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在上篇里，我們分享了CEM系統(tǒng)應(yīng)該具備的能力和系統(tǒng)架構(gòu)。這篇，我們來解釋下CEM系統(tǒng)的功能模塊和研發(fā)路徑。

一、CEM系統(tǒng)功能模塊介紹

一款優(yōu)秀的CEM系統(tǒng)必須具備體驗(yàn)數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)整合分析、過程改進(jìn)、基礎(chǔ)能力、知識社區(qū)，這五大重要功能模塊。當(dāng)然，目前國內(nèi)的CEM系統(tǒng)提供商還有一些其他產(chǎn)品功能，這里就不一一說明了。這些模塊還應(yīng)包含下級子系統(tǒng)，如下表所示。

*數(shù)據(jù)采集：

問卷創(chuàng)建/編輯、問卷模板庫建立、人群圈選、多端投放、周期自動投放、輿情采集、數(shù)據(jù)接口系統(tǒng)開發(fā)；

*數(shù)據(jù)整合分析：

樣本清洗、樣本多維分析、文本分析、輿情傳播溯源分析、行業(yè)數(shù)據(jù)對照、數(shù)據(jù)看板展示；

*過程改進(jìn)：

風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、工單派發(fā)、問題追蹤、精準(zhǔn)營銷；

*基礎(chǔ)能力：

目標(biāo)人群體驗(yàn)旅程、目標(biāo)人群檔案、目標(biāo)人群標(biāo)簽、目標(biāo)人群畫像；

*知識社區(qū)：

目標(biāo)人群調(diào)研報(bào)告、競品報(bào)告、體驗(yàn)知識分享、課程培訓(xùn)、內(nèi)部討論、體驗(yàn)知識庫；

二、五大功能模塊詳細(xì)介紹

1. 數(shù)據(jù)采集模塊

數(shù)據(jù)采集模塊是企業(yè)級體驗(yàn)工具平臺中最基礎(chǔ)，也是最核心的功能模塊，只有具備性能良好、強(qiáng)大的多渠道目標(biāo)人群體驗(yàn)數(shù)據(jù)采集能力，才能最大程度上支撐體驗(yàn)測量、研究和運(yùn)營等各項(xiàng)工作，數(shù)據(jù)采集模塊的主要作用如下。

針對目標(biāo)人群精準(zhǔn)投放

問卷是度量企業(yè)級體驗(yàn)、感知企業(yè)所服務(wù)目標(biāo)人群體驗(yàn)的最重要的工具與手段，是企業(yè)級體驗(yàn)工具平臺的核心元素，平臺要提供問卷的編輯、修改、發(fā)布、數(shù)據(jù)分析、結(jié)果可視化等能力。平臺中的問卷系統(tǒng)還應(yīng)提供人群圈選能力，如顯示人口屬性標(biāo)簽、行為標(biāo)簽等，支持按照細(xì)分條件篩選特定目標(biāo)人群精準(zhǔn)投放問卷，既能保證問卷填寫的真實(shí)性、有效性，又能提高問卷回收效率。

多渠道多觸點(diǎn)采集數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)采集是企業(yè)級體驗(yàn)工作中非常重要的一環(huán)，通常要考慮目標(biāo)人群與企業(yè)提供的產(chǎn)品 / 服務(wù)交互的場景（如場合、時(shí)間段等）、終端（如手機(jī)、電腦、電視等智能終端設(shè)備）、渠道（如手機(jī) App、線下店面等）的不同。除了采集目標(biāo)人群的反饋數(shù)據(jù)，也要采集來自媒介渠道的評價(jià)、輿情數(shù)據(jù)，以保證企業(yè)級體驗(yàn)數(shù)據(jù)的全面性和完整性，便于后續(xù)客觀地分析診斷企業(yè)級體驗(yàn)質(zhì)量。

2. 數(shù)據(jù)整合分析模塊

如果只采集數(shù)據(jù)，但不對其進(jìn)行很好的處理，就如同守著一座巨大的礦藏卻不開采?？梢?，數(shù)據(jù)整合分析模塊對于體驗(yàn)工具平臺非常重要，其主要作用如下。

體驗(yàn)數(shù)據(jù)與企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)整合分析

企業(yè)級體驗(yàn)工作的終極目標(biāo)是建立可持續(xù)、多方共贏的體驗(yàn)生態(tài)，使企業(yè)級體驗(yàn)成為企業(yè)經(jīng)營的核心驅(qū)動力之一，從而提升企業(yè)的商業(yè)競爭力。僅分析體驗(yàn)數(shù)據(jù)，很難判斷體驗(yàn)問題對企業(yè)經(jīng)營的影響，因此不少公司嘗試借助體驗(yàn)工具平臺將體驗(yàn)數(shù)據(jù)與企業(yè)CRM系統(tǒng)中的企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)打通，融合分析，探尋影響企業(yè)經(jīng)營的體驗(yàn)薄弱環(huán)節(jié)。

智能文本分析

企業(yè)收集到的數(shù)據(jù)中可能有大量文本數(shù)據(jù)，其中有目標(biāo)人群在問卷主觀題中填寫的反饋，也有通過客服或 App 收集到的目標(biāo)人群反饋，這種文本數(shù)據(jù)的量級很大且其中會涵蓋較多的信息，通過人工處理比較耗時(shí)。因此，可以借助工具平臺，通過人工智能技術(shù)進(jìn)行圖文與語音識別，將用戶的圖文與語音數(shù)據(jù)進(jìn)行提煉并轉(zhuǎn)化為可量化數(shù)據(jù)。

3. 過程改進(jìn)模塊

再好的體驗(yàn)測量工具也只能發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)問題，最終企業(yè)還是要把問題落實(shí)到具體的優(yōu)化和解決上。因此，對體驗(yàn)問題的改進(jìn)落地，以及對實(shí)施過程的全程跟蹤和管理極其重要。過程改進(jìn)模塊的主要作用如下。

自動觸發(fā)體驗(yàn)問題工單

基于體驗(yàn)指標(biāo)設(shè)定預(yù)警閾值，當(dāng)實(shí)時(shí)監(jiān)控的體驗(yàn)指標(biāo)數(shù)據(jù)達(dá)到預(yù)警閾值時(shí)，自動觸發(fā)體驗(yàn)問題工單。比如，供應(yīng)商在招投標(biāo)網(wǎng)站提交招標(biāo)材料時(shí)，可將從上傳材料、點(diǎn)擊“提交”按鈕，到頁面顯示“提交成功”這一過程的時(shí)間預(yù)警閾值設(shè)定為 2 分鐘，如果該過程用時(shí)超過預(yù)警閾值，則企業(yè)級體驗(yàn)工具平臺的工單系統(tǒng)會立刻給相關(guān)人員下發(fā)體驗(yàn)問題工單，盡快解決此問題。體驗(yàn)問題解決自動化是很多企業(yè)未來的關(guān)注重心，它能提高實(shí)施環(huán)節(jié)的工作效率，及時(shí)高效提升目標(biāo)人群的體驗(yàn)。

體驗(yàn)問題數(shù)字化線上追蹤及管理

進(jìn)入體驗(yàn)問題修復(fù)環(huán)節(jié)，需要清晰、直觀地查看問題修復(fù)進(jìn)度。體驗(yàn)工具平臺實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)問題派發(fā)、排查、采納、處理追蹤閉環(huán)流程的線上化，極大提高了問題處理效率，避免體驗(yàn)問題在多部門、 多角色間流轉(zhuǎn)時(shí)無人負(fù)責(zé)，或者由于問題背景不清楚而無法得到解決。

4. 基礎(chǔ)能力模塊

基礎(chǔ)能力模塊主要用于收集目標(biāo)人群的基礎(chǔ)信息，建立各類目標(biāo)人群的畫像、體驗(yàn)旅程等。這些基礎(chǔ)信息是在企業(yè)內(nèi)部各部門對體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)達(dá)成共識，對目標(biāo)人群進(jìn)行體驗(yàn)需求洞察與創(chuàng)新的基礎(chǔ)?；A(chǔ)能力模塊的主要作用如下。

體現(xiàn)不同目標(biāo)人群畫像的關(guān)系

在企業(yè)級體驗(yàn)工作中，我們比較強(qiáng)調(diào)目標(biāo)人群之間的互相作用與影響。如一些 B 端產(chǎn)品，產(chǎn)品的使用者是基礎(chǔ)員工，而產(chǎn)品采購的決策者也許是企業(yè)高層，那么如何平衡好兩者的不同需求，為兩者交付不同的企業(yè)級體驗(yàn)?zāi)?？前提就是要把他們之間的影響關(guān)系體現(xiàn)出來，而不只是做傳統(tǒng)意義上的獨(dú)立的目標(biāo)人群畫像。工具平臺可以實(shí)現(xiàn)上述需求。

目標(biāo)人群體驗(yàn)旅程動態(tài)化

傳統(tǒng)意義上的目標(biāo)人群體驗(yàn)旅程圖是一張靜態(tài)圖像，很少更新。在企業(yè)級體驗(yàn)工具平臺中，我們要把體驗(yàn)旅程與各類體驗(yàn)指標(biāo)相結(jié)合，做到實(shí)時(shí)、動態(tài)展現(xiàn)體驗(yàn)旅程中與體驗(yàn)觸點(diǎn)交互時(shí)的指標(biāo)數(shù)據(jù)。

5. 知識社區(qū)模塊

該模塊雖不是企業(yè)級體驗(yàn)工具平臺的核心功能模塊，但是可以很好地對體驗(yàn)相關(guān)知識進(jìn)行積累與沉淀，形成一套完成知識體系，不斷更新企業(yè)級體驗(yàn)管理方法論。更重要的是，這是一個重要的宣傳陣地，通過在平臺上建立論壇和課程體系，企業(yè)能向內(nèi)部所有員工進(jìn)行體驗(yàn)文化宣導(dǎo)與輸出。

三、CEM系統(tǒng)研發(fā)路徑：自研還是采購？

對于CEM系統(tǒng)的研發(fā)路徑選擇無外乎兩種：要么企業(yè)自研，要么外部采購。在企業(yè)研發(fā)路徑選擇上，往往會有以下聲音。

“我在外面看到類似的CEM系統(tǒng)，感覺不是很復(fù)雜，我們還是自己研發(fā)吧?！?/p>

很多公司都天然有一種想要自己研發(fā)CEM系統(tǒng)的沖動，認(rèn)為自研更符合公司的需要，然而自研常常遇到一些大“坑”。

“內(nèi)部研發(fā)CEM系統(tǒng)，結(jié)果研發(fā)資源一直斷斷續(xù)續(xù)，很久都沒有完成，現(xiàn)在只能人工手動填寫數(shù)據(jù)報(bào)表，太痛苦了！”

“企業(yè)研發(fā)人員對CEM系統(tǒng)的理解不夠準(zhǔn)確，研發(fā)進(jìn)度慢，好不容易上線，繪制體驗(yàn)旅程圖等核心功能一塌糊涂，還不如外面提供的CEM系統(tǒng)好?！?/p>

……

所以很多時(shí)候，自研不一定是最佳選擇。很多企業(yè)依然抱著懷疑的態(tài)度看待體驗(yàn)帶來的商業(yè)價(jià)值，所以我們一定要追求“短平快”，要抱著“先速贏，再談長期價(jià)值” 的心態(tài)快速通過體驗(yàn)工作做出一些成果，這樣才能讓體驗(yàn)工作在企業(yè)內(nèi)部獲得認(rèn)可并發(fā)展壯大起來。這個時(shí)候采購相對成熟的系統(tǒng)，甚至在此基礎(chǔ)上做二次研發(fā)才是最優(yōu)的選擇。這種方式適合大多數(shù)企業(yè)，特別是中小型企業(yè)。

當(dāng)然，也不是說一定要外部采購，如果對于數(shù)據(jù)安全特別重視，或是自研資源非常豐富，再或者企業(yè)高層對CEM系統(tǒng)的認(rèn)可度非常高，認(rèn)為這是一種長期的價(jià)值投資，這樣的企業(yè)可以考慮自主研發(fā)，充分利用現(xiàn)有資源。

全部內(nèi)容請參見《贏在體驗(yàn)-企業(yè)級體驗(yàn)從入行到精通》