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如何理解自營電商這一概念？自營電商是否會作為一種新的潮流，實現大規模回歸？關于這些問題，我們不妨來看看本文的分析。

近日，快手電商宣布啟動「快手優選」項目，為商家提供代運營服務。商家入駐快手優選后，僅需負責發貨和售后，流量運營和商品銷售全部由平臺負責。

春節期間，快手電商上線的萬人團玩法，也采取過類似的托管模式。由官方招募篩選優質且低價的時令商品，并將產品分銷給主播、中小商家和達人，促成商品的快速成交爆發。

有觀點認為，這相當于是快手電商也要做自營。

兩個月前，淘寶也成立直播電商公司，為入淘的新主播提供運營全托管服務。包括賬號冷啟動、全周期規劃、商務對接、官方盤貨、營銷策劃。

就連京東自營也經歷過2023 年上半年讓位于POP和低價策略，到下半年再度回潮，成為京東繼續夯實自己 3C 家電等優勢品類的核心抓手。

無論是自營還是全托管，只是說法的不同——本質上是隨著電商行業競爭烈度的提升，包括貨品同質化、低價競爭和流量爭奪白熱化，電商平臺出于價格競爭、供給爭奪、效率提升的需要，全方位地提升對人、貨、流量的介入深度。

如果我們粗略地把電商平臺的交易大致分為商品交易、物流交付、售后服務三個環節的話，隨著平臺在這三個環節的介入深度從淺到深，對應的模式依次為 POP平臺模式、半托管、全托管、自營。

其中，淘寶是典型的POP模式，平臺僅僅負責撮合用戶及商家；京東則是自營模式的忠實擁躉，從貨到倉到配送均為自持自建。

至于全托管和半托管，其實并沒有被清晰地界定過，它們最先在跨境電商領域風靡。

原因是，所有跨境電商平臺在發展初期都面臨缺少供給和履約體驗差的難題，這種情況下，強化平臺對于供應鏈的管控能力就是應有之舉。雖然各個平臺的托管模式不同，但基本都涉及到平臺負責選品、履約、運營、售后環節，商家負責供貨。

后來，為了解決貨盤過于標品化、供給不夠豐富多元的問題，跨境電商從全托管發展到半托管，又進入補充品牌供給的階段（速賣通提出百億補貼）。

今年，托管又逐漸從跨境電商蔓延到了國內電商。但要明確的是，跨境托管和國內電商托管的一個明顯區別是，跨境托管主要解決的是物流、履約和售后問題，國內電商目前主要用托管解決流量壁壘問題，進而快速補充短缺供給。

如上所述，快手、淘寶直播都在用類似思路引入供給和達人?！缚焓謨炦x」面向全品類商家開放，目前入駐商家以農產品產業帶商家為主。

不管是托管還是自營，本質上都是平臺對人、貨、流量介入深度越來越深，具體來講包括以下幾點：

第一，起勢起量階段，可以快速爭奪供給——包括達人，也包括貨品。

電商平臺興起低價競爭后，去中間環節的產業帶白牌供給就成為各個平臺爭奪的焦點供給。但這部分產業帶商家的特征是，不會做復雜的流量運營，也沒有完善的售后服務。

比如，快手托管瞄準的這些農產品產業帶商家，就并不一定具有在快手平臺做流量運營、內容運營的能力。因為快手是一個有社區屬性的平臺，流量相比純公域的平臺是更為復雜的，對不熟悉平臺生態的商家來說有一定的門檻?？焓痔峁┑木褪沁@部分商家最需要但暫時不具備的流量能力。

快手在春節期間的萬人團玩法也是同樣的道理。

第二，價格競爭階段，可以去除中間環節，依靠規模效應，提供極致性價比產品。

這個的典型代表是淘工廠的直營模式。我們此前提到過，淘工廠直營是一個店鋪托管項目，工廠只負責供貨，由平臺提供數字化選品、智能化定價、營銷托管、供應鏈優化、物流和本地化服務。它有反向選款能力，精準滿足消費者需求；有真正變革流通的供應鏈能力，可以針對同一收貨地址合并發貨，省去多道包材、分揀和配送成本，以此降低產品價格。

第三，供給同質化階段，可以幫助平臺引入差異供給，進而培養差異用戶心智。本質上，這是平臺利用自己對 C 端用戶的理解能力和消費趨勢的把握能力，進而介入到貨品定制和開發，形成獨家貨品供給，且因為繞開了品牌商等中間環節，此類供給還具有較為明顯的性價比優勢。典型代表是山姆和京東京造。

但此類供給不僅有品類邊界，還涉及到自營與第三方品牌的公平競爭和生態協調問題，更考驗平臺對于消費者和供應鏈的理解深度。

同時需要強調的是，與京東自營相比，無論是跨境的托管，還是國內電商的托管，都還是不控貨的輕運營模式。這與京東自營一直以來控貨、建倉、自建物流的重模式迥異。

但這不意味著，自營電商作為一種新的潮流又要大規?；貧w了。實際上，在電商發展進入更加成熟的新階段時，沒有任何一種模式可以獲得席卷性的勝利，即便是低價，也只是特定消費周期下的產物。任何模式的出現，都是對現有模式的補充，是平臺在豐富手段。

且托管模式本身是有局限性的。

它在一定時期內只能在一定品類里發揮作用；其次，因為平臺運營過于標準化，它實際上更能篩選出的是在價格、某類服務上更有優勢的供給，并不能滿足消費者的差異化消費需求。

隨著平臺規模擴大，一定還是需要開放生態的方式，吸引更多樣商家的到來，從而滿足用戶的長尾需求?？缇畴娚套约阂苍趶娜泄苓~向半托管以及 POP 并重。

所以快手優選在快手內部，應該也只會覆蓋到個別品類，大多還是要依靠商家運營的方式進行。

如果參考京東自營，平臺介入程度過深的托管/自營，可能同樣會遇到規模、增速、腐敗、模式太重等問題。

所以，平臺是否需要做托管，在哪些環節，面向哪些品類做托管，是要結合平臺在電商業務上的整體規劃，品類優勢，商家服務能力等綜合判斷的。

長遠來看，信息流轉順暢、角色分工明確的一體化零供關系，而不是平臺包辦一切、自建一切的托管業務，才是電商和零售共同的進化方向。