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榮耀標識阿里砸的不是“腳”，而是“體驗文化”
曾經(jīng)的阿里還是大家購物的首選，有著“萬能的淘寶”之稱的淘寶更是讓阿里成為電商第一。不過這幾年，阿里的表現(xiàn)越來越不行，甚至還曾被拼多多短暫超越。這個情況，在前幾天阿里董事局主席蔡崇信的專訪視頻中曾有反思，但作者認為，阿里現(xiàn)在砸的不是自己的腳，而是砸掉了之前曾經(jīng)擁有的體驗文化。
今天看到挪威主權(quán)財富基金發(fā)布了其首席投資官Nicolai Tangen與阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席蔡崇信的專訪視頻。其中這樣一段對話吸引了我的注意：
Nicolai Tangen
“現(xiàn)在，當然，你不是唯一一個看到機會的人，阿里現(xiàn)在面臨多重競爭，告訴我你面臨的最嚴重的競爭?！?/p>
蔡崇信
“我認為競爭對手，我可以說出許多競爭對手的名字，你也知道他們，你可能會投資其中的一些。
“在過去的幾年里，當我們內(nèi)部審視和自我反思時，我們知道阿里落后了，因為我們忘記了我們真正的客戶是誰。我們的客戶是使用我們的app進行購物的人，而我們沒有給他們最好的體驗。
所以在某種程度上，我們砸了自己的腳，沒有真正關(guān)注給用戶創(chuàng)造價值，因此作為重組的一部分，我們找來了新CEO。我是董事長，CEO比我小12歲。他非常以用戶為中心，專注于產(chǎn)品、界面和用戶體驗。這對我們來說是最重要的?！?/p>
在這段對話中，蔡崇信很坦誠的說到了用戶體驗，說到了“我們砸了自己的腳”，確實如此。我作為曾經(jīng)在阿里工作的交互設(shè)計師，已經(jīng)越來越不認識曾經(jīng)的那個阿里?，F(xiàn)在已經(jīng)有幾年不用淘寶了，主要原因就是貴，沒有解決我這個用戶最大的體驗痛點。還有就是現(xiàn)在的電商活動，不斷蹦出來的什么津貼、膨脹、滿減、跨店……想剁手？不好意思，先去補習一下奧數(shù)和閱讀理解噢~。現(xiàn)在的阿里記得供應(yīng)商、記得賣家、記得物流公司，唯獨忘記的就是購物的用戶的購物體驗到底如何。
所以我認為，阿里現(xiàn)在砸的不是自己的腳，而是砸掉了之前曾經(jīng)擁有的體驗文化。
曾幾何時，阿里為了滿足大家把購物車當暫存箱使用的習慣，頂著后臺數(shù)據(jù)壓力不斷增加加入購物車的商品數(shù)量。為了大家能買到便宜商品，創(chuàng)造了雙十一購物節(jié)，一度引領(lǐng)來電商行業(yè)的購物體驗和體驗創(chuàng)新。
一、體驗文化簡介
大家都聽說過企業(yè)文化，一般都是由價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成。體驗文化也是企業(yè)文化的一部分，確定了企業(yè)內(nèi)部的價值導(dǎo)向如何。
如果用一句話來說什么是體驗文化？
“體驗文化就是企業(yè)堅持‘以目標人群體驗為中心’的價值觀，以向目標人群交付卓越體驗為奮斗目標，進而在日常工作中展現(xiàn)出的一系列個人言行?！?/strong>
然而，體驗文化的建立是一個長期的過程，它不是可以自己產(chǎn)生的，是需要有人專門投入精力運營的。在體驗文化建立過程中，企業(yè)內(nèi)部不同崗位層級想要達到的目的是不同的，因此需要有針對性地設(shè)置體驗?zāi)繕恕?/p>
如下圖所示，對于企業(yè)高管，重點是提升他們對體驗價值的認可，更多的是意識層面的；而對于企業(yè)中層來說，要增強他們對于體驗項目的落地實踐能力；對于普通的基層員工來說，要夯實他們的體驗項目執(zhí)行能力。
我想阿里找來“非常以用戶為中心，專注于產(chǎn)品、界面和用戶體驗”的新CEO，也是想從高管層面，至上而下的方式來重塑阿里的體驗文化。
二、體驗文化是卓越用戶體驗的基石
在激烈競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)都期望著可以為客戶提供卓越的體驗，然后隨著組織變的日益龐大，越來越多的部門，大家保持統(tǒng)一的體驗價值觀和具體行為也變的越來越困難了。然而，隨著市場競爭的加劇，用戶對企業(yè)所交付的體驗質(zhì)量期望卻越來越高，這就給企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。
面對這樣的挑戰(zhàn)，很多公司已經(jīng)認識到，建立一個強大的企業(yè)內(nèi)部的體驗文化就變得至關(guān)重要。有了明確的體驗文化，就可以在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)建一個適宜體驗文化生長的環(huán)境。讓企業(yè)內(nèi)部各級別的員工都能從不同層面建立統(tǒng)一的體驗價值觀，知道工作的重點在哪里，而且還可以鼓勵企業(yè)員工自發(fā)的不斷洞察用戶的體驗需求，進行體驗創(chuàng)新，持續(xù)的向用戶交付卓越體驗。
在體驗的日常工作中，我們?nèi)绾谓?yōu)秀的體驗文化我們可以從以下四個方面入手。
- 提升體驗意識：安排一些有關(guān)客戶體驗的理論學(xué)習，學(xué)習行業(yè)標桿企業(yè)的做法，甚至去標桿企業(yè)參觀學(xué)習。
- 增加體驗實踐：在方法論學(xué)習的基礎(chǔ)上，落實體驗實踐。
- 開展體驗活動：對體驗優(yōu)秀個人和部門進行表彰，舉辦“人人都是體驗官” 活動等。
- 建立可視化文化傳播載體：發(fā)布體驗周報，編寫內(nèi)部教材，開設(shè)體驗宣傳欄等。
同時，在體驗文化運營中，要避免以下問題。
1. 過于重視宣傳而不落實具體行為
不要一上來就急于進行體驗文化的宣傳和推廣。體驗文化的建立一定要通過具體的行為展現(xiàn)出來，可確立行動宣言，推廣一些典型的體現(xiàn)體驗文化的行為。
2. 沒有很好地與企業(yè)文化融合，急于破舊立新
企業(yè)長期發(fā)展的必然結(jié)果是形成自己的文化，這些文化是經(jīng)過時間洗禮的，是獲得企業(yè)員工高度認可的。如果冒然推倒重來，肯定會引發(fā)不少企業(yè)員工的抵觸，這樣很不利于體驗文化的推廣。我們要了解企業(yè)現(xiàn)有的文化，將體驗文化很好地融入企業(yè)文化中。
3. 對建立體驗文化缺乏耐心
體驗文化的建立是一個循序漸進的過程，如果急于求成，往往導(dǎo)致動作變形，無法獲得好的階段性成果，企業(yè)員工也會喪失信心。結(jié)果就是體驗文化建立半途而廢，甚至失敗。因此，我們要有耐心。
4. 忽視對體驗文化建立的持續(xù)投入
正因為體驗文化的建立是一個非常緩慢的過程，因此，千萬不要想著短平快，快速出成果，然后停止投入。企業(yè)必須持續(xù)對體驗文化進行宣導(dǎo)，同時將持續(xù)的反饋閉環(huán)和對成功的激勵結(jié)合在一起，以持續(xù)強化在個人、團隊和企業(yè)層面上的體驗文化的價值。
最后希望我的老東家，可以在新CEO的帶領(lǐng)下，再次建立起強大體驗文化，把阿里這家老店，從“用戶為中心”的用戶驅(qū)動型企業(yè)轉(zhuǎn)型為“以體驗為中心”的體驗驅(qū)動型企業(yè)。更多關(guān)注客戶產(chǎn)生了什么樣的主觀感受而不僅僅是讓提供的產(chǎn)品或服務(wù)讓客戶滿意。
本文由 @井然 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自阿里巴巴官網(wǎng)截圖
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