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近兩年民宿市場的恢復乃至飛躍，不僅僅意味著市場的繁榮，更意味著民宿預訂平臺發(fā)展的新階段。作者分析了木鳥、途家、美團三家平臺的發(fā)展，從存在的平臺共性進行了探討，對平臺而言，立足這一賽道的能力到底是什么？

剛剛過去的清明假期，據(jù)各家最新數(shù)據(jù)顯示，木鳥民宿同比增長410%，途家民宿同比增長220%，美團民宿同比增長170%。

在數(shù)據(jù)之外，筆者認為，對民宿預訂平臺來說，當下最重要的是追求更豐富的房源和更精準的流量，讓平臺在產(chǎn)品之外，能夠有更多的附加價值。

近兩年民宿市場的恢復乃至飛躍，不僅僅意味著市場的繁榮，更意味著民宿預訂平臺發(fā)展的新階段。在三家平臺的發(fā)展中，筆者也看到了一些共性。對平臺而言，立足這一賽道的能力到底是什么？

一、住民宿，不是為了標新立異

“民宿不僅僅是一個住宿選擇，它也是一種讓人慕名而來的目的地，里面有向往的生活方式?！苯鉀Q住宿只是民宿愛好者的底線而已。提到民宿消費，許多人或許會將它視為旅游中的必要附帶行為。然而，在當下，住民宿正成為許多年輕人的度假方式本身。

《2023年旅游大數(shù)據(jù)報告》指出，2023年出游人群中，從年齡分布來看，00后和90后占比達到了68%。木鳥民宿在2023年度報告中也提到，00后用戶占比51%。隨著旅游業(yè)逐步走旺，年輕消費者展現(xiàn)出強烈的民宿消費熱情，民宿對Z世代來說，不僅是探索和體驗，更是一種生活態(tài)度的體現(xiàn)，并已成為他們社交生活的重要部分。

在小紅書上，小馮同學表示她喜歡在節(jié)假日和朋友們一起去新鮮的城市住民宿，沿著陌生的街道散步，走累了就回民宿休息，享受慢節(jié)奏的“躺平式”度假。市場對民宿的需求，不再是僅僅滿足于“一張床”的入睡體驗，對當?shù)匚幕慕Y(jié)合提出了更高的要求，在今天，“民宿Gap Day”已然成為許多年輕人在忙碌生活中抽出時間去放松和享受生活的方式。

由此可見，民宿有兩個錨點——風格與服務(wù)。而要抓住這兩個錨點，有三種手段可以使用，俗稱轉(zhuǎn)化三板斧，即網(wǎng)紅民宿、優(yōu)惠活動、平臺服務(wù)，這是木途美最常用的方式，接下來就詳細說說這三板斧的底層邏輯。

二、第一板斧：網(wǎng)紅民宿

打開應用市場，木鳥、途家、美團三家在介紹里面，心有靈犀地突出了網(wǎng)紅/特色民宿，豐富而具有特色的房源已經(jīng)成為平臺發(fā)力點。

木鳥民宿是三家平臺中發(fā)力最早的，自2012年成立起，木鳥民宿選擇了C2C的運營方式，網(wǎng)紅民宿成為木鳥的吸粉利器。聚焦C端房東也讓木鳥在房源數(shù)量上成為僅次于途家的第二大平臺。穩(wěn)健的發(fā)展策略使得木鳥在品牌聲量上略有欠缺，但依靠最早布局網(wǎng)紅民宿的用戶優(yōu)勢，木鳥民宿在2017年率先走過盈虧平衡點，并在2020年4月后，憑借盈利優(yōu)勢在大盤困境下實現(xiàn)訂單的快速增長。

而途家民宿在2020年之前一直聚焦自營房源，B端房源的涌入進一步強化了途家酒店式公寓產(chǎn)品的定位，也方便更好地承接攜程而來的商旅用戶。但自2020年開始，途家宣告自營關(guān)停。

即便關(guān)停自營只是黑天鵝下的“意外”，但從行業(yè)觀察的角度，途家民宿的確處于“青黃不接”的轉(zhuǎn)型困境。2022年11月，途家民宿第一次將網(wǎng)紅民宿作為推廣重點在其產(chǎn)品中露出。去年又推出房東檔案加速特色化，但礙于時間過短或流量與發(fā)展思維的割裂，從近期數(shù)據(jù)報告增速來看，途家仍將繼續(xù)承壓。

美團民宿從初期就確立了“住得不一樣”的定位，從時間上來看，美團民宿2017年才成立，作為后來者在2019年改名之后，房源量迅速由當時的35萬套房源增長至72萬套房源，網(wǎng)紅民宿作為其面向大學校園的重點產(chǎn)品得到發(fā)展。但美團民宿起家是依靠學校、醫(yī)院周邊的鐘點房，房源質(zhì)量存疑，特色民宿更側(cè)重營銷而非實際產(chǎn)品優(yōu)勢。

三、第二板斧：價格營銷

如果說三家平臺在房源數(shù)量、房源特色上的競爭是為了獲客，那么議價能力、平臺優(yōu)惠則在價格力上瞄準了轉(zhuǎn)化。

房東為了在淡季提升入住率，通常會在多家平臺上線房源。從幾個品牌民宿在各家平臺的間夜價格來看，木鳥民宿的價格優(yōu)勢會更大，其次是美團民宿，這也一定程度上代表了房東端的態(tài)度。從華為市場下載量來看，木鳥民宿1億次安裝＞途家民宿8998萬次＞美團民宿1950萬次，從4月8日APP store下載量來看，木鳥民宿4178＞途家民宿3655＞美團民宿3280，C端精準流量的優(yōu)勢，支撐起木鳥民宿在房東端的議價后盾。

另外，配合著三家平臺發(fā)展民宿的決心，平臺的價格營銷也從未停止。

在清明與五一之間的這段時間，木鳥民宿和途家民宿都選擇了春日常規(guī)主題，木鳥民宿給出了110元的踏春券包，符合使用條件下單時自動抵扣。途家民宿春日游活動優(yōu)惠較大，從頁面展示上，途家民宿給出了高達1000元的民宿優(yōu)惠券。但筆者分別在10:00、12:00打開途家民宿活動界面，均顯示灰色不可領(lǐng)取。或許數(shù)量極為稀少，用戶很難領(lǐng)取到相應優(yōu)惠。優(yōu)惠覆蓋范圍相對較小，適用于北上廣等12個城市帶有對應標簽的民宿，可用范圍比較小。以北京為例，前十五房源中，沒有一個帶有活動規(guī)則中標注的“特惠結(jié)伴游”標簽，反而有相當數(shù)量的房源帶有不可退訂的默認優(yōu)惠。能否真正將優(yōu)惠落到實處，這是途家民宿在流量之外更應思考的問題。

美團民宿仍然在做免費住宿活動，筆者試驗后抽中一間當日入住的香格里拉小標間房，試住金與日常優(yōu)惠后房價基本相同，需要十分鐘內(nèi)確認的當日入住房源對旅游需求的用戶來說，頗有遠水難解近渴之意，試住金在完成評價及評定任務(wù)后方可返還。

三、第三板斧：平臺服務(wù)

隨著民宿房源的逐漸豐富以及民宿消費的普及，對C端房源的監(jiān)管，成為民宿預訂平臺的必修課。

選擇C2C模式的木鳥民宿更早意識到這一問題。2017年，木鳥民宿率先推出對標四星級酒店服務(wù)標準的四木房源；途家緊隨其后在2018年3月發(fā)布《民宿分級標準》并在2020年末提出鉆級民宿概念；2020年，美團民宿推出安心住房源。

木鳥民宿在民宿標準化打造搶先布局，走在了途家和美團們的前列，這無疑對其線下運營和搶占消費者心智帶來有利一面，但相比途家，木鳥民宿在等級細分方面仍然需要優(yōu)化。從途家APP前端說明來看，現(xiàn)在主推臻選民宿的解釋仍然無盡趨同于網(wǎng)紅民宿，與此前并無多大差別。途家真正重視C端房源服務(wù)體系建設(shè)源于2020年自營關(guān)停，在這方面，途家還有很多課要補。

美團得益于本地生活的線下建設(shè)，盡管成立較晚，但隨著對酒店民宿的重視程度不斷提高以及想要爭奪高星市場的目的，對C端房源標準化建設(shè)可能會比途家更快。

四、從流量到超級用戶

從2017年木鳥瞄準民宿服務(wù)開始，正像當年羅振宇在跨年大會上提出超級用戶思維一樣，行業(yè)思維已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變了。

從單一流量的獲取到用戶復購和品牌口碑的提升，通過精細化運營實現(xiàn)超級用戶體系的建立。

當平臺集中所有的精力為了用戶體驗而運作，用戶價值才能夠被滿足。對平臺而言，無論是增量市場還是存量市場，更重要的是將流量思維轉(zhuǎn)換成超級用戶思維，將大把大把的用戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成一個一個活生生的人去對待，個性化、精細化地做好每一個細節(jié)，才能最高效地驅(qū)動用戶轉(zhuǎn)化和活躍。