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作為“慢公司”的代表之一，小紅書在商業(yè)化進行了不少嘗試，種草、電商、廣告之類的，特別是去年開始，在各個維度上發(fā)力生猛，焦慮可見一斑。但各個路口強敵環(huán)伺，小紅書需要怎么做？

已被歸入“慢公司”之列的小紅書，近來在商業(yè)化層面明顯快了起來。

說它“慢”，很大程度上是因為，自2013年開啟創(chuàng)業(yè)，迄今已11年，盡管近年也曾傳出即將上市的消息，但消息熱了又涼，該維度一直并無下文；說它“快”，則在于，至少在可見的范圍內，特別是2023年后，小紅書在電商、廣告、文旅、本地生活等多個維度著力迅猛，變現焦慮可窺一斑——小紅書近日力推的一個名為“城市新名片”的項目也在其中，后者意在加強平臺與地方政府及當地文旅企業(yè)的合作。

這里面尤為值得關注的是電商。

與國內其他各類電商平臺有所不同，以董潔、章小蕙為代表的小紅書電商直播，沒有叫賣式推銷，不聲嘶力竭喊優(yōu)惠，而是以精致優(yōu)雅范兒的自強女性為人設，號稱“慢直播”。

數據監(jiān)測機構新榜數據顯示，2023年，有76個賬號在小紅書漲粉超百萬，其中目前粉絲363萬的董潔是2023年小紅書平臺粉絲增長量最高的個人賬號，年漲粉264萬；目前粉絲175萬的章小蕙，盡管位次不在最前列，2023年漲粉也已超70萬。

部分動作已收到階段性成果。據外媒FT報道，小紅書2023年營收37億美元（約合人民幣267億元）、凈利潤5億美元（約合人民幣36億元），較2022年營收20億美元（約合人民幣144億元）、虧損2億美元（約合人民幣14億元），實現了顯著增長基礎上的歷史性扭虧為盈，增長主要來自廣告和新興電商業(yè)務；與此同時，2023年小紅書MAU即月活躍用戶數達到了3.12億，較2022年增長了20%。

持續(xù)拓寬加深的內容池子和持續(xù)走高的用戶規(guī)模是小紅書影響力日增之源，但橫比業(yè)內強勢友商如抖音，站在投資視角打量，小紅書當前變現量級和盈利水準遠不足夠，與它的內容價值和用戶黏性還相去甚遠。換句話說，大量理應賺到的錢，小紅書沒能賺到，而沒賺到的原因，顯然并非不想賺，而是不得其門而入。

上市與否當然不是判斷一家公司價值高下的關鍵，在當前資本市場一言難盡的情況下更是如此，但賺錢能力是否強勁則從來都極端重要。時下大勢低迷，戰(zhàn)略收縮和降本增效已是業(yè)內各方活下去的標配，賺錢問題的重要性因此進一步凸顯。投資人迫切需要小紅書給出一個更為肯定而響亮的答案。

多點試水，節(jié)奏加快，小紅書已走在這條路上。但不得不說，已曬出的變現方向，創(chuàng)新性不強，且多已強敵環(huán)伺；并無絕技傍身的小紅書，基于內容和用戶，順勢實現階段性小成倒也不難，而要想打造超強動力引擎，進而推開獨特而遼闊的發(fā)展藍海，則現在還看不到可能性。

01 電商依舊搖擺

由slogan的變化可大略得悉小紅書過往11年的戰(zhàn)略彷徨。

小紅書初版是2013年上線的PDF格式的海淘購物攻略，同年底正式推出了攻略筆記APP，slogan是“找到國外的好東西”，之后該slogan又變成了一個覆蓋范圍更大的詞組——“全世界的好東西”，篩選和推薦商品的意味一脈相承，再清晰不過。接著在2014年，小紅書推出了自營電商品牌“福利社”，主營海淘商品。

隨著內容的豐富和用戶的增加，小紅書社區(qū)屬性的重心從“東西”轉向了“生活”，slogan變成了“全世界的好生活”，后來又改成了“標記我的生活”?！皹擞洝庇泄膭钣脩舴窒淼囊馑?，只是某些分享有炫耀甚至造假之嫌，以至于有網友表達過如下嘲諷：2020年瑪莎拉蒂一共在中國區(qū)售出了約4200輛車，當時小紅書上曬瑪莎拉蒂新車的人卻超過了7000個。

而今有大量用戶在小紅書上分享經驗，幾乎囊括了生活中方方面面的細節(jié)，比如辦理簽證如何著裝更易通過、哪些店鋪對單人用餐更友好、廚房反味要怎樣處理等。小紅書的新slogan與之對應——“你的生活指南”。

盡管小紅書在社區(qū)內容上的“生活”屬性頗為明確，但與社區(qū)密切相關的電商業(yè)務，定位一直搖擺模糊。

早期重視海淘，小紅書便如上推出了福利社，但后者始終與天貓國際、京東全球購等國內頭部平臺差距巨大，無甚存在感可言，最終于2023年10月以關閉告終；2022年露營熱興起，小紅書推出主營戶外用品的自營電商品牌“小綠洲”，但后者與福利社走勢大同小異，也于2023年10月關停；想在平臺內完成從“種草”到“拔草”的閉環(huán)，因而在是否開放淘寶等電商平臺外鏈的策略上反復橫跳；2023年加碼直播電商，在關停自營貨架電商的同時，又豎起了一面“買手電商”的大旗。

需要說明的是，買手電商的分類方式與貨架電商、直播電商不同。無論形式是直播，還是圖文筆記、短視頻，只要社區(qū)內博主為用戶篩選商品，他們都被稱為買手。買手這一概念原本來自時尚行業(yè)，講究的是潮流與審美，歐美部分高等院校甚至會開設專門的服裝買手專業(yè)。小紅書對自身電商的如此定義，強調的是社區(qū)內的個性化審美與由來已久的種草基因。

董潔即是典型案例之一。

董潔的形象和直播風格，與小紅書部分典型用戶頗為契合，符合這些用戶對生活品質和女性提升的需求。據官方數據，董潔在小紅書的首場帶貨直播即2023年1月13日場，成交額即GMV達5000萬元，直播間內售價約5000元的芭蕾舞鞋都能被搶購一空。

通過董潔，小紅書逐漸摸索出了助推女明星直播的樣板。數據監(jiān)測機構千瓜數據顯示，2024年3月，小紅書直播單場觀看數月榜排在前四位的分別是吳昕、董潔、伊能靜、章小蕙，對應數據分別為206萬、175萬、117萬、108萬。

在小紅書2023年8月舉辦的以“買手時代已來”為主題的電商會上，小紅書COO柯南表示，買手、主理人等個體是最具活力的電商力量，能夠通過豐富的個人特質，構建真實使用場景，實現用戶專屬需求與細分品類的高效對接。此外小紅書副總裁許磊公開表示，2022年5月-2023年11月，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長了27倍，動銷商家數量增長了10倍，購買用戶數增長了12倍。

先且不說買手及主理人隊伍能否快速和高質量壯大起來，單以頭部選手能量高下論，如果我們稍加橫比就不難發(fā)現，小紅書頂流買手如董潔，和國內主流電商平臺頭部主播之間，無論是粉絲量，還是單場帶貨GMV、月度帶貨GMV，都存在著近乎數量級的差距。

拿棲身抖音的董宇輝來說，董宇輝效力的東方甄選，抖音賬號粉絲現已超3060萬；董宇輝個人賬號粉絲現已超2490萬；即便是2023年12月底才開通的“與輝同行”直播間，粉絲也已達1787萬。而單場GMV維度，與輝同行直播間2024年1月9日晚的首場直播，GMV既已突破1.5億元；2024年3月，與輝同行直播間更是創(chuàng)下了月度GMV超6億元的戰(zhàn)績。

而業(yè)內如李佳琦、瘋狂小楊哥、辛有志等分立于淘寶直播、抖音、快手等不同平臺的直播電商大V，能量之強悍更是不必贅述。這是粉絲數百萬、單場帶貨數千萬元的董潔等小紅書超頭無力抗衡的。

買手招牌往往代表著小眾和高端，就像章小蕙名下“玫瑰是玫瑰”店鋪中售價1434元的梳子、售價775元的洗發(fā)水護發(fā)素套裝。這就使小紅書直播電商陷入了兩難境地：卷低價，體量和供應鏈很難卷過其他更為成熟的電商平臺；走高端，難合于當前國內消費降級大環(huán)境，且不易擴大規(guī)模。

02 廣告難題待解

小紅書廣告業(yè)務的推進，相比電商來說，來得要暢順一些，但廣告業(yè)務說到底是流量生意，不僅競爭激烈，而且門檻畢竟不高，更不要說它還面臨著廣告收入越猛，對用戶體驗沖擊越大的挑戰(zhàn)。重度仰賴廣告業(yè)務的小紅書，如何在該方向闖出新路，也應被投以高光。

據廣發(fā)證券2024年2月發(fā)布的一份研報，小紅書2022年有80%的營收來自廣告，其余則基本來自電商；2023年廣告收入略微下降，但依然占到了總營收的70%-80%。

從廣告產品的核心商業(yè)模式來看，小紅書的廣告產品，大可分為以下三類：一是針對品牌和商家的計價收費模式，比如開屏、火焰話題、驚喜盒子、信息流廣告、搜索廣告等；二是筆記推廣，即花錢買流量，按照閱讀、點贊、收藏等不同投放目標給出不同價格；三是合作抽傭，基于內容生態(tài)，撮合品牌或商家與博主，讓博主發(fā)布種草筆記。

計價收費和流量投放是互聯網平臺常規(guī)廣告形式，與平臺整體流量直接相關，MAU已超3億的小紅書在該業(yè)務的推進上相對順遂并不出奇。有必要稍作展開的是合作抽傭——這適配小紅書種草基因，又與平臺內容生態(tài)密切關聯。

小紅書的商業(yè)化提速在合作抽傭型廣告類目里有著突出體現。

此前押注自營電商，小紅書的合作抽傭業(yè)務有所限制，與部分品牌只能進行品宣合作。小紅書2020年開放過淘寶外鏈，2021年推出了“號店一體”，又切斷了淘寶鏈接，2022年再度開放。

更大變化始于2023年。小紅書在2023年不僅打通了與淘寶、京東、唯品會等電商平臺的鏈路，還提供了監(jiān)測廣告轉化率等數據工具。2024年2月，小紅書恢復了與淘寶合作的數據分析項目“小紅星”。3月，小紅書開放了對微信小程序的跳轉，用戶點擊相應廣告筆記的左下角購買按鈕，能夠直接跳轉至微信小程序。也就是說，小紅書選擇了進一步開放，以擴大筆記帶貨、種草的范圍，為廣告業(yè)務提供更多增量。

但這種擴大無法解決小紅書內容生態(tài)本身帶來的問題。

低門檻的圖文筆記造假如今已廣為人知。2022年5月，B站UP主“濾鏡粉碎機”曾發(fā)布視頻，杜撰了一款并不存在的護發(fā)產品和相關產品圖，僅花費5000元就讓多位小紅書博主發(fā)布了筆記進行推廣。

還有博主為了規(guī)避平臺抽傭，會繞開平臺，自行與品牌方交易。

在小紅書平臺內有大量博主交流經驗的筆記，他們將通過平臺接單的廣告稱為“報備”，非平臺途徑的則稱為“不報備”。許多博主表示，小紅書的審核機制比其他平臺更嚴，筆記只提及單一品牌或產品，以及在筆記內多次強調單一產品賣點，都容易被系統(tǒng)識別為廣告；如果不報備，系統(tǒng)很可能會對相關筆記進行限流，嚴重者還會封號。

在國內內容平臺中，小紅書粉絲量級50萬以下的博主較多。調研機構QuestMobile數據顯示，小紅書粉絲量50萬以下的博主數量目前占到了平臺博主總數的73%，抖音、快手該維度數據則分別為29.6%和40.5%。

為了占廣告總收入10%的傭金成本，不少小博主都會選擇盡可能不報備。粉絲量約4000的小紅書博主方月（化名）對?？素斀洷硎?，她的單條廣告收入不過200-400元，可就這點錢，平臺還要抽走幾十元，很不劃算；她的經驗是，1個月不報備最多不超過3次，這樣不容易被系統(tǒng)注意，不會降低賬號權重。

從事化妝品行業(yè)的小紅書博主乘乘（化名）則對?？素斀浾f，她曾見過博主和品牌方聯合進行“暗廣”：博主發(fā)布筆記詢問粉絲是否有某大牌化妝品的平替，品牌方假裝素人在評論區(qū)回復需要推廣的產品，再發(fā)動素人號批量肯定這一產品，最后由博主置頂和回復。乘乘說，普通用戶幾乎不會對這種推薦產生戒備心，平臺也不容易將之判定為廣告。

對廣告筆記嚴格管控，事實上不只是為了增加收入，也是為了保護內容生態(tài)。但就當前現狀而言，小紅書無疑道阻且長。而如果將視野放寬至全維度比較國內互聯網廣告行業(yè)，小紅書難題則更多。

03 新增量在哪？

小紅書的內容豐富度還在持續(xù)拓展，但豐富度無法與變現直接劃上等號。

知乎或可拿來一比。作為一個曾經呼聲甚高、月活過億的問答社區(qū)，知乎迄今已嘗試過包括知識付費、廣告、電商、職業(yè)教育在內的多種變現路徑，但嚴格說來，這些嘗試都談不上性感，有些則已然失敗。財報顯示，2021、2022、2023年，知乎累計虧損37億元。有限的變現能力引發(fā)了市場的負面反饋，知乎美股股價從2023年12月到現在，一直在1美元以下徘徊，目前市值已僅剩4.2億美元。

同為內容社區(qū)的小紅書，有著遠勝知乎的用戶黏著度，尤其有著令知乎艷羨的消費力極強的高品質女性用戶做流量基本盤，且已突破性實現了首次年度盈利，應不至于成為知乎第二，但內容社區(qū)變現頗難，此前國內友商解法不多且成效不彰，小紅書需要開出一條新路，否則歸于平庸只是時間問題。

據IT桔子等機構數據，小紅書現已完成共計6輪融資，投資方包括阿里、騰訊、金沙江創(chuàng)投、真格基金、元生資本等，累計融資總額超過了9億美元（約合人民幣65億元）。

小紅書曾在2021年被傳即將上市，但只聽樓梯響，不見人下來。在2021年11月拿到淡馬錫和騰訊領投的那筆5億美元融資時，據稱小紅書投后估值達到了200億美元（約合人民幣1447億元），而今估值據稱已降至100億-160億美元（約合人民幣723億-1157億元）。

反壟斷已劃出紅線，被大廠收編已無可能，上市本屬必選項，但資本市場今時不同往日，赴美赴港各有各難。無奈之下選擇將該問題暫時懸置的，國內廠商里不唯小紅書一家。因此管理層全力向內求，增收增利成為優(yōu)先級最高的任務。于是，2023年以來，小紅書一面加大對電商、廣告的投入，一面從多個角度挖掘內容富礦，增加突破概率。

涉足文旅即屬此列。

小紅書曾從露營、民宿等平臺內曝光量高的玩法入手。據?？素斀浟私?，小紅書2020年與訂單來了、小豬短租等平臺合作，開通了民宿預訂功能；2021年還成立了露營公社，上線了露營地預訂系統(tǒng)。然而，內容熱度帶來的網紅期很快過去，這些產品現已無甚聲響。目前小紅書已開放攜程、愛彼迎等平臺外鏈，再做自營相關項目的可能性已微乎其微。

內容加流量路線是另一嘗試。小紅書2023年12月發(fā)布了《小紅書文旅種草指南》，2024年4月推出了前述“城市新名片”計劃，這些都是希望利用流量優(yōu)勢，擴大社區(qū)影響力，進而提升流量在文旅行業(yè)變現能力。

小紅書還將觸角伸向了本地生活領域的到店業(yè)務，發(fā)布了招募到店餐飲商家和服務商的“‘食’力發(fā)店計劃”和培養(yǎng)本地美食探店博主的“探照燈計劃”等。

從用戶使用體驗來看，小紅書的本地生活內容，現在還極少直接出現在信息流推送中。用戶需要進入主頁右上方的所在城市頁面，才能夠看到探索城市相應區(qū)域的入口。進入探索頁面后，平臺會在地圖對應區(qū)域內展示附近景點、店鋪等有相關筆記內容的地點，店鋪頁會顯示店名、類型、均價、地址等信息，還會展示店鋪官方賬號、到店套餐和相關筆記內容。

據海克財經觀察，目前小紅書平臺上已上架團購到店套餐的店鋪占比還不高。以北京朝陽望京區(qū)域為例，一屏地圖初步展示的店鋪約有10家，其中僅有1家韓式餐廳有官方賬號和到店套餐，該賬號粉絲數約1200，兩個到店套餐價格分別為298元和368元，與該店鋪在美團上的套餐價格一致。

可以預見的是，在本地生活大玩家如美團面前，一致的價格必然無法為小紅書的本地生活帶來更強的競爭力，更不要說用戶心智能否建立的問題。

小紅書本地生活功能的用戶體驗，更像大眾點評，以地圖和搜索為基礎，相關筆記布局類似店鋪評論。這與短視頻平臺的算法推薦有不小的差距——短視頻平臺會以目標點為中心，向一定地理范圍內的用戶進行視頻推流，用精準分發(fā)引起用戶到店興趣。短視頻平臺向本地生活灌注流量頗有成效，而小紅書的引流效果尚不明朗。

近年越發(fā)被國內互聯網公司看好的出海業(yè)務，小紅書也曾有所涉及，只是結果不如預期。小紅書早在2021年就在海外推出了時尚社區(qū)Uniik、美妝社區(qū)habU、城市探索社區(qū)S’More等。這些社區(qū)大多照搬小紅書界面，甚至還搬運和翻譯了小紅書里的熱門內容。目前這些APP已大多下架。

由內容和用戶相互激發(fā)形成的獨特社區(qū)氛圍，是小紅書歷時11年初步構筑起來的一道頗為穩(wěn)固的護城河?；乜催^往業(yè)內戰(zhàn)火，在這一點上，即便大廠如騰訊、字節(jié)等也對小紅書奈何不得，遑論取而代之。但作為一個融資多輪且已慢行多時的商業(yè)組織，小紅書接下去持續(xù)盈利和為投資方創(chuàng)造最大限度回報是題中應有之義?，F在看，動作快起來的小紅書，要做的還極多。