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從淄博燒烤到天水麻辣燙，再到開封王婆說(shuō)媒，現(xiàn)象級(jí)城市IP接連涌現(xiàn)，引發(fā)一波波打卡熱潮。城市營(yíng)銷不再是玄學(xué)，背后究竟隱藏著怎樣的流量動(dòng)能與文化勢(shì)能？這些城市名片又是如何巧妙運(yùn)用情緒力量，發(fā)揮杠桿作用，讓全國(guó)游客心馳神往？本文帶您深入剖析城市營(yíng)銷的奧秘。

淄博趕“烤”、爾濱看雪爆火之后，現(xiàn)象級(jí)城市IP，一個(gè)又一個(gè)接連爆發(fā)。

最近，甘肅天水麻辣燙又帶起一波“吃貨特種兵”的打卡奔赴風(fēng)潮；河南開封王婆說(shuō)媒火爆出圈也帶來(lái)了億量級(jí)流量曝光。網(wǎng)紅城市的風(fēng)，刮到了天水與開封，更多城市名片也在全國(guó)游客的活力奔赴中被擦亮了。

營(yíng)銷不是玄學(xué)，沒有偶然的成功。當(dāng)城市營(yíng)銷的概念火熱起來(lái)，各地文旅也開始修煉內(nèi)功，發(fā)大招、上大分，因勢(shì)利導(dǎo)爭(zhēng)奪起流量帶來(lái)的“潑天富貴”。

這也讓我們深度思考，城市營(yíng)銷的流量動(dòng)能與文化勢(shì)能，究竟有怎樣的魔力？又是如何發(fā)揮杠桿作用的？

一、小切口的“價(jià)值公約數(shù)”

從決策角度出發(fā)，去往一座城市的目的可能只有一個(gè)，但這個(gè)能喚起行動(dòng)沖動(dòng)的“目的”非常關(guān)鍵。

想去一個(gè)地方，總需要一個(gè)“關(guān)鍵理由”，這個(gè)理由要足夠新鮮、足夠獨(dú)特、足夠有吸引力：比如去淄博是為了吃燒烤，去哈爾濱則是為了看雪景，去天水是為了特色麻辣燙，去開封則是現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)略王婆現(xiàn)場(chǎng)相親的那份熱鬧。

繼續(xù)將決策路徑拆解，正如福格行為模型講述的那樣，行為的發(fā)生，需要?jiǎng)訖C(jī)、能力和提示3大要素同時(shí)發(fā)揮作用。

出游這件事的動(dòng)機(jī)和能力無(wú)法改變，“提示”就成為了網(wǎng)紅城市們營(yíng)銷發(fā)力的重點(diǎn)。脫穎而出的城市營(yíng)銷，共同點(diǎn)在于將“提示”這件事做到了一個(gè)極致。

比如這一次的甘肅天水，天水麻辣燙爆火，各地游客涌向這座西北古城。與眾不同的麻辣燙，憑借其豐富的食材、鮮美的湯底和獨(dú)特的麻辣口味，構(gòu)建出了一幅成為促動(dòng)行為的關(guān)鍵“提示”。

再比如這一次的河南開封，王婆說(shuō)媒火爆，無(wú)數(shù)網(wǎng)友在短視頻平臺(tái)參與相親互動(dòng)。超強(qiáng)的控場(chǎng)能力、“爆?！辈粩嗟恼Z(yǔ)言風(fēng)格，世紀(jì)佳緣們比不了的臨場(chǎng)感與新鮮感，成為吸引天南海北青年人共同關(guān)注、奔赴參與的關(guān)鍵。

飾演王婆的趙梅被萬(wàn)千網(wǎng)友親切稱為“干娘”，更是創(chuàng)造了半個(gè)月抖音漲粉500萬(wàn)的超級(jí)速度，王婆所在的萬(wàn)歲山武俠城景區(qū)與開封這座城市，得到了億量級(jí)流量曝光的同時(shí)，也吸引來(lái)全國(guó)各地的游客，清明假期期間，河南開封的酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)近10倍。

進(jìn)一步看，起到“提示”作用的城市特性，都具有“小切口”的獨(dú)特性。無(wú)關(guān)宏大敘事，而是每一個(gè)精細(xì)的場(chǎng)景與細(xì)分的價(jià)值，找準(zhǔn)了能讓大眾爭(zhēng)相親身探索的“價(jià)值公約數(shù)”。

小切口，也成為了城市營(yíng)銷中，一個(gè)不可忽視的傳播引爆點(diǎn)。獨(dú)特的價(jià)值取向，形成了城市可以脫穎而出的先發(fā)條件。

爆火的起因是偶然中的必然，而真正將“提示”的力量引爆，則是后續(xù)一門更值得探討的學(xué)問(wèn)。

同時(shí)，引爆流行的小切口，也是頗具感染力與流行性的。人們?cè)跊Q策中習(xí)慣趕熱度與模仿，當(dāng)一件事情成為風(fēng)潮，那么一旦當(dāng)流行因?yàn)樾∏锌诘谋l(fā)而有了一個(gè)好的開始，那么流量的雪球也一定會(huì)越滾越大，以更強(qiáng)的感染力形成更廣泛的流行。

小切口只是引發(fā)人們做決策的關(guān)鍵理由，更重要的是由此帶來(lái)的連鎖反應(yīng)。對(duì)于城市暢游而言，品嘗美食只是一個(gè)環(huán)節(jié)，吃喝玩樂才是真正組合拳。

比如這一次的天水，麻辣燙的吸引之外，作為“隴上小江南”的其他景觀優(yōu)勢(shì)也都在破圈中顯現(xiàn)：打卡麥積山石窟、探游伏羲廟、觀賞千年古柏……麻辣燙成為一個(gè)流量支點(diǎn)，發(fā)揮杠桿效應(yīng)撬動(dòng)起這座西北小城的獨(dú)特魅力。

如果說(shuō)唱衰流量城市的觀點(diǎn)不看好的是流量的“天時(shí)”，那么我們認(rèn)為“地利”帶來(lái)的緩沖力也格外重要。
厚重的城市底蘊(yùn)和豐富的歷史文化資源，往往可以成為延長(zhǎng)“流量”氣脈的關(guān)鍵支撐。

二、不可量化的人情味與煙火氣

當(dāng)然，如果說(shuō)城市爆火的方法論可以拆解、出圈效果能夠量化，那么起到關(guān)鍵作用的情緒錨點(diǎn)，則是不能被準(zhǔn)確“計(jì)量”的，可以稱之為城市營(yíng)銷的“人和”。

沒錯(cuò)，情緒正是催化出一次次現(xiàn)象級(jí)城市出圈的重點(diǎn)所在。當(dāng)人們選擇去到一座城市，不僅是為了見到不一樣的風(fēng)景，吃到不一樣的美食，感官的享受之外，來(lái)自心靈的共鳴與戰(zhàn)栗，也更令人難忘。

人情味與煙火氣，是讓城市生動(dòng)可感的無(wú)形力量，也是關(guān)鍵力量。

用美味撬動(dòng)好奇心的天水麻辣燙，與淄博燒烤相似，作為舌尖美味只是一個(gè)符號(hào)。重點(diǎn)在于透過(guò)美食符號(hào)，城市的溫度與向善得以以故事的形式，在人與人之間真實(shí)發(fā)生。

隨著“全城寵粉模式”的開啟，熱情好客的天水也給人們帶來(lái)了深刻的印象。

一些關(guān)于美食“周邊”的軼事，在社交媒體走紅。“天亮就開始排隊(duì)，5小時(shí)起步”，這樣的火爆程度下，一位麻辣燙大叔因?yàn)檫^(guò)于忙碌而戴上了“痛苦面具”，成為社交平臺(tái)上廣為流傳的熱梗。而收到宣傳提醒要“面帶微笑”后，大叔“強(qiáng)顏歡笑”的反差萌再次破圈。

開封王婆的火爆則更是“人情味”這一錨點(diǎn)的更一生動(dòng)顯現(xiàn)。為何看似并不出奇且回歸傳統(tǒng)形式的相親題材能獲得如此巨大的流量？從情緒本質(zhì)看，正是人與人之間坦誠(chéng)相待的一份煙火氣。

與地理性食物不同，開封王婆的出圈更多的是“人情”力量?！叭巳硕颊f(shuō)單身好，人人都往開封跑”的背后，開封王婆的相親賽道其實(shí)是“因時(shí)而紅”。王婆說(shuō)媒洞察了人們心中對(duì)愛情最樸素的那份需求，以更新穎的節(jié)目形式、貫通傳統(tǒng)與當(dāng)代熱梗的高參與感與互動(dòng)性，進(jìn)而迎來(lái)一場(chǎng)出圈大爆。

沒錯(cuò)，接地氣的直觀表達(dá)最重要。無(wú)法精準(zhǔn)度量與復(fù)制的情緒價(jià)值，成為城市從出圈走向火爆的關(guān)鍵“催化劑”。

正是因?yàn)檫@份接地氣的人情味，人們?cè)诰奂黄?，所以有了自然流量的熱搜與打卡，社交媒體平臺(tái)種草式的自發(fā)傳播中，城市的熱度也被不斷推高。

互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，出圈的內(nèi)容空間越來(lái)越廣闊，短視頻與直播真正實(shí)現(xiàn)了“天涯共此時(shí)”。而情緒價(jià)值與煙火人情的感染力，也能穿越時(shí)空距離感染更多人，甚至能穿越從線上到現(xiàn)在的距離，為一座城市吸引來(lái)洶涌人潮。

接住“潑天富貴”離不開城市中每個(gè)人的努力，城市破圈的現(xiàn)象學(xué)背后，不可復(fù)制的其實(shí)還是人性最樸素的善良與真誠(chéng)。

三、每一個(gè)城市都有機(jī)會(huì)嗎？

隨著城市營(yíng)銷的火爆，出圈的城市越來(lái)越多，坊間也開始拆解一次次的爆火過(guò)程，“背后有高人指點(diǎn)”成為了流行說(shuō)法。

但在我看來(lái)，所謂指點(diǎn)迷津的“高人”，是努力向上的城市自己。因?yàn)橹挥谐鞘胁拍茏盍私庾陨砟軌虮话l(fā)掘放大的優(yōu)勢(shì)。

更進(jìn)一步看，城市被看見的窗口期可能并不長(zhǎng)，但每一個(gè)城市一定都有自身的獨(dú)特性與閃光點(diǎn)，人文地理，風(fēng)土人情，舌尖美食……體驗(yàn)感與儀式感成為決策先決條件的當(dāng)下，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮獨(dú)特性，是一門需要長(zhǎng)久積淀的功課。

尤其是每一次被看見之后的發(fā)力上分，并不僅僅是“順?biāo)浦邸?，更多的是“逆水行舟”?/p>

近幾年文旅熱的背景下，各地的文旅部門已經(jīng)隨時(shí)做好了抓住流量“星星之火”的準(zhǔn)備。都想抓住社媒流量浪潮，城市文旅也都走向臺(tái)前，主動(dòng)向外界積極展示、種草本地的特色風(fēng)物。努力挖掘自身城市IP的獨(dú)特性，不斷創(chuàng)新文旅宣傳的形式，挖掘更獨(dú)特的城市敘事。

在被看見之前，城市之間的較量就已經(jīng)開始了。

更重要的是，城市破圈的潛力空間是“無(wú)限”的。當(dāng)下年輕人出游這件事，也對(duì)大好河山有了全新的理解，他們不再墨守成規(guī)只去傳統(tǒng)熱門旅游城市，而是開始喜歡新鮮感，熱衷探索新鮮未知的打卡地，也在種草浪潮中更愿意嘗試去新的地方收獲新的體驗(yàn)。

如果說(shuō)流量的爆火是偶然的，那么主動(dòng)出擊、積極嘗試埋下的爆發(fā)種子，則在加深城市被看見的必然。

與此同時(shí)，可持續(xù)性，也成為城市是否能夠后繼有力的關(guān)鍵。因?yàn)榱髁勘l(fā)的開端從來(lái)都是“突如其來(lái)”，對(duì)城市的基礎(chǔ)服務(wù)來(lái)說(shuō)是一次深刻考驗(yàn)。

基于此，出圈過(guò)后的系統(tǒng)性壓力，也是一個(gè)值得討論的話題。比如開封王婆因健康原因，休假一個(gè)月。的確，在潑天流量的沖擊下，脫穎而出的個(gè)體IP不得不經(jīng)歷對(duì)于可持續(xù)性的挑戰(zhàn)。

對(duì)于城市出圈后出現(xiàn)的問(wèn)題，我們也應(yīng)該理性看待。畢竟任何突如其來(lái)的改變帶來(lái)的沖擊，都要有一定的調(diào)整空間進(jìn)行緩沖。

挑戰(zhàn)之余，機(jī)會(huì)更值得肯定。在每一個(gè)城市都能被更好看見的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，再不起眼的城市也有被更多人認(rèn)識(shí)并且記住、向往的可能性。

從淄博到哈爾濱，再到天水與開封，還有多少城市在等待爆火的路上摩拳擦掌、躍躍欲試呢？

它們需要的可能是一個(gè)契機(jī)，一點(diǎn)時(shí)間，以及一個(gè)故事。