戶：最近一次購買時間距今大于30天，購買金額在1000元以下。

有了人群分層后，商家可以根據不同類型的客戶進行不同的營銷策略。例如，對于高價值客戶可以提供更高的優惠和服務，對于低價值客戶可以提供定向的促銷活動和優惠券。這樣可以提高客戶滿意度和忠誠度，從而提高收入。

三、通過海盜指標分解優化指標

AARRR指標體系是一種衡量數字營銷效果的理論模型，它由5個指標構成，分別是獲?。ˋcquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）和推薦（Referral）。該模型可以幫助商家了解其數字營銷策略的效果，找到問題所在并進行優化，從而提高收入。

• 獲?。ˋcquisition）指標是指吸引新用戶訪問網站或應用的能力。商家可以通過各種渠道來獲取新用戶，例如搜索引擎優化、社交媒體廣告、電子郵件營銷等。為了提高獲取指標，商家應該關注以下幾點：確保目標用戶群體準確，盡可能達成PMF；不斷優化營銷渠道，以提高轉化率與ROI；持續跟蹤與分析數據，以適時調整市場策略。
• 激活（Activation）指標是指將新用戶轉化為活躍用戶的能力。商家應該關注如何讓用戶盡快完成注冊和使用流程，以及如何提供優質的用戶體驗。例如，商家可以通過提供免費試用、優惠券等方式來激勵用戶完成注冊和使用。一個成功的優化激活環節帶來增長的案例是Airbnb。Airbnb其中一個成功的策略是通過優化激活環節，提高新用戶的轉化率通——通過改進其注冊流程和用戶界面，使新用戶能夠更容易地了解其服務和使用方法，并提供更好的用戶體驗。此外，Airbnb還通過提供免費的旅行體驗，吸引新用戶加入并提高用戶的忠誠度，實現了持續的用戶增長。
• 留存（Retention）指標指保持用戶活躍的能力。商家應該關注如何提高用戶滿意度和忠誠度，以及如何提供個性化的服務和產品。例如，商家可以通過定期發送電子郵件、短信等方式來保持與用戶的聯系，并提供個性化的產品推薦。亦可以分別對高留存用戶與低留存用戶做研究，找到高留存用戶ahamoment，并將其推向更多人；找到低留存用戶的不爽點，持續改善產品與服務。一個成功的企業通過用戶研究增加收入的案例是Netflix，Netflix通過分析用戶觀看歷史、搜索記錄和評級等數據，了解用戶的偏好和喜好。這些數據使Netflix能夠向用戶推薦更符合他們興趣的內容，從而提高用戶的觀看時間和滿意度。此外，Netflix還通過對用戶的行為進行分析，優化其平臺的用戶體驗，從而提高了用戶留存率。
• 收入（Revenue）指標指實現盈利的能力。商家應該關注如何提高用戶消費頻率和消費金額。例如，商家可以通過推出促銷活動、增加產品種類等方式來吸引用戶增加消費。通過從多種維度拆解收入體系，就可以得出若干潛在提高收入的方法。一個成功的增長黑客案例是Uber。Uber是一家基于移動互聯網的打車平臺，通過采用多種增長黑客策略，成功地實現了持續的收入增長。其中一個成功的策略是通過優惠券和推薦獎勵等方式，吸引新用戶加入并提高用戶的忠誠度。Uber還通過提供不同的服務類型，例如豪華車、出租車和拼車等，滿足不同用戶的需求，并采用定價優化策略，不斷改進其價格策略，從而提高用戶的付費率和收入水平。此外，Uber還采用了多種營銷策略，例如與其他品牌合作、推出限時優惠、提供免費試用等等，以吸引新用戶加入并提高用戶的忠誠度。這些策略使得Uber成為全球最受歡迎的打車平臺之一，實現了持續的收入增長。
• 推薦（Referral）指標指通過現有用戶推薦新用戶的能力。商家應該關注如何提高用戶口碑和社交影響力，以及如何提供優質的用戶體驗。例如，商家可以通過提供獎勵、分享按鈕等方式來鼓勵用戶進行推薦。一個成功的用戶推薦企業案例是 Dropbox（Dropbox 是一個云存儲服務，用戶可以將文件存儲在 Dropbox 中并在多個設備之間共享）。Dropbox 通過提供簡單易用的界面和高效的同步功能，吸引了眾多用戶。其用戶推薦計劃是其成功的關鍵之一，通過給予用戶免費的額外存儲空間，鼓勵他們邀請朋友加入 Dropbox。這種用戶推薦模式迅速推廣了 Dropbox，使其成為最受歡迎的云存儲服務之一。

四、HOOK模型

上癮模型（HOOK）是一種用于描述用戶成癮行為的模型，它由紐約大學斯特恩商學院的Nir Eyal在其著作《Hooked: How to Build Habit-Forming Products》中提出。這個模型可以幫助產品設計師了解用戶在何種情況下會形成習慣，并且如何利用這些習慣來吸引用戶并提高用戶留存率。

HOOK模型由四個階段組成：觸發（Trigger）、行動（Action）、變現（Variable Reward）和投入（Investment）。

• 觸發（Trigger）是指引起用戶興趣的信號。觸發可以分為兩類：外部觸發和內部觸發。外部觸發是來自外部環境的信號，例如推送通知、電子郵件或社交媒體廣告。內部觸發是來自用戶內心的信號，例如渴望社交認可或解決問題的欲望。假設你正在開發一款健身應用程序。你可以使用外部觸發來吸引用戶，例如通過社交媒體廣告或電子郵件推送通知來提醒用戶開始鍛煉。你還可以使用內部觸發，例如在應用程序中設置提醒，讓用戶每天都能看到鍛煉計劃。
• 行動（Action）是指用戶對觸發做出的響應。行動可以是簡單的點擊、滑動或觀看，也可以是更復雜的操作，例如發布內容或購買產品。在上述健身應用程序中，用戶可以通過點擊“開始鍛煉”按鈕或選擇鍛煉計劃來進行行動。
• 多樣的反饋（Variable Reward）是指用戶通過行動獲得的獎勵。這些獎勵可以是物質或非物質的，例如社交認可、成就感或優惠券。比如在健身應用程序中，用戶可以獲得多種獎勵，例如完成鍛煉計劃后獲得成就感、看到身體變化后獲得自信心等。
• 投入（Investment）是指用戶為了獲得更多獎勵而進行的投入。投入可以包括時間、金錢、個人信息等。投入越多，用戶就越傾向于繼續使用產品，并且在未來更容易形成習慣。在健身應用程序中，用戶可以購買高級計劃，以獲得更多的鍛煉建議和指導。他們還可以與其他用戶分享自己的健身成果，并在社交媒體上建立個人品牌。

知名短視頻應用TikTok就是一個成功運用上癮（Hook）模型的例子。TikTok通過內置社交網絡和智能推薦算法來吸引用戶進行創作和分享，并通過廣告和贊賞等方式獲得收益。同時，TikTok也通過提供個性化推薦和虛擬禮物等方式來促進用戶投入和忠誠度。

HOOK模型的優點在于它可以幫助產品設計師了解用戶行為和需求，從而更好地設計產品和服務。通過了解用戶在何種情況下會形成習慣，設計師可以優化產品功能和用戶體驗，提高用戶留存率和忠誠度。同時，HOOK模型也有一些潛在的風險。如果產品設計師過分關注多樣化反饋階段，可能會導致用戶感到不滿或失望，并且影響產品的口碑和聲譽。當我們設計產品時，可以使用HOOK模型來引導用戶形成習慣，幫助商家吸引用戶、獲得價值并建立忠誠度，不斷優化和改進以獲取更多的增長。

五、增長黑客的工作方法

有了基本的增長框架，核心的增長流程就是“提出想法-快速實驗-反饋總結”的不斷循環，按照確定北極星指標、提出增長想法、想法評估、進行實驗、反饋總結的任務流程不斷優化商業效果。

1. 確定北極星指標

北極星指標即為增長的核心目標，在整個增長過程中像北極星一樣指導我們的增長行動，就像產品原則一樣，它應該被作為決策時的參考——“這樣做對我們的北極星指標有好處嗎”。正確的北極星指標是成功的增長的必要條件，Facebook能打敗Myspace很大程度上就是因為facebook始終堅持將月活躍用戶數而不是總注冊用戶數作為增長的北極星指標——后者往往被稱為“虛榮指標”。

北極星指標的確定比較靈活，可以綜合產品的生命周期與海盜指標一起確定：一般來說，成長期的產品更注重活躍用戶的增長，主要從獲取、留存、推薦下手；成熟期則更注重商業價值，更聚焦留存與變現。但需要注意的是，在機械地運用DAU（日活）、MAU（月活）這些指標前，想清楚用戶完成了什么樣的行為才能被定義為“活躍”。如果僅僅用打開應用作為活躍的定義，統計的數據可能會為以后的增長帶來困難——打開應用的行為并不一定代表用戶感受到了產品的核心價值。

合適的北極星指標并不唯一，可以用以下幾個問題來判斷你的北極星指標是否合理。

• 產品的核心價值是什么？
• 這個指標能夠反映用戶感受到產品核心價值的程度嗎？
• 這個指標能夠反映用戶的活躍程度嗎？
• 這個指標是否是一個滯后指標？（比如對一款在線教育應用來說，課程交易單數就是一個滯后指標，因為可能有的用戶購買課后沒有去看，實際上已經流失掉了，但根據交易單數并不能及時發現用戶的流失。這種情況下把總用戶上課課時數作為北極星指標就更合理一些。）

2. 提出增長假設

增長假設可以涉及產品的各個層面，表現層的文案、UI界面，結構層的功能邏輯，甚至戰略層的目標用戶選擇。那么如何尋找靠譜的增長靈感呢？關鍵的一步是找到一個靠譜的聚焦領域，下面提供幾種思路：

2.1 指標拆解

這是必不可少的一步。將北極星指標進行分解，并找到與之直接相關的數據。還是以剛剛的在線教育應用舉例：

總用戶上課課時數=課程數*課程報名數*用戶到課率

拆解思路不唯一，一般可以根據用戶完成關鍵行為所需的路徑進行拆解。每個指標可以進一步拆解（比如將用戶再分為新用戶和老用戶，報名數拆成UV*轉化率），越小的指標越容易找到發力點。

2.2 漏斗分析

漏斗分析是很常見的數據分析方法。根據用戶行為路徑或海盜指標，制作轉化漏斗，可以直觀看到哪個環節問題最大，從而針對性的提出優化意見。

2.3 用戶分群

從多個維度將用戶（數據）分組分析，比較不同群組用戶的差別，尋找可能的突破點。常見的分組依據有用戶加入時間（同期群分析，常用于留存分析）、人口學統計特征（性別、年齡、職業、收入等）、流量來源（常用于渠道質量分析）、用戶行為。

對用戶行為的洞察是增長的源動力。比如Twitter的增長團隊發現那些在一周內關注了30個人（并有一定比例關注你）的新用戶留存率遠高于其他用戶，于是便在新用戶引導上有意識地引導用戶進行關注操作，大大提高了新用戶留存。類似的例子有很多，如Facebook的“7天內添加10個好友”，知乎的“回答三個問題”。找到留存高的用戶的核心特征，并爭取讓特征普遍化。

2.4 向他人借力

多和同事、用戶溝通交流。一方面，和運營、客服、數據分析等同事聊聊天經常會得到意料之外的驚喜，這是由溝通過程中存在的信息不對稱決定的；另一方面，對于用戶的某些難以理解的行為數據，最好的方法就是去詢問用戶，而不是主觀地猜測——對數據的全面掌握容易給人以“懂用戶”的錯覺。

Eg：Bittorrent一度面臨付費用戶收益不足的情況，增長團隊在針對免費版的高度活躍用戶進行調查后發現，用戶不愿升級至付費版的最主要原因竟然是因為用戶不知道專業版的存在。這個發現引導他們調整策略，并在首頁添加了升級至專業版的按鈕，最終在并未加入任何新功能的情況下，把付費應用的收益提高了92%。

3. 評估假設

在有了各種各樣給的增長想法之后，接下來要做的就是大家經常做的事——排定優先級。除了常用的根據性價比排序，還可以試試肖恩提出的ICE評分體系——impact影響力、confidence信心、ease簡易性。

1. 影響力：預期對北極星指標/細分指標的提升程度。
2. 簡易性：需要投入的時間及資源。
3. 信心：有多大的把握成功。

將這三項進行評分加和，選出評分最高的幾項優先試驗，根據當周無法啟動的想法儲存在儲備庫中供下周使用。評估結果未必準確，但隨著熟練度的增加以及經驗的積累，對試驗想法結果的預判準確度會慢慢增加。

4.進行試驗

試驗時要遵循幾個重要原則：AB測試、灰度測試、控制變量。試驗前確保已經做好相關數據埋點，監控相關指標。

另外，在開展規模更大、風險更高的試驗時也應進行一些更穩健的測試，平衡野心勃勃的賭博與按部就班的改進，獲得可持續的增長。

5. 反饋總結

同樣提幾個關鍵點。

• 在用統計學方法處理測試結果與試驗想法的相關度時，采用99%而不是95%的置信水平，基數足夠大時往往差之毫厘謬以千里。
• 永遠以對照組為依據——結果不確定時，堅持試驗的最初版本或最初版本，減少新變量帶來的潛在風險。
• 根據結果積累心得，包括UI風格、用戶畫像完善等。

以上，便是泛互聯網行業在分析增長路徑、尋找破局點時的基本增長框架，適用于快速形成對一個領域的商業流程拆解與增長假設。當然，當你對用戶、場景有了更深層的理解，方法論這個“腳手架”也就不那么重要了。

下篇內容中，我們將會繼續介紹對于產品來說，一些重要的思維決策方式，敬請期待。