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榮耀標識線上獲客不再是做內容IP，「搭建品牌的線上生態」是趨勢
線上還在靠內容IP做獲客嗎？品牌究竟該怎么正確打開獲客的方式？本文詳細介紹了如何搭建品牌的線上生態，推薦對品牌運營感興趣的小伙伴閱讀一下。
品牌的線上獲客，有幾個常見誤區：
- 線上渠道=內容賬號，要么漲粉要么賣貨
- All in某個平臺，就能逆天改命
- 創始人做IP，可以成為雷軍的幾分之一
為啥說這是誤區。
簡單的邏輯，各個短視頻平臺的商業化已經非常成熟。
平臺模式就決定，主要賺B端的錢。
不管你是品牌、商家、主播、MCN機構，在人家平臺上賺錢，就得留下保護費，這個天經地義。
當平臺還沒成熟的時候，制度在建立、工具在完善，這時候是B端的最好時機，能拿到紅利。一旦成熟后，可玩的空間就不大了。
我和很多頭部主播聊過，詳細拆解他們為啥能做起來。
除了運氣之外，很重要的原因就是撞上了平臺的某個風口。比如抖音剛開始推直播電商、快手剛上線投流工具等等。
有點像改革開放初期，去南方闖闖，發財幾率很大。
現在短視頻平臺經過這么多年的發展，早已經非常成熟。玩法透明，沒啥信息差，就連投手都要失業了，就別想著能賺風口的錢了。
規則越成熟，平臺越穩定，可想象的空間就越小。
那么，接下來的趨勢是什么？
- 線上不只是用來獲客，而是基建
- 將線上和線下業務銜接，杜絕割裂
把這兩點提煉成一句話：搭建品牌的線上生態。
有點抽象，講一個真實的案例。
有個客戶是做高端消費品的，在和他們交流的過程中，就能感受到這個趨勢在變化。
這個品牌的模式很簡單，線上做內容轉線下成交，常規套路。
老板在和我描述問題的時候，還是停留在內容本身，但我發現這么理解問題是錯誤的。內容沒那么重要，他們的問題在企業經營層面。
不方便說客戶具體的情況，可以講思路。他們的問題體現在這3點：
01 過于依賴線上平臺，忘記了這只是生意的一環
整個公司和老板的精力重心都在內容上，再加上總刷短視頻，被洗腦的厲害，不知不覺的就走歪了。
對于這個品類，真正重要的是產品設計、購買體驗、品牌圈層，以及帶來的復購。
畢竟是幾十萬的東西，這部分消費者不管在社會階層、收入結構、審美上都有趨同屬性，雖然量級不會很大，但ARPU高，這些人形成的圈層也更有價值。
這才是關鍵，要調整重心，回歸本質。
02 線上品宣和獲客，和線下業務本身是割裂的
這個我就不好說得過細。簡單舉例，如果要打爆品，線上線下的策略應該是一樣的，轉化流程是一體的。
如果用戶的感受是在小紅書主推的那款，在線下并沒有任何宣傳和特殊陳列，導購也沒有明確引導和介紹，這個就是策略上的割裂。
這個道理看似很簡單，但很常見。
03 線上是基建，長期看可以解決企業經營問題
以前流量只在線下、在店面，現在是兩條腿走，線上也起來了。據我的觀察，目前做線上的品牌都很功利，馬上拿結果拿ROI。
當然，這個沒錯。
但換個視角，把線上看作基建，就不能那么功利。
整個線上的流轉鋪設要到位。不一定大而全，而是鏈路清晰，這個需要時間，對品牌收益是長期的。能解決品牌很多問題，比如品牌矩陣打法，誰引流誰賺錢，就能落地了。
要解決以上問題，就要幫助品牌搭建線上生態。
從線上做基建（內容/IP/品宣），到獲客轉化，再到線下承接（購買或體驗），最后引到私域做復購（多品牌或sku）。
至少需要做好這3件事：
1、從種草到獲客再到購買，整個線上流程會涉及多個短視頻和電商平臺。
需要做好平臺的選擇，以及協調整體策略。這里有N個組合，做錯選擇會造成資源和資金的浪費，也會錯過合適的時間窗口。
2、制定整體內容策略，流量轉化vs打造IP、種草vs銷售、短視頻vs直播。
不是單個賬號怎么做，而是整體內容的策略，怎么搭配才能形成合力，不僅互不沖突，還能彼此賦能。
3、做好用戶精細化管理，建立私域體系做好復購。
從公域撈過來的有購買行為的用戶，核算成本都是幾十塊上百塊，很貴的。一定要攥到自己手里，做好復購，生意才能越做越大。
專欄作家
韓敘，微信公眾號：運營狗工作日記，人人都是產品經理專欄作家。原貓眼電影產品運營專家，創業時經歷了0到1的艱辛，在百度時規劃了海量用戶的玩法。從業10年，專注互聯網運營領域，包括產品運營、用戶運營、社區運營和UGC運營。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
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