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榮耀標識出海收割老外這塊，小紅書是我見過最菜的
小紅書的出海之路似乎總是不太順利，這其中的原因是什么？內容社區出海這道題，到底有沒有合適的解題方案？
在出海這方面，小紅書可能是唯一一個被用戶和模仿者暴打的大廠。
我們知道在國內，小紅書這個新晉小生，是毫無爭議的熱門人物。大手一揮，就是 3.2 億月活。跺跺腳，就刮起一陣全新的流行風潮。
但是，到了海外，這個大牛卻被干得抬不起頭來。
差評君扒了扒官方這四年來的掙扎，可以說一手好牌，打得滂臭。
數次出征，足跡遍布亞洲、歐洲、美國、東南亞，次次被打得頭破血流。
尤其是日本。幾個月前，小紅書第四次把一個新 APP S ’ more 送入日本市場。
就在前天，這個 APP 已經正式下架了。
這昭示著小紅書四次闖日全軍覆沒，也證明它這四年來的努力算是拉閘了。
早在 2021 年 2 月份，可能本著就近原則，小紅書就先從隔壁日本入手，推出了時尚社區 Uniik 。
長下面這個樣子，從雙列信息流就可以看出，基本是從隔壁照搬過來的。
唯一值得一提的是，不同于小紅書的全品類大雜燴， Uniik 走的是時尚穿搭的路子。瞄準了面向那些購買奢侈品和潮牌的日本青年。
當時，為了這個出海第一箭，小紅書也是小小使了點勁的。
基本每隔幾個月都會整個線下活動，今天辦一個“ what is high fashion for me ”的活動，明天又整個和時裝展的聯動。
為了慶祝下載量破 20萬次，還辦過一個相當風光、大牌云集的活動 Uniik FASHION NIGHT 。
直到將死前的一個月，官方還在堅持整活，聯動了日本時裝節。只要下個應用，或者點點關注，就門票免費送。
不過這些活動，都沒能給 Uniik 帶來更多的關注。即便是應用里的熱門紅人，帖子的點贊也只有一百多個。
官方自己的聲量就更小了，在 Instagram 上只有 121 個粉絲，各種苦心編輯的精美攻略，不過寥寥幾十個點贊。
最終在 2022 年 10月，堅持了一年多的 Uniik 停止更新。
當時，大家以為這只是小紅書出海日本的初嘗試，結果沒想到這居然是它的巔峰了。
在那之后，小紅書又進軍了日本三次，一次比一次拉。
主打戶外運動的 Takib ，在 Uniik 停運之后馬上接棒上線。日下載量達到驚人的兩位數，現在已經查無此人。
2023 年 3 月，又瞄準美妝行業，推出了垂類應用 habU 。
這也是這些應用里最像小紅書的一個，在名稱上都把小紅書三個字都亮出來了。
里面除了用戶自發上傳的內容外，官方還會把比較熱門的小紅書帖子翻譯成日文丟進來，來填充社區內容。
可惜的是最終效果也不好。要么被吐槽翻譯拉胯，要么就是吐槽軟件有 bug ，搜不出帖子。
不過面對用戶吐槽，小紅書好像不是很在意，而是光速快進到下一個船新計劃。
在 habU 沉寂一個月后，上線了主打城市探索的 S’More ，想把 citywalk 文化帶進霓虹。
最后的結局大家也知道了，又雙叒是遺憾離場。
不僅僅是折戟日本， S’More 最先登陸的美國成績也不咋滴，永遠在下載量榜單下游晃蕩。
跑到東南亞和歐洲整的兩個小嘗試，一個海淘指南 Spark ，一個家居 Catolog ，下場也差不多。
從 2021 年搗鼓到現在， 6 個 APP 的海外影響力加一起，連小紅書本體的腳指頭都沒摸到。
因為即便已經離開主要使用環境，在海外華人群體里，小紅書依然有著不俗的黏性。
去年還憑借一己之力，把杜塞爾多晉升成了歐洲美食圣地。
差評君咨詢的好幾位日本留學生，也都表示自己日常會高頻使用小紅書。
而且，他們還給了一個驚人的回答。小紅書特地做的這些 APP ，完全沒人聽過，可卻有一小部分日本人，堅持在用語言不通的小紅書本體。
有人拿它當搜索軟件用，有人用它來招攬中國顧客。
比如受訪者和我說，自己最近一次理發，就是在小紅書上找的理發師。
對方在小紅書上有號，雖然明顯不會中文，發文都是機翻，但卻孜孜不倦地更新運營。一點小動靜，都要和中國用戶同步。
即便是用戶把小紅書上的趣事，轉發到其他平臺，宣傳效果也比官方整的活好得多。
比如之前有個博主把小紅書上的素人改造帖，搬到了 Tik Tok 上，就吸引了一大批舉著【聽勸】牌子老外，殺進小紅書。
看到這，你可能會有點不屑，覺得說到底還是火在華人圈子里，真把小紅書拿給老外用，一樣水土不服。。
其實還真不是，這類模式出海做得這么拉的，小紅書獨一份。
2020年字節模仿著小紅書，做了個“小黃書” Lemon8 。結果上了美國APP Store總榜前十，還做過生活類目的老大。
盡管當時有人唱衰，覺得 Lemon8 內容太精致了，老外講究的是 real ，最后肯定活不長。
但當年跟Lemon8前后腳火的另一個APP Bereal，主打的就是不修邊幅、越丑越好，完全是小紅書模式的反面。
現在已經被 Lemon8 徹底反超了。
Bereal美區排名
Lemon8美區排名
為啥用戶隨手轉發，就能掀起熱潮，隔壁字節稍加模仿，就把市場吃住。偏偏小紅書官方自己把這事干得這么拉？
其實從幾次嘗試里，我們能看出官方似乎沒有認真起來。
在砸入資源方面摳摳搜搜，和 Lemon8 一對比就很明顯了。
那邊一年投放上萬條，素人發帖獎勵四十多美刀，這邊一年投放一百來條，小氣吧啦地還想拉人頭，是有多扣。。
舍不得孩子，自然就套不著狼。
所以小紅書的應用壽命都不太長，或者說，它也壓根沒想一口氣把應用做出來。
因為小紅書是從一小群海淘用戶中起家的，建立好口碑之后，自然撬動起其他市場。
官方很可能想在海外復刻這套路子，所以上線的也都是小的垂類應用，比如穿搭、家居。
它真正想做的，或許是再用小成本，快速找到下一個“海淘用戶”。
但說句難聽的，差評君覺得就算小紅書真的找到了soul mate，內容社區這條路也不好走。
即便是 Lemon8 ，它的新增用戶也下滑不少，一旦新用戶和帖子數量得不到保障，用戶很容易就會滑向生態更豐富的平臺。
雖說國外沒有小紅書，但其他應用應有盡有。
想挑選餐廳，谷歌地圖自帶的評分和用戶分享，就很精準。穿搭和生活圖文分享，有 Instagram 和 Pinterest 。
中國之所以能誕生出小紅書這么個大而全的種草大王，也有可能是跟咱們中國人，老是想最高效地規劃自己的時間有關。
即便是過個周末、吃頓飯、買件衣服，也能寫出一份“好學生”的滿分攻略。不僅要完美，而且要新穎，今天玩飛盤，明天玩露營。
但一些國家的老外，可能是因為假期比較多，對細致攻略的需求并沒咱們高，主打的就是一個隨性。
另外差評君覺得，更重要的是大多數出海成功的模式，比如 Shein、Temu 這種電商，都有一些標準答案可以抄，比如背靠成熟的產業鏈、低價、補貼等等。不管哪國人，沒人會放著便宜不占的。
但內容社區方面，不同的土壤，不同的用戶給出的卷子和考題可能都是不一樣的。
所以，內容社區出海，“小紅書”或許不會是唯一的解。
反正別不說，差評君已經開始期待小紅書第五次征戰東瀛，會如何解題出招了。
圖片、資料來源：
七麥數據、小紅書
白鯨出海：小紅書第五次出海，劍指紐約城市社區、城市探索從紐約到東京，小紅書為什么還沒放棄日本？
Rest of world ：TikTok follow-up Lemon8 is flopping in the U.S .
霞光社：小紅書出海，打不過小黃書
撰文：四大；編輯：江江 & 面線
來源公眾號：差評（ID：chaping321），Debug the World。
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