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在數(shù)字化浪潮的推動(dòng)下，AI數(shù)字人技術(shù)正逐漸滲透到直播帶貨領(lǐng)域，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。京東推出的AI劉強(qiáng)東數(shù)字人直播帶貨活動(dòng)，盡管觀看量超1155萬(wàn)，但商業(yè)化效果尚待觀察。文章深入探討了AI數(shù)字人在直播帶貨中的優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)，以及其在電商領(lǐng)域的應(yīng)用前景，為讀者提供了一個(gè)全面了解AI數(shù)字人商業(yè)化進(jìn)程的視角。

數(shù)字人直播帶貨或許能夠省錢，但眼下還很難讓商家們賺錢。即便是“AI劉強(qiáng)東”，帶貨數(shù)據(jù)也談不上“驚艷”。

前兩天，劉強(qiáng)東AI數(shù)字人在京東開啟了直播，AI劉強(qiáng)東可以在直播過(guò)程中與粉絲互動(dòng)并讀留言，其在直播過(guò)程主要推薦了空調(diào)、電視產(chǎn)品。截至當(dāng)晚6點(diǎn)49分直播結(jié)束，“京東家電家具采銷直播間”觀看量超1155萬(wàn)。

數(shù)字人直播帶貨的形式已經(jīng)存在許久了，但由于“不夠逼真”等局限性因素，一直未能得到良好的商業(yè)化。此次AI劉強(qiáng)東之所以會(huì)有較大的關(guān)注，一方面在于劉強(qiáng)東本身的影響力，另一方面則是基于京東數(shù)字人技術(shù)，呈現(xiàn)出了更好的效果。

站在京東的角度，AI劉強(qiáng)東的目的性較為明顯，一是為了助力其內(nèi)容電商生態(tài)的搭建，二則是為了推廣自身的數(shù)字人技術(shù)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

不止京東，包括百度、阿里等頭部科技公司在內(nèi)，近幾年都在不斷嘗試數(shù)字人技術(shù)。

從目前來(lái)看，直播帶貨無(wú)疑是數(shù)字人技術(shù)商業(yè)化的最優(yōu)選擇。然而，在技術(shù)力還不夠強(qiáng)、消費(fèi)者接納程度不夠高的現(xiàn)狀下，數(shù)字人直播帶貨的效果，一點(diǎn)也不理想。

一、京東試水，大廠布局

細(xì)看AI劉強(qiáng)東，不僅復(fù)原了劉強(qiáng)東語(yǔ)速快和連音多的口頭習(xí)慣，還復(fù)刻了他搓手指、略微仰頭的習(xí)慣動(dòng)作和身體姿態(tài)，直播中還有非常自然地看手機(jī)的動(dòng)作。

雖然逼真，但仍有不少“不懂事”的網(wǎng)友給出了負(fù)面評(píng)價(jià)，比如“過(guò)于生硬”、“山寨版的東哥還是缺少了一些感情?！?/p>

事實(shí)上，相比AI劉強(qiáng)東的真實(shí)度，另一個(gè)更值得關(guān)注的問(wèn)題是：為什么劉強(qiáng)東要出來(lái)“帶貨”？

在解答這個(gè)問(wèn)題之前，要先了解一個(gè)背景。不久前，京東計(jì)劃投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐，加碼短視頻布局。

基于此，有不少觀點(diǎn)認(rèn)為劉強(qiáng)東此次參與直播，是為了進(jìn)一步預(yù)熱京東的內(nèi)容生態(tài)和短視頻創(chuàng)作。

這個(gè)說(shuō)法沒(méi)錯(cuò)，但還不夠精準(zhǔn)。對(duì)于目前京東的內(nèi)容生態(tài)來(lái)說(shuō)，并不缺少劉強(qiáng)東的一場(chǎng)直播，況且還是數(shù)字人直播。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣的一場(chǎng)直播對(duì)于其內(nèi)容生態(tài)的催化，或者是內(nèi)容電商戰(zhàn)略的推進(jìn)，并無(wú)太大作用。

AI劉強(qiáng)東真正的目的，是在推動(dòng)自身數(shù)字人技術(shù)的商業(yè)化，以便激活數(shù)字人背后的店播體系，讓店播低成本運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，從而帶動(dòng)整個(gè)內(nèi)容電商生態(tài)的豐富。

京東希望通過(guò)“AI劉強(qiáng)東”這個(gè)案例，以及帶來(lái)的流量，向市場(chǎng)上的商家們傳遞一個(gè)新的聲音：京東的數(shù)字人技術(shù)已經(jīng)大規(guī)模商用，像AI劉強(qiáng)東這樣的數(shù)字人，中小商家都用得起，都快來(lái)找我定制吧。

據(jù)京東官方消息顯示，AI劉強(qiáng)東是由京東云言犀制作的高逼真大姿態(tài)數(shù)字人，憑借多角色、個(gè)性化的閑時(shí)帶貨能力，言犀數(shù)字人已服務(wù)了超過(guò)4000家品牌直播間。

AI劉強(qiáng)東這個(gè)標(biāo)桿案例能否助力京東逐步達(dá)成自己期待的效果，還有待觀察。不過(guò)從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，押注AI數(shù)字人似乎已經(jīng)成為了一個(gè)不小的趨勢(shì)。

目前除了京東，百度、阿里、科大訊飛等企業(yè)，也都已推出數(shù)字人形象、加碼數(shù)字人直播帶貨這一賽道。

鋅財(cái)經(jīng)了解到，百度電商此前曾推出過(guò)百度數(shù)字人解決方案——百度慧播星，可實(shí)現(xiàn)7×24小時(shí)直播，擺脫商家對(duì)單一真人主播的依賴。據(jù)悉，該項(xiàng)目是百度電商在2024年升級(jí)的重點(diǎn)之一。

二、早已有之，不足為奇

誠(chéng)然，大廠們紛紛布局?jǐn)?shù)字人，并非只是為了直播帶貨。

目前市場(chǎng)上數(shù)字人種類繁多，有泛娛樂(lè)型數(shù)字人/企業(yè)級(jí)服務(wù)數(shù)字人，如浦發(fā)銀行的智能數(shù)字人客服，以及百度智能云曦靈打造的AI手語(yǔ)主播，已經(jīng)為2700萬(wàn)聽障用戶提供直播及賽事的手語(yǔ)服務(wù)……

可以說(shuō)，“數(shù)字人”的應(yīng)用場(chǎng)景非常廣闊，金融機(jī)構(gòu)、機(jī)場(chǎng)、政務(wù)部門等，都需要“數(shù)字人”員工提供服務(wù)，比如說(shuō)充當(dāng)辦理線下業(yè)務(wù)的銀行業(yè)務(wù)員、機(jī)場(chǎng)向?qū)У鹊取?/p>

不過(guò)相比其他“用途”，直播帶貨無(wú)疑是目前AI數(shù)字人商業(yè)化進(jìn)程中最受關(guān)注的方向。

從時(shí)間線來(lái)看，數(shù)字人絕非“AI劉強(qiáng)東”帶火，早在數(shù)年前便已經(jīng)有不少玩家在帶貨方面試過(guò)水了。

比如早在2019年，華凌空調(diào)就曾推出過(guò)兩位虛擬代言人凌魂少女，與洛天依進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，發(fā)布單曲，并進(jìn)行直播帶貨。

到2021年，彩妝品牌花西子也推出了同名虛擬代言人“花西子”，在直播過(guò)程中，除了介紹產(chǎn)品外，它還會(huì)不定時(shí)的與消費(fèi)者進(jìn)行簡(jiǎn)單的互動(dòng)，幫助品牌吸引新用戶群體，與用戶距離更近。

來(lái)源：花西子

再至2022年初，京東美妝超級(jí)品類日高潮期開啟，京東美妝虛擬主播“小美”現(xiàn)身YSL、歐萊雅、OLAY、科顏氏等超20個(gè)美妝大牌直播間，開啟直播首秀。

玩家們的商業(yè)化方向之所以會(huì)傾向直播帶貨，在于電商直播用戶規(guī)模足夠龐大，以及直播帶貨成本較高。前者能夠保證商業(yè)化的空間，后者則能夠借助數(shù)字人技術(shù)大幅降低。

與真人主播相比，數(shù)字人不僅可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)全程直播，且無(wú)需培訓(xùn)即可直接上崗，還可根據(jù)商品匹配合適風(fēng)格的數(shù)字人。同時(shí)，數(shù)字人的可控性強(qiáng)、形象穩(wěn)定，能有效避免人設(shè)“塌房”。

這些優(yōu)勢(shì)的結(jié)合，無(wú)疑能夠大幅降低直播電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)人員的時(shí)間成本、團(tuán)隊(duì)成本，實(shí)現(xiàn)低成本、無(wú)限制的效率產(chǎn)出。據(jù)百度此前數(shù)據(jù)顯示，百度數(shù)字人能夠降低商家近80%的直播運(yùn)營(yíng)成本。

當(dāng)然，也有聲音認(rèn)為AI數(shù)字人最重要的一點(diǎn)是：數(shù)字人在形象、音調(diào)和話術(shù)等方面向主播本人貼合，一定程度上也是在延續(xù)主播的流量。

三、可以省錢，但難賺錢

數(shù)字人直播帶貨的優(yōu)勢(shì)突出，但局限性也極為明顯。

首先數(shù)字人很難解決內(nèi)容端的問(wèn)題。相比真人直播違規(guī)的情況，數(shù)字人不會(huì)在話術(shù)、著裝等固定的直播要素上，更多是出在互動(dòng)上，而目前市場(chǎng)上所有的數(shù)字人直播，在互動(dòng)上處理的都無(wú)法跟真人那樣靈活與自然。

作為一個(gè)新事物，目前用戶對(duì)虛擬人還需要一個(gè)接受過(guò)程，虛擬人既缺乏更廣泛的流量影響力，又缺少與用戶相處的經(jīng)驗(yàn)積累。觀眾可能因?yàn)樾迈r感圍觀少數(shù)幾個(gè)數(shù)字人，但大多數(shù)人更愿意為真人主播付費(fèi)。

畢竟數(shù)字人很難真正替代真人在直播間與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)時(shí)，所產(chǎn)生的那種情感認(rèn)同。

換個(gè)層面，如果數(shù)字人的直播帶貨效果并不好，那么商家應(yīng)該把原因歸結(jié)于自身的運(yùn)營(yíng)能力呢？還是數(shù)字人本身的技術(shù)力？

其次，從商品類目來(lái)說(shuō)，也并不是所有商品都適合數(shù)字人直播。

例如3C數(shù)碼等功能性強(qiáng)的產(chǎn)品，AI直播能解決一部分用戶的咨詢需求，但直播的吸引力就在于真人與粉絲的互動(dòng)性，數(shù)字人刻畫得再真實(shí)，也只是冷冰冰的程序。

基于以上種種問(wèn)題，即便已經(jīng)有不少商家嘗試數(shù)字人直播帶貨已有數(shù)年之久了，但至今沒(méi)有一家得到了效率上的巨大提升、商業(yè)上的巨大收獲。部分商家們之所以愿意用，更多的不過(guò)是一種“嘗鮮”罷了。

圖：京東虛擬主播“小美”同時(shí)亮相多個(gè)直播間

并且，AI數(shù)字人目前的“負(fù)面效果”也很凸顯。比如AI數(shù)字人的增量基礎(chǔ)又是建立在達(dá)人、直播機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期沉淀的口碑之上的，一旦達(dá)人和機(jī)構(gòu)陷入輿情，那么這些達(dá)人“分身”們也難逃牽連。

再比如不少抱有“AI”網(wǎng)紅心態(tài)的組織，利用數(shù)字人是新興行業(yè)“割韭菜”。據(jù)《2024人工智能安全報(bào)告》顯示，2023年基于AI的深度偽造欺詐案件呈現(xiàn)出驚人的增長(zhǎng)趨勢(shì)，增長(zhǎng)率高達(dá)3000%。

值得注意的是，對(duì)于數(shù)字人直播，目前各平臺(tái)規(guī)范仍在完善中。

今年3月26日，抖音安全中心發(fā)布不當(dāng)利用AI生成虛擬人物的治理公告，指出將嚴(yán)格處罰違規(guī)使用AI生成虛擬人物發(fā)布違背科學(xué)常識(shí)、弄虛作假、造謠傳謠的內(nèi)容。

希望隨著平臺(tái)或者監(jiān)管層面的“規(guī)范”逐步落地，以及廠商們的技術(shù)能力提升，數(shù)字人能夠真正解放更多領(lǐng)域的人力資源，提升B端競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，也能為C端帶來(lái)更高的價(jià)值。