AI治不好教育硬件的病
撰文 | 文燁豪
編輯 | 吳先之
整個教育硬件市場,已經亂成一鍋粥了。
雙減落地之后,在焦慮的家長群體的拉動下,學習機站到了教育硬件市場的C位。
以步步高、讀書郎為代表的老牌教育硬件企業,網易有道、作業幫等教育服務玩家,以及科大訊飛、百度等科技互聯網公司,探索著不同的路徑。他們當中既有重渠道,亦有依托教育資源及智能算法等不同邏輯,在學習機賽道展開了頗為激烈的競爭。
教育向來是一項耐心耕耘的事業,而一場突如其來的AI浪潮,似乎為這場涉及萬千學子與家長的學習機生意,按下了加速鍵。
縱觀當下的學習機市場,各廠商幾乎都已端出了自身的大模型——大模型加持的AI學習機,已然取代了曾經的贈送課程、直播課等,成為了現階段行業的主流解法。
然而,即便賽道已然被AI所收束,可從微商代理到AI自習室,再到洗腦式銷售,學習機市場的競爭維度,似乎遠比想象中的復雜。教育硬件,群雄逐鹿
教育行業作為大模型變現的絕佳場域,智能教育硬件的火熱無需贅言。
過去,在教育硬件領域,內容一度是王道,直播課等豐富的教育資源是家長們選擇學習機的重要參考,傳統學習機品牌憑借其龐大的內容庫和教育資源積累,曾占據了市場的制高點。以步步高為例,其就曾通過“真人家教”“直播課”等功能,俘獲了核心客群——試圖成為“甩手掌柜”的家長群體的心。
此外,隨著雙減落地,政策對于在線教育的嚴格限制,削弱了傳統學習機依靠內容生態構建的壁壘,疊加AI的興起,教育硬件的競爭格局正在發生根本性變化。
Sandalwood數據顯示,自去年下半年以來,小度、科大訊飛兩位奉行AI路線的玩家,幾乎沒有掉出過學習平板月度銷量榜單TOP3。某學習機經銷商經銷商也曾告訴光子星球,在其門店,搭載有大模型的旗艦產品,銷量甚至高于打折的老款學習機。
這意味著,兩位率先發力大模型的玩家,借由大模型構筑了短暫的壁壘,使其在紅海中找到了差異化方舟。
背后的邏輯在于,通過搭載大模型,玩家們向家長傳遞出了一個強有力的信息——基于AI技術,可以實現更加個性化的學習體驗,即所謂的“因材施教”。而這,顯然遠比依賴于內容的豐富度和質量的“填鴨式”教學更具吸引力——不論AI是否能真正幫助學生學習,至少其所販售的教育理念是動聽的。
而經過近一年的熱錢涌動,大模型頻發后,AI學習機賽道亦迎來了市場拷問。
一方面,后雙減時代的“報復性消費”紅利正在消退,AI學習機增長趨于平緩;另一方面,隨著越來越多的學習機廠商推出大模型,市場正在經歷新一輪洗牌。在此背景下,無論哪一陣營的玩家,都在構筑自己的一套核心競爭壁壘。
以老牌教育硬件廠商為例,在跟上大模型步調的同時,其亦試圖通過自身過往優勢展開反擊。比如讀書郎,其就曾悄悄在其產品的“AI規劃師”模塊,隱秘地加入真人直播課的形式,試圖以此擊中家長的訴求。
而在銷售渠道層面,老牌學習機廠商亦試圖發揮其在供應鏈、線下渠道等方面的優勢。
某品牌經銷商向光子星球透露:“一臺AI學習機動輒數千元,并非百十快錢的事,純靠線上很難推進。如果僅憑言辭,而顧客無法親眼見到、體驗實物,銷售的過程將承受巨大的壓力?!币虼?,為了銷售AI學習機,線下的體驗環節顯得尤為關鍵。
以讀書郎為例,財報顯示,其75.2%的營收來自線下銷售渠道。反觀奉行互聯網打法的小度,其雖大模型能力突出,但銷售渠道往往集中于線上,缺少直面用戶的支點。
因此,當線下基因強悍的“老炮”們紛紛發力之時,循規蹈矩的“科技派”玩家,多多少少顯得難以招架。一千種落地姿勢
相較于線上渠道的營銷、流量生意,想要在線下落地扎根,絕非在商業綜合體鋪設點位那般簡單,而是有著更多玩法。
在決定做學習機生意前,羅言(化名)曾對市場展開過調研。他發現,盡管AI學習機門店在一二線城市已廣泛鋪開,市場也相對成熟,但生意其實并不好做;相反,AI學習機在下沉市場的表現卻出乎意料地更好。
背后的邏輯在于,相較于一二線城市,低線城市教育資源相對匱乏,而智能化、個性化的AI學習機則成為了補充當地教育資源不足的重要手段?;诖?,羅言將重心放在了西南某四線城市,并由此輻射周邊縣市。
羅言告訴光子星球,目前絕大部分主流學習機品牌,代理商通常都需要進駐商業綜合體,或是有自身門店,且對渠道管控都較為嚴苛?!凹用舜硎紫刃枰_定城市,進駐商業綜合體的話,首批提貨金額一般需在6-10萬元人民幣左右,實行價保。而一旦所選城市區域已有代理商,那大概率沒法入駐。”
因此,本想做科大訊飛的羅言,最終選擇了一家老牌學習機品牌。理由是,該品牌對加盟代理的門檻卻略顯寬松,且準許微商形式。
據其透露,微商渠道對于提貨量并沒有硬性要求,為防止亂價、竄貨,確保價格體系的統一,代理商提貨的價格沒有任何折扣,必須根據官方價格來,盈利主要是銷售額返點,返點率大約在15%左右?!耙话銇碚f,產品越貴,返點率越高,賣出一臺5000多元的旗艦產品,利潤在800到900元(每部)左右?!?/p>
上述策略直接將代理商的收益與銷售業績掛鉤,從而激發其售賣動能。因此,即便官方層面有著價格管控,羅言在實際賣貨時,仍然會基于返點,在價格層面給出一定的讓步,謀求薄利多銷——光是寒假期間,羅言便賣掉了二十多臺AI學習機,賺了一萬多元。
如果說,開放微商渠道,是學習機品牌提振銷量之舉,那么布局AI自習室,則昭示著老牌學習廠商收復失地的野心。
所謂AI自習室,即AI學習機、智能燈、智能詞典筆等智能教育硬件同傳統督學、托管疊加的產物,旨在為學生提供智能化的學習環境。在線下教培強監管的環境下,不論是新東方、昂立等擁有教學場地的傳統教育機構,還是自有產品矩陣的教育硬件品牌,均在此領域安營扎寨,試圖分羹。
教培行業出身的張立(化名),以個人創業者的身份,與前同事一道在某沿海城市開有一家AI自習室。為此,其采購了多臺不同規格的AI學習機——旗艦款AI學習機置于優質席位,普通款則置于標準席位,販售不同服務,剩下的則囤在門店坐賣。
然而,門店開業數月,AI自習室并沒有像張立所期望那般,在其所在城市激起浪花。
據張立透露,盡管其為門店的智能化設備以及管理系統投入了很多,但實際經營過程中,盈利更多還是來自晚托,客戶也基本都是過往積累的學生資源,被AI吸引而來的用戶寥寥無幾?!拔覀兊曛芤坏街芪遄鐾硗?,能接滿,周末做自習室,空空蕩蕩。就算家長想要買AI學習機,往往也會選擇更便宜的電商渠道下單,而不是在我們這兒購入?!睆埩⒏嬖V光子星球。
所謂的“AI個性化學習”,在張立看來也是噱頭?!皩W生成績能提升還好,一旦成績下降,家長首先就會將矛頭指向我們??赡承〢I學習機連一些簡單的問題都回答不好,更別說用來提高成績,因此平時絕大多數時候還是要我們的老師幫忙督學、輔導?!?/p>
這意味著,AI自習室稍有不慎,便會觸碰紅線——有AI自習室店主在社交媒體透露,門店開業不到一個月,就遭到了當地主管部門的暗訪,被要求切勿以此為借口變相開設培訓班。而隨著AI自習室遍地開花,合規性問題,或將成為這一新興教育形態比如繞過的坎。
此外,張立告訴光子星球,AI自習室的光鮮背后,實則暗藏著許多陷阱。
據其透露,在抖音、小紅書上,不少人借此熱潮售賣所謂的“成功方案”或“加盟機會”,其實質是通過收割那些,夢想在教育領域一夜暴富的創業者的錢財。而很多鼓吹AI自習室的“大佬”,其實根本就沒有開過店。面對種種現實,似乎這一行的門檻也遠沒有想象中的那么低。
“賺快錢的心態,在教育領域是行不通的?!睆埩⑻寡裕骸拔覀冎阅苡艽蟪潭壬显从谥胺e累的客戶資源,店主群里有很多小白,花錢買了所謂的方案,把店開出來了,結果人都招不到。”
這意味著,要想從所謂的風口中分得一杯羹,并不像表面上看起來那么簡單。而教育硬件真正落地扎根,也并不能完全指望商業模式的“想象力”。終
AI學習機也好,AI自習室也罷,核心都在于擊中家長群體的軟肋。然而,除卻“正規軍”,不少潛藏在暗面,走野路子的玩家們亦盯上這門生意。
杭州的雨涵(化名),就曾經歷了一場偽裝成福利的圈套。
過年期間,帶著孩子閑逛時,她被一個人頭攢動的攤位所吸引。據回憶,活動開始時,組織者以小玩偶作為入場券,很快升級承諾,免費送出學習機器人及AI學習機,吸引了更多的目光。
起初,雨涵與其他家長一道,對“免費”二字持懷疑態度,但周遭的熱情氛圍逐漸融化了她的警戒。而隨著人群的增加,主持人宣布,AI學習機雖是免費送的,但需要20元購買激活卡。
此時,部分人選擇了離開,但包括雨涵在內的更多人選擇了留下,其中包括許多老人——事后雨涵才反應過來,這20元,或許是其篩選潛在“獵物”之舉。
隨后,家長們被邀請上臺,主持人端出產品,一步步地對其展開思想滲透——一通“為孩子未來買單”的PUA后,雨涵免費領到了宣稱售價5000元的AI學習機,代價是為其購買了2000多元的課程。
然而,歸家后,現實卻遠比預期落差巨大。這臺所謂的旗艦AI學習機,不僅配置簡陋,運行緩慢,甚至在網上的售價不過寥寥幾百元……而翻看社交媒體,同雨涵有著類似遭遇的人,隨處可見。
這意味著,在AI教育硬件大行其道的當下,已有別有用心的玩家,抓住用戶缺乏對主流教育硬件玩家認知這一點,借由線下活動強行灌輸心智,販賣偽劣產品。
但正如前述所言,若是以提升學生成績為目的,那縱使是某些頭部廠商的旗艦AI學習機產品,面對千姿百態的試題亦會犯錯,硬件層面更是清一色的高價低配。從此角度來看,“正規軍”與野路子玩家似乎并無本質上的區別。
究其所因,現階段AI學習機也好,教育大模型也罷,仍有著向上提升的空間。例如作業幫、猿輔導等嘗試在抖音、快手直播,以抓住80、90后家長們。
正所謂打鐵還需自身硬,在營銷、渠道、大模型參數等維度展開暗戰之余,提升實際的產品力,才是教育硬件玩家落地生根的唯一解。
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