跨境供給的完善需要經歷幾個階段，從全托管，到半托管，再到品牌供給。而現在，品牌供給的擴張，或許意味著跨境電商競爭新階段的來臨。

在蔡崇信的一再強調和馬云的支持下，用戶為中心已經是貫徹阿里所有集團、所有業務的主線。如何做用戶增長，是整個阿里在當下面臨的最核心問題。

這也是阿里國際業務被寄予的一份厚望，畢竟，出海是為數不多還擁有紅利的賽道。相比國內電商個位數的增幅，截止2023年12月31日季度數據顯示，AIDC（阿里國際業務）收入同比增長44%至人民幣285.16億元，AIDC整體訂單同比增長24%。

以速賣通和本地電商為核心的國際零售板塊，和以阿里國際站為核心的國際批發業務，在過去數年處于集團內的邊緣位置。作為集團眾多子業務中的一個，速賣通的變化牽動著內部資源的流動、既有生態的利益相關者和各個業務之間的平衡協調。與SHEIN、TikTok、Temu的海外擴張之路成績斐然但風波不斷相比，速賣通一直都顯得低調穩健。

但這份低調也不會保持太久了。據歐足聯3月底官宣，速賣通已正式成為2024歐洲杯官方合作伙伴，也是歐洲杯首個電商贊助商。一如投放超級碗曾讓Temu一舉成名，歐洲杯的影響力也讓速賣通有機會復制輝煌（更何況，速賣通在歐洲原本就有著較為穩定的生意）。

速賣通的風格是，先做用戶體驗、再做用戶增長。在賽事冠名可能帶來的潑天流量之前，速賣通正在供給端進行最后的沖刺。

4月8日，速賣通公眾號宣布開啟百億補貼招商，招募跨境大賣家和天貓品牌商家入駐，商家可以用全托管或半托管POP的模式加入。入駐商家可以享受“百億補貼”專項扶持和專屬頻道流量，同時還有品牌專屬標識全鏈路透傳、店鋪黑標品牌認證、搜推品牌優先展示、流量補貼、新品破零補貼等。

過去兩年，所有跨境電商平臺都同時面臨著供給缺失和履約體驗差的問題。盡管Temu已經在前端消費者心中具備了一定的心智，但纏繞其身的部分爭議，本質上也是包括供給、履約在內的供應鏈能力尚未成熟的體現。因此，如何找到更多、更適合的供給，始終是跨境電商平臺彼此競爭的一個關鍵戰場。

在這樣的背景下，品牌供給的擴張，意味著跨境電商已經走到了圍繞「豐富」進行的供給戰的最新階段。

總體而言，跨境供給的完善需要歷經三個階段：

第一階段：全托管。要在跨境電商如此漫長的鏈條下保證用戶體驗，需要平臺對供應鏈有著強勁的掌控能力。雖然各個平臺的全托管略有差異，但可以統一視為類自營的模式，即平臺掌握選品、履約、運營，而商家只負責供貨即可。如此，平臺作為最大的貿易商，就可以用集約的方式高效地對整個鏈條進行統一調配，避免混亂的發生。

我們看到的Temu早期和速賣通Choice，均是采用此類模式（SHEIN雖沒有采用全托管，但同樣具備貿易商的本質）。此類模式的缺點也很明顯：類自營的模式僅適用于標品，或被標準化的非標品，無法承載更加垂直、長尾、低頻的供給。因此，我們看到數碼配件和小商品常常是跨境電商平臺的?？?，即使有服裝，也大多是風格化特征不明顯的牛仔褲、T恤等。

第二階段：半托管。相對于全托管，半托管的出現就是為了解決貨盤過于標品化、供給不夠豐富多元的問題，它是在「多元分散帶來的低效」和「單一集中帶來的高效」中間找到的一個平衡。核心在于，由平臺去制定標準、補齊服務能力。平臺不是主導者，而是管理者。

各大平臺已經于今年年初相繼上線半托管模式。我們可以將其視作一個信號：從需求側看，海外的消費者已經不滿足于在跨境平臺上消費輕小件標品，只有豐富商品池才能留住用戶；從供給側看，適合全托模式的供給挖掘已經逼近天花板。

第三階段：納入品牌供給。無論是全托還是半托，白牌商品是貨盤的主流。引入品牌供給既有必要性，也有可行性。其必要性為，于用戶滿足圍繞質價比的多元化消費需求，于平臺開辟可能的商業化空間?？尚行詣t是，海外市場對于中國品牌的吸引力也逐漸增強，但并非所有品牌在出海初期就具備本地化的決心和資源，因此這些品牌需要先行的渠道為其探路。

客觀來講，在海外做百億補貼的難度是更高的，拼多多之所以能將百億補貼的IP做出來，很大程度上是利用了當時國內經銷商串貨、價盤混亂的歷史契機。但這一周期已經結束，今天品牌對于貨盤的控制更加嚴格。因此，比起國內外現有的成熟品牌，速賣通的品牌招商更注重亞馬遜上跨境大賣的品牌。

速賣通的百億補貼，打響了跨境電商品牌出海的第一槍，同時也標志著跨境電商圍繞「豐富」的供給戰接近尾聲。當全托、半托和品牌生態這些基礎設施都建立起來，才真正到了考驗平臺運營能力、供應鏈掌控能力、流量獲取能力甚至是國際布局戰略能力的時候。而這將會帶來跨境電商競爭的嶄新局面。

有SHEIN、TikTok和Temu的前車之鑒，有老業務的歷史包袱，速賣通是更為謹慎的。為了迎接即將到來的新階段，在大規模投放帶來的流量到來之前，速賣通想做好承接流量的一切準備。供給的豐富度、物流履約速度，甚至是風險分散的手段，都要提早納入全局棋的考量當中。

例如，速賣通聯合菜鳥上線的「全球五日達」服務，在今年3月進一步升級，目前已覆蓋英國、西班牙、荷蘭、比利時、韓國、德國、法國、葡萄牙、沙特、美國和墨西哥等核心市場。

一位接近速賣通的相關人士告訴《窄播》，不同于SHEIN、TikTok和Temu更注重快速搶占歐美市場，速賣通每一個新的動作推廣之前，都會在根基較深、國情相似、距離較近的優勢市場韓國進行試點，而后才復制全球。

對于現階段的速賣通而言，戰略規劃和方向已經清晰，只不過，跨大步還需要慢慢蓄力。