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本篇文章對(duì)電商經(jīng)典漏斗shopping journey進(jìn)行了講解，模型的預(yù)期是希望用戶(hù)在本階段積累有效互動(dòng)，達(dá)到閾值，則引導(dǎo)用戶(hù)去下一個(gè)階段。讓我們來(lái)繼續(xù)學(xué)習(xí)一下吧~

假設(shè)我們達(dá)成共識(shí)，按照session來(lái)歸因。當(dāng)然session的定義可以有所不同。每一個(gè)session都會(huì)有一個(gè)單獨(dú)行為漏斗。我在做電商業(yè)務(wù)時(shí)，采用的漏斗是常見(jiàn)的shopping journey模型，預(yù)期是希望用戶(hù)在本階段積累有效互動(dòng)，達(dá)到閾值，則引導(dǎo)用戶(hù)去下一個(gè)階段?；痉暇€(xiàn)下購(gòu)物體驗(yàn)。

awareness > consideration > decision > payment > enjoy&share

不得不強(qiáng)調(diào)，我個(gè)人認(rèn)為99%的運(yùn)營(yíng)誤解了shopping journey，包括Google/Facebook/Tiktok的KA Manager這種廣告平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，往往畫(huà)一個(gè)大圖，把這個(gè)漏斗當(dāng)成一個(gè)框，無(wú)論什么都往里裝。最大區(qū)別在于口徑，我認(rèn)為單純的把不同session用戶(hù)行為放到一起看shopping journey是無(wú)效的阿，因?yàn)檫@不符合人的意識(shí)?？赡芩麄儼蚜髁窟\(yùn)營(yíng)和品牌運(yùn)營(yíng)搞混了。當(dāng)然品牌運(yùn)營(yíng)也不應(yīng)該按這樣理解。

• awareness：客戶(hù)進(jìn)入服裝店，導(dǎo)購(gòu)判斷用戶(hù)偏好，介紹相關(guān)產(chǎn)品。如果客戶(hù)是一個(gè)男士，你卻介紹女士?jī)?nèi)衣，就很奇怪。
• consideration：給女士講怎么搭配，試穿。給男士講什么材質(zhì)，耐用。
• decision：滿(mǎn)減，商場(chǎng)活動(dòng)，線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)。
• payment：支付安全性
• enjoy & share：社交價(jià)值

下面這個(gè)例子中的分值僅僅為了便于舉例。

當(dāng)在同一個(gè)session中，item分值超過(guò)一個(gè)閾值，我們?cè)谟脩?hù)下次遇到這個(gè)item時(shí)，利用坑位鼓勵(lì)用戶(hù)進(jìn)行下一步操作。當(dāng)∑(item)超過(guò)另一個(gè)閾值，則降低前一個(gè)閾值，鼓勵(lì)用戶(hù)對(duì)更多產(chǎn)生興趣的item進(jìn)行下一步操作。

例如：用戶(hù)反復(fù)3次查看了某款鞋的買(mǎi)家秀，下次再刷到這款，提示可以加購(gòu)。

todo: 漏斗模型圖

舉個(gè)反例。某些業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)漏斗居然是技術(shù)團(tuán)隊(duì)漏斗的簡(jiǎn)化版本。

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技術(shù)參數(shù)漏斗主要是給技術(shù)部門(mén)使用，為了日常監(jiān)控，快速定位哪個(gè)環(huán)節(jié)可能存在系統(tǒng)性故障。這更像是監(jiān)督技術(shù)部門(mén)的工作，業(yè)務(wù)部門(mén)重復(fù)勞動(dòng)，我個(gè)人認(rèn)為是沒(méi)有增量?jī)r(jià)值的。

為了提升漏斗效率，有一些深度內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略。

一、如何做awareness？

1. 從用戶(hù)特征出發(fā)

比如地理位置，北京上海同屬大城市，但是用戶(hù)的需求差異非常大，粽子南甜北咸。類(lèi)似的策略測(cè)試結(jié)果購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率提升了50%。 本人發(fā)明的算法，其實(shí)很簡(jiǎn)單，如果你仔細(xì)觀(guān)察抖音的推薦邏輯，也應(yīng)該能找到答案。

2. 及時(shí)響應(yīng)

當(dāng)你玩抖音的時(shí)候，點(diǎn)贊了一個(gè)“高速運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)械進(jìn)入中國(guó)”視頻，系統(tǒng)是否馬上給你推薦相關(guān)的段子？這個(gè)時(shí)候用戶(hù)已經(jīng)把答案告訴你了，就不要忽略。

用戶(hù)從一個(gè)女裝創(chuàng)意進(jìn)入APP，但是對(duì)一款墨鏡產(chǎn)生了強(qiáng)興趣，你還要不要主推女裝呢？相比某些業(yè)務(wù)的內(nèi)容推薦邏輯，最快是每日刷新的，這種效率很難滿(mǎn)足生活節(jié)奏快的人群。可能你會(huì)受到挑戰(zhàn)，及時(shí)響應(yīng)的硬件成本過(guò)高，復(fù)雜度過(guò)高。但我們只需要找到一個(gè)非常具體的細(xì)分領(lǐng)域，針對(duì)一小部分特定人群展開(kāi)測(cè)試即可。拿到階段性成果，就很容易說(shuō)服技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

3. 反向操作-購(gòu)買(mǎi)頻次

先說(shuō)一個(gè)反例，你可能經(jīng)常發(fā)現(xiàn)剛剛從某平臺(tái)買(mǎi)了一個(gè)產(chǎn)品，立即在其他媒體上看到這個(gè)產(chǎn)品自己的廣告。起碼同一個(gè)SKU是嚴(yán)重錯(cuò)誤。另外我認(rèn)為這不符合購(gòu)買(mǎi)頻次的邏輯。例如快時(shí)尚類(lèi)尤其服裝同品類(lèi)都可以做到1-2周，但是同品類(lèi)廚具，起碼12個(gè)月，甚至36個(gè)月都有可能。具體方案暫不展開(kāi)。

4. 需要對(duì)產(chǎn)品配合

還需要產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的配合。我提出的底層邏輯是，在同樣session時(shí)間內(nèi)，提高有效信息所占的視覺(jué)面積。以landing page為例，再次從反例入手：

• 為了便于搜索，landing page上制作了搜索框。但根據(jù)我數(shù)據(jù)分析結(jié)果，這個(gè)功能幾乎沒(méi)有人使用，更別提對(duì)結(jié)果的貢獻(xiàn)。那么就需要業(yè)務(wù)給產(chǎn)品提需求，拿掉這個(gè)模塊。大約可以節(jié)省5%的視覺(jué)面積。
• 因?yàn)榈谌焦菊f(shuō)，代金券是非常重要的，所以產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了領(lǐng)券的模塊。同樣經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析，沒(méi)人使用。拿掉這個(gè)模塊。大約可以節(jié)省20%的視覺(jué)面積。 我實(shí)地考察的時(shí)候問(wèn)用戶(hù)為什么不使用代金券，收集了大量用戶(hù)的答案我才發(fā)現(xiàn)，某些業(yè)務(wù)的代金券都是忽悠人的，因?yàn)橛脩?hù)根本無(wú)法使用，跟用戶(hù)想買(mǎi)的產(chǎn)品八竿子打不著。商業(yè)本質(zhì)屬于廣告，就是因?yàn)楫a(chǎn)品的策略導(dǎo)致這部分商家獲得了非常多的曝光機(jī)會(huì)，但問(wèn)題是這本質(zhì)是消耗用戶(hù)的時(shí)間。用戶(hù)的時(shí)間就是一般業(yè)務(wù)的真實(shí)成本，雖然未計(jì)入會(huì)計(jì)成本。

二、如何做consideration？

對(duì)于awareness 分值足夠高的某一個(gè)item，當(dāng)用戶(hù)再次從某一個(gè)展示位（比如搜索結(jié)果頁(yè)）看到的時(shí)候，應(yīng)該多展示consideration階段的內(nèi)容。根據(jù)業(yè)務(wù)特征定制。例如服裝，客戶(hù)最大痛點(diǎn)并非價(jià)格，也不是退貨流程，而是合身?；ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的本質(zhì)是減少信息不對(duì)等。

為了便于理解再次舉個(gè)反例。某業(yè)務(wù)從第三方機(jī)構(gòu)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研得出結(jié)論，買(mǎi)家的評(píng)價(jià)是非常重要的。為了增加評(píng)論數(shù)量，開(kāi)發(fā)了一個(gè)功能，任何人只要把文字和圖片都填到評(píng)論里，則可以得到不錯(cuò)的積分獎(jiǎng)勵(lì)，積分可以?xún)稉Q代金券。由于這個(gè)策略是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄過(guò)來(lái)的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)論區(qū)都是垃圾信息泛濫，可想這個(gè)功能的結(jié)果。

按照我的邏輯，正確的策略應(yīng)該是通過(guò)明確的模板的方式引導(dǎo)買(mǎi)家評(píng)價(jià)，比如告訴買(mǎi)家，應(yīng)該如何拍照。同時(shí)給賣(mài)家一個(gè)選擇權(quán)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容指導(dǎo)建議，把優(yōu)質(zhì)評(píng)論置頂，同時(shí)買(mǎi)家可以得到超級(jí)豐厚的積分獎(jiǎng)勵(lì)。否則只能得到非常低的。最終結(jié)果一定會(huì)看到，各種高矮胖瘦，各種pose的優(yōu)質(zhì)買(mǎi)家秀。買(mǎi)家希望看到跟自己身材相似的人穿上是什么感覺(jué)。更簡(jiǎn)單一點(diǎn)的策略，就是統(tǒng)一為服裝業(yè)務(wù)定制標(biāo)準(zhǔn)化的身材規(guī)格，包括但不僅限于三維等規(guī)格，甚至頭圍，如果賣(mài)帽子的話(huà)。 由于穿搭也是這個(gè)業(yè)務(wù)這個(gè)階段的痛點(diǎn)，那么在這個(gè)階段，也應(yīng)該多展示穿搭組合的信息。

三、如何做decision？

所有條件都滿(mǎn)意了，用戶(hù)可能因?yàn)槭裁床惶峤挥唵文?？還是要從業(yè)務(wù)角度出發(fā)，逐個(gè)找到策略。也不一定所有的品類(lèi)都有在這個(gè)階段有優(yōu)化的必要。僅放兩個(gè)例子，以后有機(jī)會(huì)再豐富。

1. 還是服裝類(lèi)。萬(wàn)一線(xiàn)下拿到貨，跟線(xiàn)上確實(shí)差異大。走退貨流程很麻煩。利潤(rùn)空間足夠大的商品，可以考慮當(dāng)面驗(yàn)貨，對(duì)面料，做工不滿(mǎn)意可以當(dāng)面退。但是要注意做好風(fēng)控，可以從最優(yōu)質(zhì)買(mǎi)家開(kāi)始公測(cè)。
2. 標(biāo)準(zhǔn)品類(lèi)，主要是電子產(chǎn)品。某些新興地區(qū)，用戶(hù)大多傾向于線(xiàn)下購(gòu)物的。應(yīng)主打假一賠十的策略。把這個(gè)信息做成可視化很強(qiáng)的形態(tài)。例如一個(gè)盾牌。讓消費(fèi)者充分了解。因?yàn)楫a(chǎn)品本身沒(méi)什么變量，只要參數(shù)都對(duì)齊，唯一變量就是價(jià)格。用戶(hù)幾乎只關(guān)心是否正品。