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隨著短視頻和直播電商的興起，這幾年貨架電商越來越不行了。淘寶至少還有李佳琦之類的高光一哥，拼多多靠著低價甚至市值都曾超越阿里。只有京東，快掉隊的情況下，投入「雙十億」：以10億元現金和10億流量邀請創作者入駐京東，再戰短視頻。甚至連東哥親自上陣直播帶貨，只是這次，京東能成嗎？

時隔八年，劉強東再度回歸京東直播間帶貨，只不過是以AI數字人的形象出鏡。

2016年雙十一是劉強東的直播帶貨首秀，當年他在直播間大秀廚藝，親自烹飪大盤雞和波士頓龍蝦。八年過去，以數字人形象現身直播間的劉強東，更專注于講解商品。

數字人已經能惟妙惟肖地還原劉強東的聲音、口頭語，甚至是搓手指的習慣動作，但不間斷、不眨眼、無縫銜接式的講解節奏略顯倉促，還被消費者調侃為「缺少帶貨氛圍」，自然也沒有李佳琦「OMG！買它」那般生動。

總之，數字人「采銷東哥」的直播首秀，結果還是美好的。他現身的京東家電家居和京東超市采銷直播間，開播后20分鐘的觀看人次均破500萬；「采銷東哥」下播后，兩個直播間的觀看人次均超1100萬。

本次劉強東開播前，外界預測這是為京東剛剛公布的短視頻激勵計劃做預熱。

4月10日，京東官宣加碼內容生態布局，投入「雙十億」：以10億元現金和10億流量邀請創作者入駐京東，創作領域覆蓋數碼、家電家居、母嬰、寵物等20多個品類。

再戰短視頻，京東能成嗎？

一、不能忽視的基因鴻溝

京東不得不承認的是，傳統電商所滿足的「消費」需求和直播、短視頻所滿足的「娛樂」需求，差異很大。

在電商平臺，用戶往往帶著確定性的購買需求，比如買一件襯衫、買一款水杯，他們也會瀏覽各個商品頁面、停留查詢商品細節，但只要選到心儀的商品，然后下單，當購買行為結束后，他們很少會在電商平臺繼續停留。

因為，電商平臺沒有吸引他們的內容。

但在短視頻平臺，用戶有娛樂的剛性需求，并且平臺的推薦算法會放大「人性弱點」，不斷攫取用戶注意力，可謂「抖音五分鐘，人間一小時」。

相關電商運營人士也指出，消費者在打開淘寶、京東的時候已經確定了自己需要的品類或品牌，在這種情況下是不會看站內內容的，因為他們覺得這些內容不夠專業。

從企業基因來看，傳統電商的供應鏈和商品運營能力更強，解決購物需求；短視頻平臺對算法推薦和流量分配機制更有經驗，因而頻出爆款內容，充分迎合娛樂性。

當然，單純以企業基因論不能把京東「一棒子打死」，「娛樂」與「購物」本身就有重合部分，就像迪士尼樂園里不僅有多元的游樂項目，也有游客如織的正品專賣店和特色餐館。

同時，在當下供大于求的市場環境中，平臺要持續滿足消費者需求，就得打破既有模式的限制、不斷出新。

淘寶直播的成功就是最好的例證，依托淘寶豐富的貨盤和店鋪資源、超頭主播的龐大流量等優勢，淘寶直播注重交易環節，放大消費者的即時需求。數據顯示，淘寶直播2023年的總成交額超過4000億元。

短視頻平臺也在求變。依托規模龐大且活躍的用戶流量，抖音一直在加速流量變現，不僅從B端（廣告）賺錢，還要加強C端（電商、本地生活等）的轉化交易。

相比之下，京東的處境更為尷尬。

一位MCN機構人士分析，抖音擁有巨大的公域流量，還有成熟的投流工具；淘寶直播有店鋪的私域流量可以導入。但京東「兩頭不占」——公域流量有限，店鋪、主播個人的私域流量也尚未搭建起來。

數據是最殘酷的例證。根據國盛證券發布的報告，在統計的MCN機構中，2020年只有6%的機構選擇京東平臺直播帶貨，這一數據到2021年下降至4%，遠遠不及抖音的96%和淘寶直播的35%。

實際上，京東比淘寶更早開始做直播。本文開頭提到的2016年雙十一，不僅有劉強東親自上陣，還有霍思燕、秦嵐、王自健等多位明星助陣進行12小時大聯播，開播四小時后觀看人次便突破2100萬。

時過境遷，京東為何沒能做好直播、短視頻？

二、戰略搖擺不可取

2020年是京東直播最風光的一年。當年，董明珠、汪峰等名人相繼亮相京東直播間；那一年雙十一，在為期22天的大促活動中，京東一共邀請超300位明星和企業高管開展直播帶貨。

但京東并未能延續直播帶貨的增長勢頭，直到再次重視直播業務已經是2023年雙十一，京東采銷直播間突然「一鳴驚人」。

短視頻業務也類似。2017年，京東便開始嘗試短視頻，效仿「淘寶二樓」推出類似的內容營銷策劃，并且在2018年推出「種草TV」欄目，還相繼注冊「蒜苔視頻」「巖漿視頻」等品牌商標。

隨著小紅書的崛起，「內容種草帶貨」被證明是可行的商業路徑，但京東的短視頻電商真正做出成績還是2022年，當年京東主推「達人親自試用+評測」的「親測」類短視頻，帶動站內訂單、用戶規模、時長等指標同比增長300%。

同年618前夕，京東對APP進行全面改版，首頁「推薦」「逛」「黃金流程」等站內場域全面視頻化。

京東的直播、短視頻業務總是起大早趕晚集，期間錯失發展機遇也源自內部的戰略反復。

2018年明州事件發生后，京東內部經歷了反復的內部動蕩，徐雷在劉強東的「認證」下暫時掌管京東，初期先是穩住大盤、及時止損，中后期延續自身CMO的定位，緊抓流量戰略。

徐雷上任后，京東開始通過各類營銷動作持續獲客，比如與快手結盟、與微信續簽合作協議，他本人更是親自出演脫口秀以吸引年輕用戶。

相比于投入更多資源自己做短視頻，徐雷時代的京東更多采取外部合作的方式，借力成熟的短視頻平臺引進流量、轉化交易，先穩住用戶和交易額的增勢不下跌。

徐雷作為當時京東的一號人物，更多的考慮還是「先過渡、不犯錯」。

同時，基于「長板更長」的戰略方向，京東更愿意投入資金和人力去發展供應鏈和物流等環節，相比于直播、短視頻業務的不確定性，京東仍是以穩住大盤為先，鮮有激進創新。

但風口很快變了，在現有的物流和供應鏈基礎沒有突破性進展之際，直播帶貨能為平臺轉化大量訂單和成交額、短視頻又牢牢占據消費者的注意力，京東不能再錯失一個巨大的風口。

之后，徐雷下課，劉強東再次出山，「內容生態」被列入2024年京東零售三大必贏之戰，短視頻業務已經被上升到集團核心戰略的高度。

力出一孔，京東勝算幾何？

三、降低預期即合理

實際上，做成短視頻業務既復雜又簡單，關鍵在于京東對短視頻的戰略定位是什么、京東想要什么。

以淘寶為例，QuestMobile數據顯示，截至2021年12月，阿里系APP的使用時長占比與上年同期持平，為6.7%；而字節系的使用時長占比較上年同期增長5.2%，達到15.8%。

流量紅利持續流失，存量和增量的市場份額都被不斷蠶食，淘寶不得不變。

去年，淘寶內容負責人道放曾表示，過去淘寶直播的目標很單一，就是GMV；從2023年開始，淘寶直播要做媒體屬性，要做內容。

事實也是如此，去年淘寶直播引入大量非帶貨的娛樂主播和娛樂內容，淘寶逛逛也開始邀請各類地方新媒體入駐，以內容為主導做直播和短視頻。到去年年底，淘天集團合并逛逛團隊與淘寶直播，正式組建淘寶內容電商事業部。

由于短視頻平臺憑借其精準算法和娛樂屬性，正在大量攫取用戶時長和用戶注意力，淘寶不得不順應市場環境做出戰略調整，完成從抓交易到抓內容的轉變。

與淘寶不同，京東目前需要通過增加優質短視頻內容來轉化交易，在已公布的短視頻激勵計劃中，京東將為測評類、穿搭類等原創視頻內容提供流量激勵，重點補貼的創作領域也都與商品品類高度掛鉤。

現階段，京東希望延續過去「親測」內容和「逛」頻道取得的成績，在相似內容上繼續放量，以期望在內容電商領域先爭得一席之地。

另外，拼多多發展短視頻業務的策略，也有借鑒之處。

據36氪報道，2023年年初，拼多多旗下短視頻業務「多多視頻」的日活用戶數突破1.5億，穩定在1-1.2億。多多視頻的主要獲客方式就是現金獎勵，包括根據用戶瀏覽時長與瀏覽視頻數，分階段發送紅包至微信賬戶；商家根據成熟用戶在平臺上總的停留時長與視頻數、評論數與點贊數進行提現獎勵。

據報道，拼多多2022年給予多多視頻的用戶補貼金額近10億元。

平臺直接用現金刺激，用戶看視頻越久就有可能獲得更多現金獎勵，拼多多延續過去「簡單和常識」的戰略思維，用多數平臺看不上的簡單策略在一項新業務上快速取得成績，這是典型的拼多多模式。

當然，在市場環境的劇烈變化之下，拼多多的策略絕非不可取，比如拼多多具有爭議性的「僅退款」功能，淘寶、京東也在去年年底紛紛選擇效仿。

同樣是投入十億資金補貼，拼多多面向消費者的「看視頻發現金」，也有可能成為京東發展短視頻業務的階段性策略，其能最簡單直接地提升用戶日活。

做短視頻業務不是研發芯片一般長周期、高精密度的復雜工程，但能不能做成是另外的問題，做成抖音和TikTok又是完全不同的維度，今天京東如果還是將直播和短視頻定位于營銷工具、交易變現的工具，那么該業務的前景不容樂觀。