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隨著市場逐漸回復正常，消費者的習慣也開始發生改變，并沒有按照我們的認知恢復到曾經的正常狀態。這種情況下，今天的營銷渠道和消費者旅程是什么樣的？客戶在不同階段使用哪些接觸點？我們來看看作者的解讀。

截至 2023 年 8 月，美國失業率降至 3.6%，消費者支出達到 14 萬億美元的歷史最高水平，廣告收入增長了 3.8%。然而，即使生活恢復正常，許多營銷人員環顧四周，發現消費者的習慣已經完全改變，沒有機會回到我們曾經認為的正常狀態。

大大小小的公司現在都在爭先恐后地跟上消費者行為的快速變化。埃森哲最近對 B2B 和 B2C 高管進行的一項研究顯示，95% 的高管表示“客戶變化的速度比他們改變業務的速度要快?！盌igiday 和亞馬遜的一份報告發現，“消費者習慣的持續變化，加上數字渠道的不斷增加，將要求營銷團隊進行創新，跟上受眾的步伐。”

今天的營銷渠道和消費者旅程是什么樣的？客戶在不同階段使用哪些接觸點？他們在看流媒體電視、做產品研究或查收郵件時是否有偏愛的設備？他們還在店內購物嗎？什么渠道或接觸點對他們的考慮和購買影響最大？我們對此進行了深入的研究，揭示了 21 世紀消費者行為和營銷動態的巨大變化。

一些主要發現包括：

• 老式營銷渠道已經成為歷史?，F在，消費者決策（45%）比品牌知名度（6%）更重要，是時候采用一種永遠在線的方式，滿足消費者的需求，無論他們在哪里——無論是在線上還是離線。
• 從社交媒體到流媒體電視，消費者在購買前會遇到 11 個接觸點。
• 三大趨勢：- 越來越多追求真相的精明購買者出現，他們積極地想要真實世界的洞察來驗證自己的購買決策- 社區消費主義、建議和推薦的重要性- 以及在消費內容時普遍存在的多任務行為

在本報告中，你會發現設備偏好、接觸點和多任務處理習慣的重要性，這些已經成為現代消費者旅程中不可或缺的一部分。我們深入研究了不斷發展的營銷模式、多任務行為以及社區消費主義日益增長的影響。有了這些有價值的見解和趨勢，你就可以規劃一條通往成功的道路，做出明智的決定，增強你的品牌在目標受眾中的共鳴。

一、不斷發展的營銷模式

營銷漏斗已經過時了。2009 年，麥肯錫公司撰寫了一份關于營銷模式演變的開創性報告《消費者決策之旅》，對標準的 AIDA 模型進行了徹底的重新定義，指出：“營銷漏斗的概念未能捕捉到所有接觸點和關鍵購買因素，這些因素源于產品選擇和數字渠道的爆炸式增長，以及越來越挑剔、消息靈通的消費者的出現?！?/p>

14 年后，麥肯錫的假設被證明是有先見之明的。當我們問受訪者“你在流程中處于什么位置？”時，絕大多數人都從觸發階段直接跳到了考慮階段。漏斗已經坍塌。

購物已成為我們日常生活的一部分，而不是一次單一的體驗。95% 剛剛購買過產品的人已經在考慮購買新的產品。從時裝到快餐再到金融服務，消費者始終在市場中，64% 的人正在積極考慮購買或正在購買中。

此外，網上購物是一個一直持續的過程，三分之二的受訪消費者每周都會訂購產品。

二、任務、接觸點和觸發因素

營銷漏斗可能已經崩潰，但媒體生態系統和渠道并未崩潰。品牌通過多種渠道和設備爭奪注意力，再加上 43% 的消費者處于考慮階段，當前的營銷模式就像洗車場：大量營銷信息從四面八方涌來。

營銷人員和媒體買家習慣于將渠道、屏幕、設備以及付費和營銷分門別類放置。但消費者不是這樣想的。他們很容易從數字電視跳轉到移動設備，再從筆記本電腦跳轉到店內，然后再回到移動設備，同時期望在每個接觸點都能獲得無縫的個性化體驗。今天的消費者已經學會了破解系統，以滿足他們的需求，回答他們的問題，并確保他們的購買不會后悔。

在某種程度上，虛擬世界可能會廢除個人設備，但在那之前，消費者正在選擇使用哪個屏幕來完成特定的任務。例如，由于大多數社交媒體都是為移動設備設計，因此，在接受調查的社交媒體消費者中，79% 的人選擇智能手機。然而，即使應用程序和移動網站在購物和零售業盛行，略占多數的受訪消費者在主動研究（50%）或選購產品（51%）時，仍然更喜歡電腦或筆記本電腦的大屏幕。

在當代營銷的動態環境中，要與消費者建立有意義的聯系，就必須了解客戶旅程中各個接觸點的重要性。傳統的營銷漏斗已演變成一個流動的媒體生態系統，消費者在做出購買決定之前會遇到各種不同的接觸點。

根據消費者所處的階段（觸發階段、新近了解品牌或產品階段、考慮階段或購買中期階段），我們提出了一系列問題，詢問是什么影響了他們，以及他們下一步可能使用哪個渠道或接觸點。

值得注意的一點是：隨著消費者經歷各個階段，從一個渠道到另一個渠道，他們使用的設備也會發生變化。例如，消費者很可能是在移動設備上瀏覽社交媒體，而訪問網站的消費者可能是在電腦上，而口碑傳播則可能是線下和網絡的結合。

在購物之初，61% 的人表示他們下一步可能會進行在線搜索或訪問在線零售商。只有一小部分人表示會直接去實體店或向別人尋求建議。基于這些回應，我們可以假設那些處于認知階段的消費者會說他們是從搜索中得知這個品牌的。

事實上，只有五分之一的受訪者表示，他們是通過搜索引擎的結果才對某品牌有了新的認識。社交媒體（盡管在最近觸發購買的受訪者中，社交媒體甚至沒有進入“可能的下一步”前五名）被認為是提高認知度的首要接觸點（40%）。在觸發購買階段，只有 7% 的受訪者表示會向他人征求建議，但三分之一的受訪者通過口碑了解一個品牌。

從場景的角度來看，僅在認知階段，消費者會從手機切換到一對一對話，再切換到電腦搜索，然后再回到手機或實體店。處于認知階段的消費者平均受到兩個接觸點的影響。

隨著消費者進入主動考慮階段，某些因素的重要性增加。例如，搜索結果的重要性顯著上升了 18 個百分點，公司網站出現在前五大影響力來源之列。與此同時，客戶評價上升了 15 個百分點，與口碑推薦持平，因為消費者優先考慮驗證他們的決定。當他們接近決定最終購買時，客戶評論和公司網站的重要性都增加了 9-10 分，而社交媒體和口碑則被忽略了。平均而言，消費者在主動研究潛在購買的階段會接觸大約 6 個接觸點。

同樣的接觸點反復出現在每個階段，形成了一套核心觸點，包括社交媒體、口碑、搜索引擎、客戶評論、實體店和公司網站。值得注意的是，在使用每個接觸點時，其重要程度會隨著消費者購買選擇范圍的縮小而發生變化。其余未進入前五的接觸點仍然重要，包括認知階段的流媒體電視和贊助結果、每個階段的應用程序以及實體接觸點，如商店標識、產品包裝和銷售人員。

三、值得注意的趨勢

研究發現的第一大趨勢是，消費者會不遺余力地驗證他們的購買決策。消費者正在積極尋找關于產品外觀、感覺和工作原理的真實洞察，而不僅僅是市場營銷的炒作。47% 的受訪者會花大量時間閱讀評論、研究產品功能、比較選項。

此外，這些尋求真相的人正在改變他們使用不同接觸點和渠道的方式。正如谷歌高級副總裁普拉巴卡爾·拉加萬（Prabhakar Raghavan）在 2022 年提到的那樣：“新的互聯網用戶沒有我們已經習慣的期望和思維方式。大約 40% 的年輕人…不會使用谷歌地圖或搜索。他們會去 TikTok 或 Instagram?！?/p>

我們的研究也發現了同樣的現象。受訪者描述了觀看在線視頻來了解專家評論和客戶意見的情況。19% 的受訪者特別提到了亞馬遜，他們在購買前（通過亞馬遜或其他網站）會查看在線零售商的評分和評論。

第二個主要趨勢是社區消費主義的重要性。無論是從朋友、同事還是網上有影響力的人那里，24% 的消費者都會積極尋求他人的建議、意見和推薦。在客戶旅程的各個階段，排名第一的接觸點都包含社區元素。此外，97% 的受訪者會向其他人推薦他們最近購買的品牌或公司，通過宣傳確保了認知的循環。

第三個主要趨勢是多任務現象。這確實是新客戶旅程的關鍵所在，他們利用指尖上的一切工具來確保自己的購買選擇不會后悔。99% 的消費者在商店里使用智能手機，其中大多數是專注而精明的購物者，他們用手機來研究、查看產品定價和閱讀評論。

四、旅程洞察

作為現代營銷人員，你需要站在最前沿，才能在這個不斷變化的環境中茁壯成長，以下是報告中的關鍵要點，以及優化營銷策略的建議：

1. 個性化信息傳遞，實現最大影響力：根據消費者接觸的媒介和環境定制信息，提供無縫、相關的品牌體驗。向受眾發送個性化信息，建立有意義的聯系并促進轉化。
2. 利用用戶生成內容的力量：納入用戶生成的內容、評論和推薦，讓客戶成為你的品牌擁護者。利用真實體驗的可信度，在精明的真相尋求者中建立品牌忠誠度和可信度。
3. 利用社區消費主義：利用社區推薦和意見對購買決策的影響。與所在行業相關的社區和有影響力的人接觸，利用他們擴大品牌覆蓋面和影響力。
4. 創造引人入勝的互動廣告體驗：創建身臨其境、引人入勝的廣告體驗，吸引并留住受眾的注意力，讓受眾參與其中，并渴望了解更多品牌和產品信息。
5. 保持敏捷性和適應性：持續監控和分析消費者行為，在趨勢和消費者偏好方面保持領先。根據不斷變化的消費者習慣靈活調整營銷策略，確保你的品牌始終具有相關性和響應性。