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榮耀標(biāo)識滬上阿姨換頭像碰瓷霸王茶姬？背后是茶飲品牌內(nèi)卷升級
知名茶飲品牌滬上阿姨對其品牌形象進(jìn)行了大膽革新，引發(fā)了業(yè)內(nèi)外廣泛討論。本文將深度剖析滬上阿姨此番換裝背后的動機、策略。
“這還是我認(rèn)識的‘上海嬸子’嗎？”、“滬上阿姨留洋歸來”、“這不是滬上阿姨，這是上海富婆”、“嬸子年輕漂亮了呢”……日前，滬上阿姨換頭像的消息引發(fā)了網(wǎng)友熱議。
從前的滬上阿姨經(jīng)典視覺形象是扎著雙丸子頭、一身開襟旗袍，一手拿茶一手拿吸管翹著蘭花指，俏皮地眨著一只眼，顏色也是以綠色或者黑白為主。
如今國潮風(fēng)煥新復(fù)古風(fēng)，嬸子變身摩登女郎，滬上阿姨爆改AUNTEA JENNEY。橙紅色的底色上，是戴著呢子帽的齊耳短發(fā)女郎，唯一不變的是俏皮的表情和眼下一顆淚痣。
打眼一看，高級了不少，但有網(wǎng)友A評論到：“怎么看怎么一股霸王茶姬的味道”，網(wǎng)友B解釋到：“一個老師設(shè)計的，相似很正?！?。
品牌logo這事兒確實也不好說誰借鑒誰，當(dāng)初霸王茶姬剛改版成現(xiàn)在這個logo時，也被吐槽碰瓷星巴克。
一、全線升級的滬上阿姨到底在玩什么
營銷大師勞拉·里斯《視覺錘》里寫到：視覺時代，搶占消費者心智的最好方法并非只用“語言的釘子”，還要運用強有力的“視覺錘”，視覺形象就像錘子，可以更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴。視覺形象和語言信息的關(guān)系好比錘子與釘子：要用視覺形象這把錘子，把你的語言釘子植入消費者的心智中。
視覺營銷是品牌快速占據(jù)消費者心智的重要手段，比起長篇大段地宣傳品牌理念，一個有力，有內(nèi)涵的視覺形象，更能讓人快速留下印象。
這次滬上阿姨的視覺升級不只變了一個logo，從產(chǎn)品包裝到門店裝修全部煥新。
在滬上阿姨官方公眾號推文里，我們可以看到，品牌完整的視覺形象除了上述描述的摩登女郎外，還有一頭獵豹，黃色杯身上印著女士和獵豹的側(cè)臉。
形象門店的主色調(diào)也是橙黃色，搭配一些木色點綴，桌椅都頗具上世紀(jì)海派咖啡廳的味道。其中墻上的掛畫也十分有趣，是滬上阿姨的形象二創(chuàng)，拿著單筒望遠(yuǎn)鏡的女士，像航海家一樣手扶輪舵，乘風(fēng)破浪，獵豹的元素環(huán)繞其中。滬上阿姨全新形象門店四月會陸續(xù)空降濟南、合肥、佛山。
從視覺設(shè)計上就能看出，品牌是想表達(dá)一些東西給消費者的，而不是只圖一個快速交易，那滬上阿姨到底是想表達(dá)什么呢？我們來看它的文案：
“重新認(rèn)識滬上阿姨也認(rèn)識心中的獵豹”“成長，是外在的變化也是內(nèi)在力量的萌發(fā)”“每個人心中,都有一頭獵豹當(dāng)它蘇醒,你就有了最堅定的力量，自我的力量”“十年前，滬上阿姨誕生，十年間，滬上阿姨從青澀到成熟，從懵懂到自信”“滬上阿姨取滬上內(nèi)核，重塑面貌容萬物，成新生用一杯包羅萬象的茶打造東方摩登茶生活”“不被馴服、不被拘束、不被定義，自由，自信，自如，穿梭于叢林，化身優(yōu)雅獵豹,探尋大千世界與滬上阿姨一起,追隨心中獵豹，看世界,做自己”“開放包容成就前沿摩登摩登是活力，是自信,是引領(lǐng)，上海的開放包容,也是這杯東方茶的包羅萬象以茶之韻,調(diào)萬物之味不設(shè)限,不斷探索,不改東方魂欣然擁抱一切新生物?！薄?/section>
哦，要講故事了，要講品牌故事了。這個精神內(nèi)核提煉出來就是“自我自信”、“優(yōu)雅從容”。如果還沒感受到滬上阿姨升級的決心，我們接著看：
二、當(dāng)茶飲像化妝品一樣卷起了“概念”
要說餐飲賽道最卷的當(dāng)之無愧是茶飲品牌，前腳霸王茶姬被爆擬年中赴美上市、茶顏悅色再傳IPO消息，后腳茶百道就正式在港交所主板掛牌上市。當(dāng)然本文的主角滬上阿姨也正在沖刺IPO。
2013年創(chuàng)立的滬上阿姨并不算晚，甚至可以算得上開服玩家，比“茶飲第一股”奈雪的茶還要早上兩年。這十一年也可以說是發(fā)展穩(wěn)健，2015年至2018年，滬上阿姨完成一系列注冊資本增加及股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，注冊資本從最初的50萬元增加至1000萬元；2020年11月，通過增資完成A輪融資，估值11.62億元；此后三年，滬上阿姨又完成了3輪融資；2024年2月，通過增資完成了C輪融資，估值突破50億元大關(guān)。
資產(chǎn)一步步增長，品牌形象也在不斷升級，從最初的像買煎餅果子的真阿姨頭像，到國潮新中式小姐姐，再到如今的留洋歸來摩登女郎，滬上阿姨深諳“在茶飲圈混那是逆水行舟不進(jìn)則退”的道理。
目前茶飲賽道的一大痛點是同質(zhì)化嚴(yán)重，在過去的一段時間里，我們看到各大品牌不斷出招，喜茶瞄準(zhǔn)粉絲經(jīng)濟，又是請許光漢，又是聯(lián)名乙游，霸王茶姬緊抓健身人群，推出像運動品牌一樣的TVC，又標(biāo)注了健康等級。
一條街上十幾家茶飲品牌，沒有品牌力，做不出差異化的品牌就像打boss不放大，毫無一戰(zhàn)之力啊。特別是對于茶百道、滬上阿姨這類的中端品牌來說，競爭更是激烈。
如今的茶飲品牌已經(jīng)從卷產(chǎn)品、卷連鎖，到了卷品牌力的時刻，這是品類的內(nèi)卷，也是品類的成熟。就像化妝品產(chǎn)業(yè)一樣，從講功能到講品牌。
上周Morketing在采訪歐萊雅中國副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇女士時，她曾提到，她會把手里的品牌做擬人化的處理，比如YSL就是瀟灑不羈的拽姐。
那滬上阿姨是什么呢，如今這個形象已經(jīng)很鮮明了，借著“滬上”二字，打造更高級的更時髦優(yōu)雅的形象。當(dāng)然任何消費品都能成為社交貨幣，只要故事講得好，視覺做得亮。
三、升級有沒有用，“如有”
但滬上阿姨的升級真的那么靈的嗎？Morketing在這里打一個問號。
首先，跟上節(jié)奏是好事，但是更換太頻繁，反而會消解一部分此前打下的品牌力，丟失記憶點。很多網(wǎng)友評論，看到這個門店了，但是沒認(rèn)出來的滬上阿姨，還以為是冒牌的。再加上這次升級和之前的差異比較大又是全方位地?fù)Q，確實會讓消費者產(chǎn)生割裂感。
其次，價格不變，產(chǎn)品不變，受眾就基本不會變，故事講得好不好是一回事，有沒有人聽又是一回事。格調(diào)是費勁升上去了，能帶來怎樣的效果就還需要時間去驗證。甚至有網(wǎng)友開始擔(dān)心之后會不會漲價，從而導(dǎo)致一部分消費者的流失。
最后，單從logo設(shè)計上來看，似乎很多消費者并沒有買賬，從這個投票可以看出來，喜歡舊版logo的甚至是新版的兩倍多，要說煥新有沒有用，那只能說“如有”。
“升級”這個和“下沉”聽起來是反義詞的動作，在近幾年提到的頻率似乎是更少的，但事實上，消費者對服務(wù)、情緒等附加價值的需求反而更加旺盛。相信滬上阿姨可能做了很多品牌都想做的事。
作者：Tiana
來源微信公眾號：Morketing（ID：Morketing）
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