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在《價值鏈分析魔法，引領你找到市場位置的黃金節點》和《價值曲線，創業者需要知道的秘密武器》這兩篇文章中，風叔介紹了確定細分市場定位的基本原則和方法。在確定細分市場定位之后，我們還需要進一步思考和設計最合適的商業模型。

商業模型是一個出現頻率很高的詞匯，在汗牛充棟的商業書刊、媒體雜志中，總是充斥著大量對于商業模型的描述。到底什么是商業模型？在開始思考它之前，我們需要給它確定一個定義。

“商業模型是一個組織創造和傳遞用戶價值，并且從中持續獲得利潤的流程”。

從上述的定義中，我們可以發現四個關鍵詞。

1. 創造價值：創造用戶價值是商業模型的前提，如果一個企業在沒有創造用戶價值的情況下獲得了超額利潤，這個不是商業模型，而可能是掠奪。
2. 傳遞價值：傳遞價值是商業模型的通路，商業模型不是閉門造車，“酒好也怕巷子深”，只有將價值傳遞到目標用戶的手中，才能實現商業模型落地。
3. 獲得利潤：獲得利潤是商業模型的結果，商業模型不是做慈善，需要以盈利為目的。不能獲得利潤的商業模型，不是一個好的商業模型。
4. 持續：持續獲得利潤才是商業模型的目的，只干一票的行為不能叫做設計商業模型，而只能稱之為投機。

首先，在確定細分市場定位之前就思考商業模型是不合適的，因為我們還不知道要做什么，對于商業模型的設計就無從談起。

其次，設計商業模型，也是事前對商業計劃的一個更深入分析，用于評估這個事情是否值得繼續往下做，只有商業模型評估可行，才有后續的價值創造、價值傳遞和價值驗證的過程。

在本篇文章中，風叔將介紹一種非常有效的商業模型思考方法，商業畫布。

一、了解商業畫布

一個完整的商業模型，包括九大核心元素：目標客群、關鍵問題、價值主張、解決方案、合作伙伴、渠道通路、關鍵指標、收入模式和成本結構。

將以上九個模塊，按照下圖的結構同時畫出來，就構成了商業模式畫布。

這九大元素的劃分，幾乎可以適用于任何細分行業。設計商業模式，就是思考、分析和設計這九大元素的內容、策略和關系。

1. 目標客群

目標客群是任何一個商業模式的核心，只有向目標客群提供了符合客戶需求的產品和服務，才會有商業利潤。在《STP，每個產品經理都要熟練掌握的分析框架》中，風叔詳細介紹了目標客群細分的方式，本篇文章不再贅述。

2. 關鍵問題

關鍵問題指的是，目標客群在特定場景下，最需要解決的問題，所謂問題，就是客戶需要完成的任務。每個關鍵問題都需要闡述清楚詳細的user story，即具備什么特征的人，在什么樣的場景下（時間、地點、環境、上下文），需要完成什么樣的任務，TA遇到了什么問題，對TA造成了什么樣的困擾或損失。

關鍵問題的數量不需要太多，最多三個，但一定要詳細，我們對關鍵問題了解的越詳細，就越懂目標客群的真實需求。在列出關鍵問題的同時，也需要列出目前目標客群的關鍵問題是怎么被解決的，目前的方案有哪些不足。

3. 價值主張

價值主張是企業為目標客戶提供的利益的集合，也是目標客群選擇我們而不是競爭對手的原因。在《價值曲線，創業者需要知道的秘密武器》中，風叔重點介紹了幾種常見的價值主張，以及價值曲線分析法，幫助確定價值主張。我們需要注意的是，目標客群和價值主張是相輔相成的關系，在設計商業模型時，這兩者會相互影響。

4. 解決方案

解決方案就是我們為了解決目標客群的關鍵問題，圍繞價值主張所設計的方案。解決方案可以是產品，也可以是服務，核心是幫助目標客群完成在特定場景下的任務。我們需要思考，客戶目前是如何解決這些問題的，我們怎么能夠更好地幫助客戶解決這些問題。通常解決方案不止一個，我們可以列出最好的三個解決方案，在客戶問題解決程度、方案成本、附加價值、競爭力等角度進行綜合對比。

在思考解決方案時，也需要思考我們依賴的核心資源，比如生產資源（包括生產設備、廠房、倉庫、門店、電腦、系統等）、知識資源（包括專利權、版權、品牌授權、客戶數據等）、人力資源（企業的運轉離不開研發、設計、營銷、管理等人才）、金融資源（包括自有資金、銀行貸款、股票期權池等）。

5. 合作伙伴

解決方案就是我們為了解決目標客群的關鍵問題，依賴的關鍵合作伙伴。合作伙伴是我們商業道路上的同行者，是和我們一起創造價值和傳遞價值的企業或個人。

最主要的合作伙伴包括供應商（供應企業產品所需的原材料或零部件，和企業之間是采購與被采購關系）、生產商（幫助企業生產和制造產品，和企業之間是委托生產關系）、經銷商（幫助企業銷售產品，和企業之間是委托銷售關系）、代理商（幫助企業代理相關人物，比如廣告代理、專利代理、財務代理、法律代理等等）。

6. 渠道通路

渠道通路是企業將價值主張傳遞給目標客群的通道，按照通道的作用，可將渠道通路分成兩類。

第一類渠道是營銷渠道，主要作用是讓目標客群知曉企業的產品和價值主張。常用的營銷渠道包括線上渠道（例如天貓直通車、微信朋友圈、抖音信息流、微信公眾號等等），線下廣告（例如電梯廣告、商場幕墻、地鐵燈箱等等）

第二類渠道是交易渠道，主要作用是讓目標客群完成產品的交易購買、以及獲取相關售后服務。常用的交易渠道也包括線上渠道（例如三方電商平臺、品牌自營小程序/app），線下渠道（比如品牌自營門店、加盟門店、超市等）

在很多情況下，營銷渠道同時也可以是交易渠道，比如企業在天貓上開店，在天貓平臺投放廣告，用戶可以直接點擊進入天貓店鋪完成購買。比如企業的線下門店，消費者看到門店的門頭招牌，可以直接進店消費。

7. 關鍵指標

關鍵指標的作用是量化和追蹤我們的解決方案滿足目標客群需求的真實效果，如果沒有關鍵指標的監控，企業就像行駛在黑夜里的輪船，容易迷失方向。通常關鍵指標會從產品、渠道和財務三個角度進行設置。

1. 產品指標：揭示了目標客群對產品的接受和喜愛程度，常用的產品指標包括月活躍度、日均使用次數、日均使用時長、產品推薦指數、購買人數、購買率、復購率等
2. 渠道指標：揭示了產品的營銷和交易通路是否順暢，常用的渠道指標包括曝光人數、點擊率、進店人數等
3. 財務指標：揭示了產品是否能獲得合理的商業利潤，常用的財務指標包括總營收、增長率、毛利率、凈利率、投資回報率ROI等。

在所有的指標中，企業需要設置一個最為關鍵的指標，這個指標也叫做北極星指標，當多個指標之間互相存在沖突時，以北極星指標為最高指導標準。

8. 收費模式

收費模式，是企業獲得利潤的方式，也是商業模型中至關重要的一個元素。常見的收費模式包括以下類型：

• 按產品收費：即每銷售一個產品，賺取售價和成本的差額作為利潤，也是最常見的一種收費方式，比如電子產品、服飾、美妝、家居、餐飲、食品等行業。產品售出之后，產品的所有權由商家轉移給消費者。
• 按使用收費：即按產品實際的使用量收費，常見于互聯網和軟件相關產品。比如云計算領域，使用者按機器實際的計算、存儲和網絡消耗進行收費；比如電子書領域，使用者按訂閱時間收費；再比如共享單車，使用者按騎行時長收費。按使用收費的模式下，產品所有權仍然屬于企業，用戶只有使用權。
• 按會員收費：收取入會費，成為會員后享受特定的服務。最成功的會員收費模式的企業是Costco和山姆，用戶需要先交每年特定費用的會員費，即可享受Costco和山姆優質低價的商品。亞馬遜Premiun和京東會員，也是這種模式。
• 按租賃收費：按合同收取固定的租賃費用，常見于購物中心、設備租賃等行業。萬達廣場就是典型的收取租賃費的商業模式，萬達借助自己的品牌，為商家帶來線下流量，同時向商家收取店鋪租金。流量越大的位置，租金越貴。
• 按流量收費：按帶來的用戶流量收取費用，常見于互聯網廣告行業。由于互聯網易于數據最終的特點，廣告平臺能精準統計每個廣告曝光和點擊的次數，所以天然適合按流量收費。廣告平臺通常會按照CPM和CPC來收費，CPM表示每千次曝光收費，CPC表示每千次點擊收費。廣告平臺還有更多的收費方式，風叔會在后續文章中進行詳細介紹。
• 按傭金收費：通常用于平臺類企業，按照入駐平臺的商家營業額，收取一定比例的費用作為傭金。淘寶天貓除了收取廣告費用之外，對于特定行業也會抽取一定的傭金。微信支付和支付寶支付，也是典型的按傭金收費模式，根據消費者的支付金額，抽取千分之二~千分之六不等的傭金
• 按許可收費：按許可收費本質上是在收授權費用，常見于軟件行業。比如windows軟件，就是收的license費用。

創業者需要根據實際的目標客群和價值主張，設計最適合企業的收費模式。

9. 成本結構

成本結構主要描述商業模型中的各個元素產生了多少成本。

成本可以劃分為固定成本和可變成本：固定成本是指不因產品的銷量而改變的成本，包括門店和廠房租金、生產設備、研發設計人員的工資；可變成本是指會因為產品的銷量而改變的成本，包括產品原材料、銷售人員成本、物流配送成本、包裝成本。

當企業的銷量變大時，單個產品的固定成本會因為均攤而變小，從而可以以更低的售價售賣，也能維持同樣的利潤率，這就是規模效應。

我們要盡量選擇固定成本占比小的細分行業，避免前期就投入大量的資源。

在正式投入資源進行產品開發之前，我們可以在商業畫布上，反復思考每個環節的內容和策略。也可以為每一類細分行業和目標客群制作商業畫布，進行評估。實際分析的過程中，可能會有部分內容你暫時找不到答案，那就留空，留空的部分可能就是你商業模式中風險最大的部分

此外，商業畫布并不僅僅只是在發起商業計劃之前使用。在整個商業計劃執行的過程中，我們也要經常性的回顧、思考甚至推翻原先的商業畫布。

二、一個商業畫布的成功案例

Notion是一款集成了筆記、知識庫、數據表格、日歷、看板等多種能力于一體的筆記應用，憑借超強的產品體驗，在上線之后短短幾年內就獲得了飛速的增長，甚至被譽為“史上最好用的筆記軟件”。

Notion的目標客戶主要是知識工作者、團隊和企業，這些客戶需要一種簡單、靈活且易于集成的解決方案來提高工作效率。客戶在使用傳統的筆記軟件時，會遇到以下痛點：

首先，筆記過程繁瑣。傳統筆記軟件通常功能強大，有大量的操作按鈕和插件，但使用起來較為復雜，需要用戶花費較多的精力和時間去設置和操作，比如字體、大小、排版、段落間距等。

其次，缺乏個性化和靈活性。傳統筆記軟件通常只提供固定的界面和模板，無法滿足用戶的個性化需求和使用習慣。比如用戶要調整內容風格、背景、排版方式，會遇到很大的阻礙。

第三，缺乏外部工具集成。傳統筆記軟件難以與其他常用工具，如瀏覽器、數據庫、電子郵件等無縫集成，導致用戶需要在不同工具之間頻繁切換，降低效率。比如用戶想把Excel中的表格粘貼進來，需要先在Excel中選中要復制的表格，再手動粘貼進筆記，還會出現嚴重的格式和排版問題。

第四，團隊協作困難。傳統筆記軟件更多用于個人寫作場景，在團隊協作場景下的解決方案不足，難以實現多人協作。

對比傳統筆記軟件，Notion給出了自己的核心價值主張，即高度的靈活性、強大的協作功能和跨平臺兼容性，這樣用戶可以非常便捷地創建任何自定義的內容模塊，在一個平臺集中管理所有的筆記、任務和知識庫，同時輕松地與團隊成員共享和協作。為了實現這樣的價值主張，Notion給出的解決方案包括以下核心能力：

• 內容組合方式：Notion打破了傳統筆記軟件中對于內容的組合方式，通過革命性的理念顛覆了過往對于筆記型應用的認知。Notion中的基本對象為Block，它可以是多種形式，如表格、文本、網頁、代碼塊、圖片、視頻、文件或者直接是一個Page，這種自由組合嵌套的方式使得用戶可以像搭積木一樣創建自己的內容
• 頁面結構：Notion的Page功能允許用戶創建一個獨立的筆記，類似于收藏夾的功能。不同的Page之間可以相互嵌套，形成無限層級的知識庫，這種結構有助于構建一個完整的知識體系，將相關的筆記內容組織在一起。
• 數據庫功能：Notion的數據庫功能非常強大，提供了五種不同的展示方式：Table、Board、Calendar、List、Gallery，分別對應各種不同的使用場景。同時，它還支持在這五種展示方式中互相切換，搭配Filter功能，可以按照不同屬性生成最適合的展示效果。
• 快捷方式：Notion 的編輯界面非常簡潔，它不像 Word 那樣有密密麻麻的工具欄，它只有一個空白的頁面。在任意狀態下，輸入斜桿 /，可以喚起快捷命令，方便用戶快捷地插入圖片、表格、符號、表情、數學公式等內容。
• 內容模板：Notion提供了非常多現成的模板，涵蓋設計、代碼、教育、產品管理、銷售等多個場景。Notion甚至設立了模板市場，很多精美的模板還能在市場中取得不錯的銷量，更進一步促進了模板的生態。

在關鍵合作伙伴上，Notion與其他應用程序和服務，如Slack、Google Drive等建立合作伙伴關系，以增強其產品能力。此外，Notion還與第三方開發者合作，創建和集成外部應用程序和插件，以滿足用戶多樣化的知識工作需求。

在渠道通路上，Notion并沒有花費太多的資金用于廣告投放，而是選擇了PLG增長模式，即Product-led-growth，利用產品爆炸性的口碑，在用戶之間推廣傳播。Notion還專門設置了一個叫做“Notion Ambassador”的崗位，即Notion大使，負責在特定國家和地區搭建高質量的用戶社區。大使們自發地領導當地社區，制作培訓課程，創建和分享模板，甚至還組織用戶的線下聚會。

在關鍵指標上，Notion關注的指標包括用戶增長、活躍用戶數、留存率和收入增長，其中Notion將月活躍用戶數作為北極星指標，這個指標反映了用戶對于Notion產品的黏性和留存。

Notion的主要收入來源是訂閱付費模式，用戶可以根據所需的存儲空間、協作成員數量和其他高級功能選擇不同的訂閱計劃。Notion提供了免費版本，向用戶提供基礎的產品能力，也方便快速提升用戶規模。同時，Notion還提供了plus、business和企業版，以plus版本為例，相比免費版本提供了無限制的Blocks、無限制的文件上傳等功能。

Notion的成本結構分成兩個部分，固定成本主要是開發人員成本和辦公場地成本，可變成本包括市場營銷團隊成本、營銷費用和公有云成本，由于Notion主要基于公有云，付費用戶越多，公有云成本越高。

我們將Notion商業模式的九大元素組合，就可以得到詳細的Notion商業畫布，如下圖所示。

當然，羅馬不是一日建成的，Notion的商業模式也是經過了近十年的探索和打磨，逐步形成了如今的局面。對于任何初創團隊來說，也需要不斷的打磨商業模式，在發展的不同階段也需要有不同的側重點，風叔在下文進行介紹。

三、逐步優化商業畫布

商業畫布的九大模塊都非常重要，但并不代表我們要對每個模塊投入同樣的重視程度，我們應該在不同時期，根據實際的環境對不同的模塊投入不同的權重。

啟動階段一

這個階段是我們剛剛誕生打造新業務的想法時，需要進行大量的市場調研和客群研究，我們應該把重心放在目標問題和關鍵問題上。

我們需要通過大量而嚴謹的分析，確認目標客群畫像，以及目標客群在特定場景下最需要解決的三個問題，并且列出現有的備選解決方案，也就是在我們的產品沒有出現之前，競品或替代品是怎么解決這個問題的。

同時，需要挖掘潛在的早期種子客戶，因為當產品上市之后，新產品很難立刻就獲得大量目標客群的認可，我們需要早期的種子用戶，把他們逐漸從早期接納者培養成忠實擁護者。

我們可以在社交網站、社區論壇等渠道，挖掘早期的種子客戶，和他們成為好友，通過更詳細的交流，獲取潛在用戶的需求和問題，有助于幫助我們確認市場是真實存在的。

啟動階段二

這個階段是在初步證實了目標客群切實存在的問題之后，我們需要把全部的精力放在思考價值主張，也就是獨特賣點。

從需要解決的客戶問題出發，結合當前競爭對手和潛在替代品的特征，通過風叔在《價值曲線，創業者需要知道的秘密武器》中介紹的方法，推導產品獨特賣點。同時和啟動階段一獲取的潛在種子客戶保持密切溝通，咨詢他們是否愿意為我們的獨特賣點買單。

在和潛在種子客戶溝通時，我們應該為獨特的價值主張設計好易于理解的話術，這個話術既方便早期用戶理解我們的價值主張，也可用于后續的產品營銷推廣。需要注意的是，我們應該宣傳產品給種子用戶帶來的好處，而不是介紹產品的具體功能點。

產品MVP階段

這個階段是確認目標客群會為我們獨特的價值主張買單之后，我們需要把全部的精力放在解決方案和合作伙伴上，也就是產品的研發、設計與生產，打磨出產品的首個版本，這是我們創造價值最關鍵的環節。

在解決方案上，我們需要思考，通過什么樣的設計、技術和服務，能夠最直觀地向目標客群傳遞我們的獨特賣點。目標客戶的需求很多，我們要對需求設置優先級，先以較低成本設計產品的首個版本，優先解決客戶最核心的問題。產品的功能、外觀、操作流程、使用指引，這些都需要和價值主張相匹配。

我們還要尋找能夠幫我們完成首個產品版本的合作伙伴，既然是首個版本，意味著產品的成熟度和產量都不會太高，找到較高質量的生產商愿意為什么提供試產服務，并不是一件容易的事情。

在產品MVP版本完成之后，先不要著急立刻擴大渠道，也不要太在意收入模式和成本結構，最大的目標是盡快獲取目標客群的反饋，便于確定我們的價值主張是否真實有人愿意購買。還記得啟動階段找到的種子客戶嗎？先把產品提供給種子客戶試用，獲得有效反饋不需要太多的客戶，只需要少數優質客戶即可。

這種產品MVP的方式，既適合于互聯網行業，同樣適合于傳統行業。比如我們的目標是開連鎖咖啡店，那我們開的第一家店就是的MVP版本，需要用這家店跑通商業模式，證明一家店是可以盈利的。

產品優化階段

這個階段是在產品MVP版本初步獲得種子客戶的認可之后，產品被市場證實是能解決目標客群的需求的。但是具體能做到多大規模、需要生產多少產量、應該往哪些方面迭代，還需要更進一步的分析驗證。在這一階段，我們需要開始關注收入模式和成本結構。

關注收入模式，意味著我們需要開始思考和確定幾個問題。我應該用什么方式向目標客群收費？應該給產品定價多少？如果我們打算做收費產品，那么從一開始就應該收費，因為提供免費的產品或服務，會讓種子客戶不愿意花時間真正體驗我們的產品，大多數人拿到免費的東西之后，往往是丟在一旁置之不理。這種錯誤經常出現在面向企業端的創業者身上，尤其是SaaS類產品。如果我們向企業提供免費的產品，絕對不會有用戶來認真使用的。

同時，定價策略也會幫助我們篩選和確定目標群體，而免費是無法幫助我們篩選客群的。有人愿意為你的產品付費，也是對你價值主張最初級的肯定。需要注意的事，如果我們做的互聯網流量類產品，最終不是靠產品本身盈利，而是靠廣告，那免費模式就是殺手锏。

關注成本結構，意味著我們需要開始思考和確定：固定成本和可變成本分別是怎樣的？產品定價能否覆蓋成本？從短期和長期來看，產品毛利率和凈利率分別能做到多少？我們還需要格外關注盈虧平衡點，它決定了我們至少需要賣出多少個產品才能不虧本。

產品擴張階段

這個階段是在產品優化完成，正式達到商業化標準之后，同時意味著經過嚴謹的收入和成本測算，這件事情是有利可圖的，接下來我們需要將精力轉移到渠道通路和關鍵指標上。

對于營銷渠道，需要清楚目標客群主要活躍在哪些渠道，對正確的用戶傳遞我們的價值主張。在前期資源有限的情況下，筆者不建議花大量資源做付費廣告推廣，而應該更好地利用免費的營銷渠道，包括搜索引擎優化、公眾號/知乎/小紅書/抖音等免費內容創作平臺。

對于交易渠道，需要決策是在線上電商平臺開店、還是開線下門店、或者是從一開始就搭建自己的私域電商。這里沒有標準答案，需要結合自身的實際情況進行判斷和決策。同時，筆者強烈建議初創業務先不要找人代銷，創始團隊一定要先親自上陣銷售產品，和目標客群密切溝通，隨時獲取用戶的直接反饋。當整個商業模式驗證成功，產品進入成熟期之后，再開展代銷業務。

最后是關鍵指標，我們需要做好關鍵指標的定義和追蹤。營銷指標用來分析產品從營銷到交易的環節是否符合預期，營銷鏈路不通暢時，會導致產品銷量受損。產品使用指標用來分析產品被目標客群實際使用的情況，比如使用率、使用時長、留存率等指標，產品使用指標越優秀，越說明產品真正擊中了目標客群的痛點，能解決他們的問題。商業指標用來衡量產品的盈利能力是否合格，包括產品訂單量、營收、毛利率、凈利率等等。

四、總結

商業畫布是一種非常方便和有效的視覺化工具，用于思考和設計企業的商業模型，它通過九個關鍵模塊來呈現企業如何創造、傳遞和獲取價值。

如果把創業的旅途比作行軍打仗，那么商業畫布就是我們最好的作戰地圖，值得每個創業者花時間認真的觀摩和思考。