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現在，中文互聯網最熱的概念之一，或許就是打造個人IP了，從企業家到個人，大家都開始探尋打造個人IP的手段和方法。這一現象背后，我們可以得出哪些信息呢？

在《教父》這部經典電影的后半段，由馬龍·白蘭度扮演的老一代教父曾經對由阿爾·帕西諾扮演的新一代教父說：“我對自己的一生無怨無悔，但我一直希望你可以成為在幕后操縱一切的人，例如參議員、州長?？上覀兊臅r間不夠了?！?/p>

老教父的意思是說：像他這樣在前臺干臟活累活的人，就像是“演員”，更確切的說是“提線木偶”；真正掌控一切的人不會走上前臺，只會深居幕后，觀眾不會意識到他們才是一切的推動力，參議員、州長就屬于這樣的人。他的觀點很符合那個時代（五六十年前）人類社會的運行規律——只有“戲子”才會演戲給人看，“戲子”或許能享受許多物質好處，但在精神上始終低人一等。更重要的是，“戲子”無法決定自己的命運，因為那些擁有決定權的人不會上臺演戲。

如果老教父看到今天的一天，肯定會目瞪口呆：周鴻祎自封“紅衣大叔”，在社交媒體上不亦樂乎地發視頻、做直播；周鴻祎的這一套顯然受到了雷軍的啟發，后者是整個中國最擅長利用社交媒體的企業家；而雷軍又受到了當年的喬布斯、現在的馬斯克的深刻影響。

現在，整個中文互聯網最熱門的概念之一，是“打造個人IP”：企業主要打造個人IP，打工人也要打造個人IP；寫文章、發視頻、做直播，都是打造個人IP的手段；打造個人IP的終極目標是把一切流量沉淀在自己身上。換句話說，“幕后操縱的人”和“演戲的人”合二為一了，前者迫不及待地想親自贏得觀眾的掌聲。這種變化奇怪嗎？一點也不奇怪。對于熟悉全球媒體傳播和內容產業歷史的人而言，歷史發展到一定階段，決策者親自上臺演戲就成了大勢所趨。

過去一百多年，全球內容產業經歷了兩次根本性的轉折：第一次是20世紀中期，以電視為代表的大眾媒體的普及；第二次是20世紀末、21世紀初，消費互聯網的普及。進入21世紀，大眾媒體和互聯網早已合二為一，后者成為前者的主要載體，前者則借助后者獲得了社交傳播屬性。大眾媒體、社交媒體、互聯網媒體，這三個概念在實踐中已經沒有太多區分的必要，其差別僅僅對學術研究人員有意義。

大眾媒體和互聯網普及的效果是相同的：最優秀、最適應市場主流需求的內容能夠被更多的人看到，而且以更方便的方式被看到。所以，優秀內容創作者的身價就以幾何級數增長。

以好萊塢電影行業為例，在20世紀20年代的所謂“黃金時代”，查理·卓別林和葛麗泰·嘉寶這樣的超級巨星年收入可達60～70萬美元，相當于美國城市人均薪酬的300～400倍；到了大眾媒體高度發達的20世紀90年代，超級巨星的片酬進入了“2500萬美元俱樂部”，假設每年拍攝1-2部電影，年收入即相當于美國人均薪酬的1000倍以上。進入21世紀20年代，湯姆·克魯斯和丹尼爾·克雷格均創造過年收入突破1億美元的神話，突破了美國人均薪酬的3000倍。請注意，上面只計算了片酬收入，如果計入數量龐大的廣告代言、投資收益，好萊塢明星與普通人的差距還會進一步擴大。

如果說電影明星算是“從勝利走向勝利”的話，那么足球明星則是不折不扣的“從藍領逆襲到金領”。在電視剛剛普及的20世紀60年代，第一位被全球公認的“球王”——貝利的年收入不過15萬美元（1963年數據），一般球星能拿到3-5萬美元就非常幸運了；進入電視轉播進一步發展的20世紀90年代，歐洲五大聯賽中的球星，他們的年收入在100萬歐元以上的已經不在少數；到了互聯網普及后的今天，梅西、C羅、姆巴佩的年薪均已超過3000萬歐元，廣告代言收入更是數倍于此。在同一時期，很多職業體育項目都經歷了類似的發展趨勢——美國NBA從1946年成立至今，球員平均薪酬上漲了約1000倍！

看到上述數據，你是否會認為電影和足球是很適合年輕人作為終身職業選擇的行業？如果是，那就大錯特錯了。每一個日進斗金的明星背后，都有至少幾百個混入名利場失敗的“廢品”，以及幾十個高不成低不就、只能吃殘羹剩飯的“填充物”。無論在哪個國家的影視行業，一線影星一個人在一部作品中的收入經常能占據這部作品演員成本的50%以上。至于足球行業就更殘酷了，有條件的讀者不妨玩一下《足球經理》（Football Manager）系列游戲，通過其球員數據庫感受一下這種近乎天堂與地獄的不平等。

由此，我們可以深刻地意識到所謂“IP經濟”的本質：大眾的目光集中在極少數頭部內容創作者的身上，導致其邊際收益呈幾何級數增加，而邊際成本卻基本不增加（乃至下降）。不但頭部內容成為IP，創作者本人也成為IP，擁有既高又穩定的長期經營價值。隨著時間推移，某些頭部內容邁過了量變到質變的門檻，在與渠道和平臺的博弈當中處于越來越強勢的地位，甚至具備了一定的“平臺屬性”——像漫威、哈利·波特、Fate宇宙這樣的頂尖IP尤其如此。

當人們哀嘆娛樂行業的“飯圈化”浪潮時，請不要忘記：在每個國家、每個內容賽道，“飯圈化”都在不聲不響地發生，因為這是“IP經濟”發展的必然副產品。自從米哈游的《原神》上線以來，正方的“米衛兵”與反方的“原神黑”就一直在社交媒體上爭斗不已；《流浪地球》系列電影的上映，每次均伴隨著“劉慈欣粉”和“劉慈欣黑”在每一個角落的唇槍舌劍；就連直播帶貨這種“非典型內容領域”，各大平臺頭部主播的粉絲之間也總是劍拔弩張、互不相讓，粉絲之間的比賽購物甚至成為主播盈利的一個主要來源。嚴格地說，在頭部內容方當中，“飯圈化”只有程度深淺的區別，不可能不存在。

2022—2023年，新東方旗下的電商直播品牌——東方甄選的異軍突起，形象地展示了互聯網時代一個新興“頭部IP”的創生過程。不論東方甄選最后是不是曇花一現，它都像一本教科書一樣，值得所有內容創作者及投資人認真學習。自從2023年底的一系列鬧劇之后，董宇輝在東方甄選一人獨大的局面已經形成，東方甄選的“企業IP”只能為董宇輝的個人IP做背書。孫東旭無法接受這一點，所以出局了；俞敏洪能夠接受這一點，所以東方甄選還可以持續經營下去。

更有趣的是，東方甄選以及董宇輝個人的“飯圈化”甚至擴張到了投資人圈子。許多二級市場基金經理十分迷戀東方甄選，堅信它能成為全市場最成功的直播帶貨機構、董宇輝能成為超越李佳琦的帶貨主播，所以不但以自己的錢投票（購買直播間商品），還以基金持有人的錢投票（購買公司股票）。其實，在互聯網、新能源等一切高成長行業，投資人往往都是帶有“信仰”的：從當年信仰喬布斯、貝索斯，到后來信仰馬斯克，感情因素總是能與理智因素扮演同樣重要的角色。在互聯網時代，一切皆可IP，一切皆可“飯圈”，哪怕是最高大上的金融投資行業也是如此。

也許有人不喜歡“飯圈”這個詞，因為它的貶義性太強了，很容易讓人想起在微博、豆瓣等社交網絡上互相拉踩的明星粉絲。問題在于，我們很難找到一個更準確的詞匯，去形容頭部內容方與消費者之間的深刻聯系。在互聯網時代，所有頭部內容方都具備了近乎無限的與粉絲直接接觸的渠道；他們的一顰一笑、一舉一動，均可直接傳遞給粉絲，無須經過任何“中間商”的“扭曲”。在這種情況下，內容方與消費者之間的紐帶變得異常堅固，針插不進、水潑不透。假如沒有這種直接紐帶，內容方就要受制于平臺方和資本方，在它們的資源優勢之下瑟瑟發抖；現在有了這種紐帶，頭部內容方就可以揚眉吐氣、“挾粉絲以令資本”了。

當然，頭部內容方與粉絲之間的直接聯系是一把雙刃劍，很容易反噬自身，引發“人設崩塌”“粉轉黑”等惡性效果?；@球愛好者大概還記得2010年7月，被稱為“天選之子”的勒布朗·詹姆斯在與騎士隊的合約到期之后，舉行了題為“決定”的直播活動，向全美觀眾通報自己的下一步動向?！皼Q定”吸引了高達1310萬名觀眾，可是由于勒布朗在節目中表現得不夠真誠、故弄玄虛，其粉絲基礎遭受了一定損傷。同樣的例子也發生在足球界的C羅身上：在2022年世界杯開幕前，他執意接受長篇視頻專訪，向自己所在的曼聯足球俱樂部開炮，損害了自己與球迷的關系。不過，綜合來看，這種“雙刃劍”對頭部內容方的影響是有限的，損失一般還在可以控制的范圍之內。

至于那些曾經深居幕后、操縱前臺的“提線木偶”的大佬們，無論是州長、參議員、總統，還是上市公司CEO、投資人，都必須適應如下的新局面：

• “提線木偶”越來越不聽話了，因為他們直接接觸粉絲、占領粉絲心智，圍繞他們形成了一個個堅固的飯圈。他們不但要求更多經濟利益，也要求更大的話語權。
• 幕后大佬們如果愿意走上前臺，其實具備一定的先天優勢：他們有知名度、有資源、有一定的智慧和對外溝通能力。從雷軍到張朝陽、從俞敏洪到周鴻祎，無不證明著一點：大佬親自演戲可能是事半功倍的。
• 在親自演戲的過程中，大佬收獲的不僅是“個人IP”，還有對用戶心智的直觀認識，或者叫“網感”。在東方甄選內部，俞敏洪之所以比孫東旭更敏銳地認識到了董宇輝的不可替代，可能就是因為他經常直接接觸粉絲、培養了網感。

因此，我們絲毫不必為周鴻祎親自下場當網紅感到奇怪，反而應該奇怪為什么沒有更多的企業家群起仿效。我相信，未來一段時間內，大部分稍微上點檔次、精力充沛、又沒有退隱江湖的企業家和投資人，都會或多或少地嘗試這條道路。因為它不僅是回避風險的最佳選擇，也是開拓新道路的選擇之一。

在2012年奧斯卡最佳影片《國王的演講》當中，喬治五世曾對他的兒子喬治六世說：“時代變了，我們現在都變成演員了。”這句話不但適合形容今天的周鴻祎或雷軍，也適合形容我們每一個人——不但是觀眾，也是演員本身。