為了“奪回”消費者,淘寶把觸手伸進短劇里

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淘寶這幾年的流量焦慮肉眼可見。這不,眼看著短劇爆火,淘寶也想在這一塊分一杯羹。短劇正是淘寶增強內容矩陣的一步大棋,背后無疑承載著淘寶巨大的內容野心。

淘寶想做短劇的決心在今年顯得格外強烈。

此前,在內容盛典上,淘寶發布了“百億淘劇計劃”。最近,淘寶更是直接主辦了一場“淘好短劇”發布會。會上宣布了一系列2024年的短劇扶持政策,包括資金、流量、明星……

從去年下半年開始,截至目前,熱衷短劇的淘寶一口氣上線了20多部短劇。

這兩年,在拼多多強勢崛起,快手抖音小紅書等內容電商平臺加速追趕之下,腹背受敵的淘寶似乎一年比一年焦慮,同時也開始主動出擊。

2024年,淘寶放出年度計劃,淘寶內容電商新財年GMV要同比增長80%。同時,用戶規模要同比增長100%,月成交破百萬主播要同比增長100%。而為了實現這項目標,淘寶將新增100億元來推動內容電商運營。

短劇正是淘寶增強內容矩陣的一步大棋,背后無疑承載著淘寶巨大的內容野心。

一、靠主播不如拍短劇

為了內容,淘寶在今年可謂使出渾身解數。

一手短劇,一手“挖人”。3月份的內容電商大會上,原小紅書的頭部主播正式確認入駐淘寶直播。這些年,淘寶四處挖人,抖音、B站、小紅書……幾乎都挖了個遍。

數據顯示,僅2023年,淘寶就新增了863萬內容創作者,新開播賬號激增77萬。這些新增的主播里,不少是曾經的出圈頂流,比如B站曾經的“內容王者”朱一旦、跳操跳成抖音頭部的劉畊宏。

淘寶甚至連電競領域的主播也沒放過。去年7月份,淘寶直播正式發布《游戲主播定向引入政策》,開始招攬電競主播。

但除了天花板上的那幾位帶貨主播,其他一線甚至超一線主播的戰略價值,正在隨著時間的推進而持續縮水。時至今日,主播的價值意義在內容領域里早已大不如從前。

這一點淘寶應該深有體會。

花大力氣挖來的那些“頂流”,多數轉戰平臺之后的表現都不盡人意。以劉耕宏為例,劉畊宏和妻子王婉霏在2022年10月入駐淘寶,首場直播效果并不好,雖然有超200萬人觀看,銷售額卻不到百萬元,9.9福利鏈接也只賣出800多單。

而東方甄選入駐淘寶直播一周左右,場觀便從1000萬+下跌至三四百萬左右。還有網紅在入駐淘寶前幾個月,能輕松沖上成交榜,但此后的人氣就一落千丈,一度暫停在平臺上的內容發布。

淘寶不止一次經歷過大主播折戟的慘痛教訓。從2021年開始,撐起淘寶直播半壁江山的薇婭、雪梨紛紛停播,唯一幸存的李佳琦先是停播長達三個月,后面更是因為眉筆事件激起全網消費者眾怒。

平臺在享受大主播流量的同時,也不免淪為被動的一方,這是整個內容電商領域心照不宣的秘密。擺脫對人本位的依賴,也成了平臺一再追求的目標。

同樣有此苦惱的還有快手。2021年辛選GMV達133億元,占快手直播電商四分之一,在快手電商領域擁有絕對的話語權,雖然2022年,辛選所貢獻的GMV占快手下降到了5.5%左右,但此后的時間里,辛選集團依舊長期霸占快手帶貨榜前三位置,讓快手的去頭部化充滿變數。

淘寶雖然沒有這類絕對話語權的主播,但接二連三的頭部主播翻車,也讓淘寶直播帶貨業務陰影纏身,元氣大傷。而短劇的出現,恰好讓淘寶看到了由人本位轉向真正的“內容本位”的機會。

短劇本身的電商觸及效率讓這場大戲有了一定的可行性。2022年,在快手依靠短劇實現電商收入的人數增加了35%。同時,拼多多內大量短劇都附帶有商品鏈接,部分短劇的商品“已拼100萬+”。

再者,即使淘寶想要繼續培養下一個大主播,可時過境遷,狂熱的消費者也未必會買賬。根據蟬媽媽的數據,2023年上半年開始,抖音電商直播平臺觀眾互動意愿在降低、停留時長在縮短,直播點贊數、彈幕數和增粉數分別同比下降29.6%、18.5%、25.0%。這對整個直播帶貨產業來說,無疑都是一個壞消息。

很多大主播也從中嗅到了危機。3月份,小楊哥掉出抖音達人帶貨榜TOP20,隨后宣布進軍影視圈拍短??;再往前,董宇輝因為對熱搜的不厭其煩而清空微博。辛巴也一度放話,自己追求的目標不是做直播,而是要做供應鏈。

曾幾何時,直播間為了留住人氣,巧盡心思。如今,大廈將傾,很多先知先覺者,已經開始急著去蓋起另一座高樓。

二、“奪回”出走的消費者

一直以來,淘寶都對自己的內容消費能力耿耿于懷。

數據顯示,去年淘寶內容消費用戶達8.6億,但DAC(每日購買用戶)占淘系的比例遠未到天花板。這或許正是淘寶持續下血本去搶占內容賽道的關鍵。

短劇的商業價值正在展現,越來越多的品牌開始在短劇中頻發刷臉,甚至直接定制品牌短劇。因此獲得淘寶的重視也在意料之中。

根據抖音2023年美妝銷量數據顯示,前十大美妝品牌中韓束以33.4億的GMV(成交總額)登頂抖音美妝銷量排行榜,比第二名的歐萊雅多出了近10億元。而在2022年,韓束還在該榜單的20名開外。而韓束的“翻紅”,離不開過去一年在微短劇上的投入。如今,韓束目前已經成為短劇界第一大“金主”,40部短劇的投入成本大概在3.2億元左右。

淘寶入局短劇,一方面是為了幫助品牌擴大市場聲量。但最關鍵的是,淘寶也想利用短劇,把這些年被快手、抖音、拼多多搶走的消費者奪回來,尤其是女性消費者。畢竟,抖音等內容平臺,在這兩年深受女性消費者追捧,一度成為美妝、服裝品牌入駐的新陣地。

以抖音為例,早在《2022年4月抖音電商數據洞察》里就曾顯示,服裝已經成為抖音電商最大的品類,其中女裝占比超60%。此消彼長,抖音擴大的服裝矩陣恰好來自淘寶,后者在內容上的短暫缺失,曾讓前者趁虛而入。

有媒體統計,2022年天貓發布的“618店鋪銷量排行榜——女裝”,上榜的20家女裝品牌中,除了Zara只在抖音注冊賬號而并未創立店鋪及直播帶貨外,其余19個品牌均入駐抖音電商,且開啟直播帶貨之旅。

美妝消費的風向變化更明顯。數據顯示,2023上半年,淘寶天貓、京東、抖音三大平臺美妝行業的市場規模超1700億元。其中,淘寶天貓上半年銷額同比下降17.69%,京東下降8.77%,而抖音同增60.44%。

臥榻之側豈容他人安睡?淘寶發力短視頻也就不難理解了。短劇爆火伊始,各大平臺就快速找到了這一領域中屬于自己的舒適區,例如抖音愛霸總、快手愛復仇。至于淘寶,就目前來看,淘寶用戶偏好家庭倫理劇,在淘寶上線的短劇里,夫妻關系、婆媳關系是最常見的元素。

這些元素吸引的恰好是淘寶流逝的一些女性消費者,特別是35歲+用戶。毋庸置疑,在整個消費市場中,女性始終占據主力上風,這也是淘寶真的想要奪回的用戶群體。

可以確定的一點是,視頻內容始終有著強大的安利能力。QuestMobile的內容電商研究報告顯示,98%的用戶會因為視頻內容對產品產生興趣,75%的用戶因看視頻對品牌產生好感。

看似形勢一片大好,但淘寶本身的貨架電商基因多多少少會吞沒內容的影響力。用戶是否會在短劇方面買淘寶的帳,也還要另說。畢竟,短劇賽道涌入的玩家早已經多如過江之鯽,觀眾的視線也被一再分散。如何重新獲得對用戶的吸引力,對淘寶短劇來說,是一個長期的工程,著急不得。

同時,競爭對手們也不會坐以待斃。以抖音、快手為例,根據公開數據,過去一年抖音上每天主動搜索微短劇的用戶數量增長了兩倍,播放量破億的微短劇達500部,其中12部作品突破10億,微短劇日播放量增長了一倍??焓稚踔镣瞥隽艘豢瞠毩⒌亩虅pp喜番,無數短劇小程序也扎堆上線。

這都是淘寶短劇要打的硬仗。爭奪走失的消費者,淘寶能否成功還未可知,但曾經的老虎,如今也要虎口奪食了,著實令人有些唏噓。

內容電商不在乎內容

這幾年來,各大平臺都在面臨用戶留存時長變短的危險趨勢,無論是短視頻、還是電商。

數據顯示,2023年,用戶平均使用4.5個平臺搜索,較2022年增長42%。這些增長,雖然總體量并不大,但是卻足以說明一個問題:用戶不是增多了,而是開始分散了。

這背后的原因其實也很簡單:當整個互聯網都在追擊內容,內容門檻一再被拉低,內容水化已經成為各個平臺的通病,甚至有些平臺已無“內容”可言,所以用戶只能在不同平臺尋找需要的內容。

去年,短視頻領域莫名其妙火起來的幾個頂流,全具有偶然性和隨機性的特征,這也說明了內容賽道開始有些捉襟見肘。即使在最活躍的流量池抖音平臺上,想要如從前一般靠優質內容漲粉,也變得無比艱難。

流量風向的不確定性,正在使得優質內容變得可有可無。

卡思統計數據顯示,2023年抖音漲粉量超過1000萬的賬號寥寥無幾,回望2020年,這個數字高達96個,是目前的5倍還多。短劇之所以能成為淘寶的寵兒,成為內容賽道最炙手可熱的組成部分,關鍵就在于流量無常,創作產出匱乏的當下,影視娛樂的熱點勢頭還算不錯。

據悉,2023年,影視娛樂以10.4%的賬號數量占比成為抖音2023年度最具優勢的內容類型。電商平臺在內容薄弱的基礎上,想要快速形成一些流量優勢,短劇似乎成了最好的選擇。

與此同時,短劇的內容價值也一直被質疑。據悉,一部100集的短劇出圈周期一般只有半個月,如果超過半個月沒有水花,存在的意義基本為零,不會再有獲得流量的機會。

但更多是對短視頻領域的看好。不少頭部大網紅逐漸拋棄周期漫長的師徒制,選擇去短劇里孵化新人。小楊哥就是最好的例子,4月份,小楊哥正式進軍短劇領域,首部短劇作品已經開機,官方賬號的粉絲數量達到近兩萬。

而出現在小楊哥短劇里的演員赫然是三只羊旗下成員,包括周琦峰、小七、大磊、子豪等人。這些人未必是真演員,絕大多數在鏡頭面前仍然是主播,以小七為例,其抖音賬號粉絲有40萬,帶貨基本以美妝個護為主。

但短視頻這種快消品對于內容產業的幫助,說不好是正是負。畢竟,當下絕大多數的短劇都是粗制濫造的“工業廢品”。淘寶把觸手伸進這一領域,似乎也不是想要讓這個產業的內容獲得更好的提升。而是和小楊哥一樣,依靠短劇流量獲得帶貨流量的意圖再明顯不過。

事實上,不少短劇演員在短劇中刷足了臉后,最后的確也都會走向帶貨之路。例如快手短劇頭部演員“一只璐”、“御兒”等。

總而言之,電商平臺造勢內容,看中的也從來不是內容,歸根到底還是流量,是觀眾捧起來的一張張熟悉面孔。最終,這些短劇中人物要從的霸總的世界抽身而出,進入直播間,接著帶貨。

這是一出現實版“無限流”,但困在其中的無論是觀眾,還是消費者,似乎都是同一批人。

專欄作家

道總有理,微信公眾號:道總有理(ID:daotmt),人人都是產品經理專欄作家。曾用名歪道道,獨立撰稿人,互聯網與科技圈新媒體。

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題圖來自 Sora 官網演示視頻截圖

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