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本篇文章作者在講解用戶(hù)增長(zhǎng)的能量?jī)?chǔ)備與團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，逆向拆解目標(biāo)系統(tǒng)構(gòu)造，從而清晰理解運(yùn)作原理。讓我們來(lái)一起看看吧~

一、用戶(hù)增長(zhǎng)的能力儲(chǔ)備

1. 逆向拆解目標(biāo)系統(tǒng)構(gòu)造

逆向拆解目標(biāo)系統(tǒng)構(gòu)造，從而清晰理解運(yùn)作原理。比如你想做好在facebook上投放，或者你想做好在小紅書(shū)抖音上一個(gè)賬號(hào)的粉絲數(shù)、訂單量。假設(shè)自己是這個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，能清晰表達(dá)系統(tǒng)都有哪些主要模塊，如何從零搭建起來(lái)的，模塊之間如何運(yùn)作的。如果整理好思路，給一個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)講清楚，基本就做到了。

對(duì)于付費(fèi)渠道的增長(zhǎng)，還需要理解這個(gè)系統(tǒng)的計(jì)費(fèi)邏輯，也就是它如何把資源計(jì)價(jià)賣(mài)給我們的。理解預(yù)算和流量是如何分配才是合理的，為了平臺(tái)自身的良性發(fā)展，他們會(huì)用什么策略。他們的成本是什么，目標(biāo)是什么，平臺(tái)自身增長(zhǎng)的抓手是什么。

舉個(gè)反例，我在給某個(gè)付費(fèi)渠道團(tuán)隊(duì)講，為什么我們浪費(fèi)了大量預(yù)算，結(jié)果混入了大量無(wú)效流量。是由于這個(gè)campaign設(shè)置了轉(zhuǎn)化事件，計(jì)費(fèi)邏輯我們?cè)O(shè)置的tROAS，平臺(tái)是按照近期歷史統(tǒng)計(jì)，找到相似特征的目標(biāo)受眾，預(yù)估CTR，受眾的當(dāng)前競(jìng)價(jià)，然后從實(shí)際的 cost per event，反推出eCPM。所以我告訴他們，平臺(tái)本質(zhì)是按照 cost per event收費(fèi)的，由于我們發(fā)送給平臺(tái)的event有業(yè)務(wù)邏輯錯(cuò)誤，導(dǎo)致了這個(gè)結(jié)果。但是這個(gè)團(tuán)隊(duì)從執(zhí)行者到管理層，給我一致答復(fù)是：平臺(tái)是按照click來(lái)計(jì)費(fèi)，并不是按event。這樣就屬于純按字面意思理解，很難做到增長(zhǎng)價(jià)值了。

2. 對(duì)業(yè)務(wù)的深刻理解

比如大促、電商平臺(tái)的商家運(yùn)營(yíng)，電商平臺(tái)的買(mǎi)家運(yùn)營(yíng)。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是這個(gè)業(yè)務(wù)的付費(fèi)方是誰(shuí)，我們給他提供的價(jià)值是什么，他通過(guò)我們獲得了什么收益。

舉個(gè)反例，我問(wèn)一個(gè)頂級(jí)資深運(yùn)營(yíng)同學(xué)，電商大促的底層邏輯，如果二選一，你會(huì)選哪個(gè)？

1. 優(yōu)化賣(mài)方資金、貨物、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等周轉(zhuǎn)效率，提高資金的年化收益率，從而他們給用戶(hù)讓利。三贏。
2. 讓用戶(hù)集中被廣告觸達(dá)，認(rèn)為這個(gè)期間大量產(chǎn)品應(yīng)該讓利，但實(shí)際上卻沖動(dòng)消費(fèi)。平臺(tái)GMV有明顯提升。

我得到的答復(fù)是#2。所以不難解釋KPI為何那樣定了。在我看來(lái)，那種KPI與公司業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，并無(wú)正相關(guān)性。因?yàn)檫@不符合業(yè)務(wù)邏輯，提供的業(yè)務(wù)價(jià)值相當(dāng)有限。

再舉個(gè)反例，我在立項(xiàng)階段問(wèn)一個(gè)資深業(yè)務(wù)同學(xué)做的內(nèi)容項(xiàng)目給用戶(hù)提供了什么價(jià)值。他回答說(shuō)，用戶(hù)看了我們的內(nèi)容，就會(huì)點(diǎn)擊，我們就獲得了流量。更可怕的是這個(gè)同學(xué)在晉升答辯時(shí)也是這樣敘述的。

做到真正的“點(diǎn)線面“。通過(guò)深刻的業(yè)務(wù)理解，先抓到一個(gè)重點(diǎn)，做出成績(jī)。思考相似業(yè)務(wù)的共性，合并邏輯，減少重復(fù)勞動(dòng)，甚至抽象成算法邏輯，進(jìn)一步提高效率。再思考更底層的共性，是否可以延展到更多部門(mén)，形成更龐大的體系，擴(kuò)大影響力。少數(shù)同學(xué)可能會(huì)為了體系而做體系。把一個(gè)不重要的點(diǎn)放大，設(shè)計(jì)出一套復(fù)雜的體系，甚至稱(chēng)之為“點(diǎn)線面”。我見(jiàn)過(guò)太多例子，浪費(fèi)了極大的資源。

千萬(wàn)不要鉆牛角尖。比如當(dāng)我給付費(fèi)流量團(tuán)隊(duì)講框架的邏輯和數(shù)據(jù)分析的過(guò)程，我說(shuō)需要找到波動(dòng)性最大的特征維度，暫定用標(biāo)準(zhǔn)方差計(jì)算。這個(gè)同學(xué)居然問(wèn)我，”標(biāo)準(zhǔn)方差是線性的還是非線性的?”。我說(shuō)，”隨便你怎么算，合理即可，我只是為了省事，用excel默認(rèn)公式算的，其實(shí)肉眼看就很明顯了”。

二、團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)

可能有的部門(mén)設(shè)計(jì)，把流量運(yùn)營(yíng)改名為用戶(hù)增長(zhǎng)，與產(chǎn)品、自有流量等運(yùn)營(yíng)團(tuán)部并行。在我看來(lái)確實(shí)方便管理，結(jié)構(gòu)清晰，但很難做出成績(jī)。用戶(hù)體驗(yàn)非常容易割裂，每一個(gè)環(huán)節(jié)還要重復(fù)勞動(dòng)，重新思考，方向很難把控。按我的理解，用增就是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)下面的增長(zhǎng)策略團(tuán)隊(duì)。策略之間是并行的，但是任何一個(gè)策略從頭至尾應(yīng)該是同一個(gè)團(tuán)隊(duì)在所有環(huán)節(jié)和部門(mén)中貫徹。

甚至有的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，按照用戶(hù)生命周期分組，例如：新用戶(hù)、激活、促活、忠實(shí)度、召回。每個(gè)組下面再重新思考策略和抓手。我所看到的抓手，幾乎是相似的，總結(jié)一個(gè)詞就是買(mǎi)曝光。業(yè)務(wù)早期是可以的，中后期會(huì)發(fā)現(xiàn)成本升高，效果降低，無(wú)法持久。

應(yīng)按用戶(hù)畫(huà)像分組，例如交友a(bǔ)pp按男女來(lái)拆，視角、需求、完全不同。每個(gè)組的負(fù)責(zé)人只要抓到需求痛點(diǎn)，用戶(hù)生命周期各個(gè)階段的策略也就非常容易想清楚，各個(gè)產(chǎn)品、算法團(tuán)隊(duì)該如何配合，也都可以講的很清楚，更容易形成合力。