白牌商品崛起:消費觀轉變背后的市場新寵

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這篇文章從現代年輕人消費觀的轉變出發,探討了白牌商品在市場上的崛起,以及電商平臺與白牌商品的互相成就關系。文章客觀分析了白牌商品受歡迎的原因,包括高性價比和消費者對品牌溢價的拒絕。推薦給對消費趨勢和市場動態感興趣的童鞋閱讀,以深入了解白牌商品背后的故事和市場前景。

“這個帆布袋不錯,挺可愛的,容量也夠!” “這個牛板筋可以啊,我上次買過一回,香香辣辣,吃口也挺有嚼勁的。”周六的下午,薇薇一邊碎碎念,一邊從名創優品開始了她的又一次集合店小半日游。

“我還是非常喜歡逛這種集合店的,有一種逛小型集市的感覺。種類很豐富,上新頻率也很高,和UR、ZARA這些服飾快消店類似,時不時就來逛一下,看看有什么新品。雖然很多‘白牌’名字都沒聽過,但還別說,做的都還挺好看、挺好玩的。而且最關鍵的一點是夠便宜??!這種集合店類似于日本的百元店,有種逛線下1688的感覺,每次的花銷只要一兩百元就能買到一大堆東西,挺能提升滿足感的?!?/p>

“白牌”或是“廠牌”,指的是小廠商生產的品牌認知度較低的商品。從最早的白牌服務器開始,到后來的白牌筆記本電腦,而今家具、食品、日用品、美妝,幾乎所有的消費領域里都涌現出了對應的白牌商品。

可以說,生活中的白牌商品早就無處不在,不論是在街頭巷尾的夫妻老婆店,還是大型商場中的品牌集合店內,皆有白牌商品的身影。這些產品雖然沒有廣泛的品牌效應,但價格相對大品牌會低上不少,走的是高性價比的定價策略。

這么一想,白牌商品這個品類就宛如一個天然的1688。而它的受歡迎程度也證明了,現代年輕人的消費觀——網購可1688,實體店可白牌。

一、告別品牌溢價

“白牌”概念是相對“品牌”孕育而生的。

在過去的幾十年間,國內消費者對于品牌貨是有執念的。從上世紀90年代改革開放、2000年中國加入世貿組織開始,洋品牌一窩蜂地涌入中國市場,消費者普遍相信“一分價錢一分貨”“大品牌的東西就是好”,并不愿意在不知名的品牌上花錢試水。

有了品牌價值,就意味著擁有了更高的溢價,大品牌賣得貴也就成了理所應當的事。

在社會經濟高速發展期,人民的物質生活日益改善、收入水平不斷提高,“對自己好一點”的理念得以加強,大品牌不愁賣,并且越貴的品牌,買的人越多。

命運的齒輪在2020年新冠疫情前后開始逆向轉動。“極簡生活也挺好”“不出門的居家生活或許也可以”……人們的消費觀產生了質的改變。

不愿為品牌溢價付費的風潮開始甚囂塵上,從中端消費品到奢侈品,都不同程度感受到了經濟寒冬下的幾分蕭瑟。品牌變得不那么值錢了,年輕人開始帶頭整頓市場,愛逛集合店的薇薇就是其中的代表。

比起早些年對名牌的瘋狂追逐,如今薇薇的消費觀變得佛系了許多,“可能是年紀上去了,現在覺得其實品牌也沒有那么重要吧,第一次用白牌的時候會有一點點心理障礙,用過一兩次之后發現‘咦?居然還挺好用的’,接受度也就大大提高了。其實這就是一個心理過程,突破了以后,你會發現生活中的很多東西,根本不需要為了面子花這么多錢去買?!?/p>

弱品牌并不等于弱品質,更不能和Low直接劃等號。

在信達證券食品飲料行業首席分析師馬錚看來,普通大眾日常消費的產品,在過去一段時間提價相對容易,是因為用戶在追求品牌化的過程中,市場經歷了從供不應求到供過于求的過程。而如今回歸品質,且又要求便宜。那這些品類中就會出現品質紅線、品牌溢價價格部分的回落。

當消費主義浪潮轉向極致性價比之后,白牌商家們的春天悄然而至。

二、平臺的靈魂抉擇

要說電商平臺成就了白牌不假,但本質上來說,電商平臺和白牌是互相成就的。

在那個馬云還不是“馬爸爸”的年代,天貓尚未“出世”,知名品牌也根本看不上在淘寶做生意,馬云非常需要一眾不知名品牌來到淘寶上打擂臺,要知道,當時商家在淘寶開店都是免費的。

正是得益于成批的“義烏小商品城式”的白牌商品,淘寶才能夠支棱起低價商品的一片天地,以“農村包圍城市”路線迅速占據了廣大消費者的心智。

“淘寶剛成立時候,上面的東西是真便宜。”這或許是古早淘寶粉心中永久封存的記憶。

電商時代的來臨為白牌商品提供了無限的空間。新品牌、白牌廠商往往受限于啟動資金和人力的不足,無法通過常規的廣告、渠道等方式打開市場,但在電商平臺上,不論你是知名還是不知名,都能借助平臺的力量輻射到全國并獲取消費者,獲客成本和速度得以大幅壓縮。

眾所周知,電商的黃金十年已經悄然遠去,現如今亦是同樣的紅海。那么站在當下,電商平臺是否還歡迎白牌商品呢?各位大佬之間產生了分歧。

對淘寶、拼多多、1688這樣的純粹平臺型企業而言,品牌對它們來說并沒有太大的區別,只要愿意付費,都可以在平臺上覓得一個坑位兜售產品。

只不過,做大做強之后的淘寶眼界逐漸變高,對白牌商品的偏愛度直線下滑。目前,淘寶平臺上的店鋪以品牌B店和C店為主,B代表商家(Business),且大多數B店都是品牌商家,C代表個人(Customer)。隨著淘特平臺的推出,品牌店和白牌店之間仿佛天然豎起了一道屏障。

好在,拼多多、1688等平臺更愿意用白牌打出自身的性價比,中小商家也借機找到了新的避風港。而疫情三年的居家時間段內,消費者在快團團、社區團購的興起下,對白牌商品的接受度更是有了質的飛躍。不是天貓買不起,而是1688更具性價比,年輕人在尋找平替的過程中收獲了低成本的快樂。

另一邊,視頻號卻堅定地站在了品牌這一邊。

據億邦動力近期報道,繼去年9月,視頻號將品牌商家的認證要求,從“品牌在天貓、京東或抖音三個外站的銷量和評價數量大于10”提升至“大于20”后,今年2月初,視頻號更新了品牌商家入駐認證規則,不再要求提供淘系、京東、拼多多和抖快等外站的資質證明,而是轉向參考由騰訊官方制定的品牌力分級準入標準,包括品牌上市上榜情況、微信指數、公眾號粉絲等評估維度。數位從業者稱,此次認證視頻號品牌商家的門檻有所提高,部分類目甚至高出上述幾家平臺。

身份的差異決定了視頻號們更愿意做品牌的生意。

首先,相較于電商平臺,視頻號售賣商品尚處于初期。大品牌的品控、物流、客服、售后等多方面服務都較為成熟,一定程度上減輕了視頻號的管理壓力。

其次,市場并不需要第二個淘寶,也不需要第二個拼多多。在去年的一次演講中,馬化騰表示:“我們不能跟在別人身后做一樣的東西,而是要結合自身特點,做熟人社交的短視頻?!?/p>

從當前各平臺的競爭格局來看,無論是白牌還是品牌,都能擁有各自的選擇權,在多平臺同步發展,而消費者也能在百家爭鳴的新零售時代各取所需。

三、殊途終將同歸?

近幾年,白牌商品的紅利在各條賽道上體現得淋漓盡致,其中最具代表性的當屬食品。

以零食這一細分賽道為例,行業媒體“中國糖果”發布的統計數據顯示:品牌商品在門店銷售收入占比20%~25%,毛利≤10%;頭肩部“白牌”商品在門店銷售收入占比60%~65%,毛利≥30%;腰尾部“白牌”商品在門店銷售收入占比約20%,毛利≥30%??梢赃@么說,白牌零食撐起了零食賽道的大半邊天。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來,國內食品的白牌之所以能夠蓬勃發展,完全是有跡可循的。

“中國食品品牌或產品,從生產端到消費者的鏈條非常長。中間有60%左右的利潤,所以,如何去中間化,如何優化供應鏈,如何優化渠道層級,已成為很多量販式零食折扣店的一個重要方向。”

一個品牌誕生時總是白牌,但沒有人想永遠做白牌。

單純靠低價在公域打天下的白牌商家,無法獲取消費者黏性,往往做的是一錘子買賣;而品牌商家靠著長期深耕私域贏得消費者忠誠度,通常擁有更高的復購率。

如何在不出名的狀態下盡快打響知名度呢?量販零食的做法給了一條很好的參考路線。

首先,零食是一個細分種類眾多的賽道,林林總總的供應商數不勝數,但大多都是白牌商家,與此同時,即便是零食頭部品牌,市占率也都普遍不高。

根據鯨參謀電商大數據的報道,三只松鼠、百草味和良品鋪子的市占率均在5%左右,休閑零食銷售額Top10品牌的合計市占率僅有22%左右,這也就意味著,新晉品牌們依然有著大把的機會和頭部企業去搏殺一番。

其次,量販零食店不只是一個平臺,還承擔著第一道篩網的作用。

雖說大家都是白牌,但白牌的品質也是參差不齊的。量販零食需要過濾掉不靠譜的商家,把雖未打響品牌但真正價廉物美的單品置于商鋪之中。消費者盡管不認識這些白牌,卻認識零食很忙、趙一鳴零食。可以說,平臺對自己甄選的產品需要承擔一定的背書責任。

這樣的做法,一來可以為店鋪未來的回頭客打下基礎;二來也是成人之美,使得白牌能夠更便利地觸達消費者,為白牌商品的雄起添一份力;三來不合格的產品在白牌階段就能以相對公平的方式完成優勝劣汰。

2023年的天貓雙11搶先購活動中,名不見經傳的“比比贊”一舉沖進了食品店鋪人氣榜的前三名。在零食有鳴的15個品類中,白牌商品數量占比高達77%,銷量額貢獻也達到了73%。

但白牌也并非可以高枕無憂了。正如信達證券食品飲料行業首席分析師馬崢而言,白牌紅利給很多中小創業者的廠牌更多展示機會,可并不意味著不用做品牌建設—— 一個品牌需要靠知名度、美譽度的提升,從廠牌海量競爭中脫穎而出。

馬崢同時表示: “品牌設立的初衷首先是提升自己的辨識度,誕生記憶符號,降低用戶的篩選成本,提高篩選效率。第二個目的是為品質背書,涵蓋了信用責任?!?/p>

企業的營收由“量”和“價”兩部分構成。建立品牌的目的是為了更高效率地實現銷售,而不是單純地漲價。以品牌為依托,實現量價綜合值的最大化,這才是品牌化的真正意義所在。

沒有人會拒絕好的產品,也沒有人會拒絕好的價格。不只是零食賽道,白牌的發展方法同樣也可以被復刻到水果、蔬菜等細分賽道上,這對于中國這樣的農產品大國無疑是重大利好。

借助山姆、盒馬、Costco這樣的生鮮平臺,即便是白手起家的農產品,只要有真正能打的產品,做出屬于國人的都樂、佳沃、佳沛將變得不再遙遠。

世界并不是非黑即白,現在的白牌可能就是未來的品牌。

白牌為消費者提供了一個隱藏的1688,而消費者為白牌提供了一個踩中時代紅利的大機遇”

快來說說,你會選擇品牌產品,還是白牌產品?

作者:考拉是只鹿; 編輯:葛偉煒;

來源公眾號:新零售商業評論(ID:xinlingshou1001);用深度案例、前沿觀點,和你一起探索新零售的1001種可能。

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