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在移動互聯網的新戰場上，微信與抖音正展開一場激烈的小游戲市場爭奪戰。讓我們一起探索這場競爭背后的商業邏輯和未來趨勢。

互聯網大廠的硝煙起處，往往發生在微末之間——可能是一次高管喊話、可能是一輪互嗆搶人，也可能是一場針鋒相對的發布會。

4 月 23 日，抖音在長沙攢局首屆平臺級 IAA 小游戲行業大會，曬出過去一年陡峭增長的數據；次日（4 月 24 日），微信在武漢召開微信公開課-IAA 小游戲專場，并拉出更陡更峭的數據。

虎嗅注：小游戲按變現形式可以分為 IAP（內購付費，包括游戲道具銷售、關卡付費等）、IAA（廣告變現）、IAP + IAA（混合變現）三類；綜合考量下來，抖音與微信目前更多在“搶食” IAA小游戲。

如果說，4 月初抖音針對小游戲開發者的讓利（抖音 IAA開發者可獲得 90％安卓消費總額及相當于安卓消費總額 5％ 的廣告金激勵）是在叫板微信 3 月針對小游戲公布的新政策（微信針對 IAA 開發者廣告金激勵比例提至最高 40%，加上50%的現金分成，開發者可獲得最高 90% 收益），那么這次前后腳的小游戲大會則頗有點“秀肌肉”的味道了。

不知道誰家先定的日子，反正小游戲這塊“肥肉”，抖音、微信都盯得很緊——從兩家先后曬出的成績單來看，2023 年是小游戲全面井噴、駛入快車道的一年：數億游戲用戶潛在用戶被拉入池子、數十萬開發者魚貫而入，但具體對比來看：

• 用戶規模上：過去一年，抖音小游戲 DAU（日活躍用戶數）同比增長150%，特別是 2023 下半年激活用戶數超 40 倍；2024Q1 微信小游戲 DAU 同比上漲 20%，IAA 小游戲 MAU（月活躍用戶數）達 5 億，開發者規模超 40 萬人。
• 商業化層面：2023 年抖音小游戲數量同比增長 80%，相關收入環比激增 28 倍；2024Q1微信小游戲廣告主年同比增長 35%、買量消耗翻番，預計 2024 年平臺 IAA 小游戲商業總體量超過 100 億元。

“隨著微信、抖音等頭部 APP 滲透和流量填充，更多游戲廠商、開發者涌入小游戲賽道，熱錢、人才和資源也會一同流入，接下來增長曲線會越發陡峭。”一位行業研究人士向虎嗅說道。

一、兩種風格：克制VS大力出奇跡

互聯網巨頭盯上同一塊“新蛋糕”時，業務的策略、打法往往暗合這家公司過往的風格。

復盤來看，微信小游戲有一個緩慢的爬坡期，符合其一貫“克制”的外界認知：

• 2018 年張小龍站臺的《跳一跳》拉開了微信小游戲的序幕，IAA 小游戲進入起步期，超休閑品類逐漸構筑起用戶對小游戲平臺的認知；
• 2019-2021 年是微信小游戲的沉淀期，這個階段射擊、模擬、益智、角色扮演、塔防品類均有產品嶄露頭角，并逐漸培養起用戶的游戲習慣；
• 2022 年至今，微信生態內各個品類均有爆款出現，用戶已經養成玩小游戲的場景心智。

數據來源：QuestMobile / TRUTH 中國移動互聯網數據庫

虎嗅了解到，目前微信 IAA 小游戲和混變類小游戲大盤人均游戲時長達到 60min，活躍七日留存更是達到 60%，并且不同年齡、性別的用戶在品類偏好上存在明顯的差異——具體而言：

• 年輕女性用戶更熱衷解謎、找茬為代表的產品；中青年女性用戶更偏好模擬經營；三消則是覆蓋全年齡段的熱門品類；
• 男性用戶品類偏好更豐富，年輕男性喜歡 IO 游戲（在線多人游戲）、動作射擊等“秀操作”的品類；年紀稍大男性更愿意嘗試策略、模擬等品類；中老年男性則對答題品類情有獨鐘，是日常消遣娛樂的重要方式。

抖音挺進小游戲賽道則依然沿襲“大力出奇跡”的風格：

• 2020 年以前抖音上的小游戲廣告有限，平臺未將其作為重點業務方向進行布局；
• 2021-2022 年抖音成為游戲廠商繞不過去的投放陣地，密集的小游戲廣告呈井噴態勢；
• 2023 年至今，抖音小游戲野蠻生長，抖音一躍成為與微信“扳手腕”的小游戲平臺。

甚至，巨量引擎大眾業務經營分析總監丁程亮樂觀地表示，整個小游戲賽道有望在 2024 年達到 600-650 億元， 2025 年或將飆升至 800-850 億元，“抖音將在大盤中占到 1/3 的市場份額，并憑借生態強大流量基礎、多元分發場景、定制算法優勢，貢獻賽道規模增長的主要增量?！?/p>

抖音的底氣在于：近年來分眾化、碎片化、個性化的娛樂需求激增，恰恰為小游戲野蠻生長提供了土壤，且抖音小程序流量大、內容門檻低，更適配碎片化的娛樂方式。

巨量算數調研顯示，抖音小游戲用戶游戲粘性和付費意愿較強，大部分小游戲用戶已經形成了基于品類的長期習慣，超 70% 小游戲用戶同時在玩兩款以上小游戲，每天游玩超過 1 小時的用戶占比近 40%。

此外，在抖音上看游戲直播、游戲短視頻的用戶超過 3 億，抖音小游戲的年齡構成也整體上移，主要增長分布在 24-40 歲、50 歲以上兩個年齡區間。

難怪抖音管理層意志（在小游戲賽道）落地如此迅速——除了利用常規 feed 流（持續更新并呈現給用戶內容的信息流）進行獲量外，抖音 IAA 小游戲僅用一年就打通全場景分發能力，廣告、抖音直播、短視頻、搜索、游戲推薦卡、抖音側邊欄、小游戲中心等渠道共同構成抖音 IAA 小游戲多元的流量入口。

數據來源：游戲工委、《2023 年中國游戲產業報告》

虎嗅了解到，2024 年抖音 IAA 小游戲產品能力會進一步升級：

• 在游戲側邊欄強化游戲禮包設計，引導用戶快速訪問、培養復訪習慣，以提高留存率；
• 在搜索上豐富搜索結果，提升搜索的流量優化；
• 通過訂閱卡、feed 游戲進程直玩，提升用戶觸達和召回。

此外，巨量引擎還推出平臺級自動化投放產品 UBMax——其能基于更靈活的自動化、更高維的效果優化、更長周期的ROI（投資回報率）優化，為廠商帶來更穩定的投放效果，實現“降本增效”。

某企業高管向虎嗅表示，字節跳動這家年輕巨頭站在舞臺中央太久，憑一己之力在 BAT 叢林趟出一套流量體系?！斑^去‘大力出奇跡’的打法在資訊、短視頻賽道撼動過 BAT；此后，字節跳動嫻熟利用流量倒灌使新業務快速起量，在“快速拓展業務、快速投入資源試錯、快速調整”的策略下攻城略地——它的目的是將商業體中的人、團隊無限顆粒化，而它則變成‘神’?！?/p>

二、一塊“肥肉”，兩個“餓漢”

之所以將小游戲稱作“肥肉”，源于兩方面：

一是，移動端游戲仍處于潛力釋放階段，而小游戲是一個正在爆發的巨大增量內容場景。

數據來源：游戲工委、《2023 年中國游戲產業報告》

以移動 APP 與小游戲增速作為參照切面：游戲工委發布的《2023 年中國游戲產業報告》顯示，2023 年國內游戲市場實際銷售收入突破 3000 億元大關。

其中，移動游戲市場實際銷售收入達到 2268.6 億元，同比增長 17.51%；小程序游戲市場實際收入飆升 300%達到 200億元。

數據來源：游戲工委、《2023 年中國游戲產業報告》

如此陡峭的增速，得益于小游戲能轉化平臺游戲用戶及（接觸游戲不多的）潛在游戲用戶，撐起足夠大的用戶盤。

以微信公開課-小游戲專場數據為例：2024Q1 微信小游戲 DAU 同比上漲 20%，IAA 小游戲 MAU 達 5 億，開發者人數累計超過 40 萬人——即便小游戲賽道的數據攀升曲線驚人，但同期微信用戶數超過 13 億、小程序 MAU 也超過 11 億，后續小游戲還有巨大的成長空間。

這背后，很大原因在于 IAA 小游戲不受系統/平臺制約，更適配跨平臺布局的輕量化產品落地（門檻更低、風險更可控）——當前 APP 游戲動輒幾個 G 的安裝包，且普遍有首次登陸加載包；而小游戲即點即玩、不用下載，易上手、適配更多場景。

其次，從整個產業角度來看，之前小游戲主要聚焦休閑品類，近兩年開始向多元化迭代，勝在項目周期短、投入輕量化——以《就我眼神好》為例，目前其全平臺用戶已超 1.5 億，制作團隊一克科技 CEO 陸振棠分享，該項目 6 月立項、7 月上線、8 月盈利、12 月流水破千萬，充分印證 IAA 小游戲制作周期短，回本快的特點。

最后，小游戲與 APP 游戲也存在用戶偏好差異——小游戲用戶更偏愛休閑游戲，更看重游戲的便捷性，傾向于碎片時間（幾分鐘間隙）游玩；而 APP 游戲用戶則更喜歡玩 MOBA（多人在線競技游戲）、射擊和角色扮演等品類，更關注游戲品質、體驗，傾向于更長的完整時段（ 20分鐘以上）玩游戲。

二是，小游戲并非搶奪 APP 市場份額，而是在挖掘/轉化新的行業增量。

虎嗅拿到三方調研數據顯示，小程序游戲更吸引 18-40 歲的中年群體，在新一線及二三線城市占比更高。

其中，抖音小游戲與 APP 游戲興趣人群重疊度僅 14%，小游戲付費用戶與 APP 游戲付費用戶的重疊度更是低于 11%，二者之間用戶重合度極低；騰訊高管亦曾在 2023Q4 財報電話會上表示，“目前沒有看到小游戲和 APP 之間有任何蠶食，一些小游戲付費用戶（重合率為個位數）也是 APP 付費用戶?！?/p>

數據來源：游戲工委、《2023 年中國游戲產業報告》

對此，微信小游戲團隊負責人李卿解釋，“假設小游戲和 APP 是純粹的競爭關系，走不遠，因為 APP 已經是一個成規模的市場。很早之前，我們就意識到小游戲是游戲行業的一個增量，或者說跟 APP 市場是相對平行的狀態?！?/p>

值得一提的是，不乏行業研究人士向虎嗅表示，本輪小游戲爆發的契機主要源于技術突破，尤其是 Unity 適配使手游開發，可無縫銜接小游戲。對此，紫辰樂游高菲（代表產品《貪吃蛇無盡大作戰》）坦言，“三四年前超休閑火的時候，Unity 不支持在微信小游戲呈現，近兩年微信平臺能力（支持 Unity）突破后，產品供給開始急速攀升?！?/p>

這一判斷與微信團隊的分享不謀而合，李卿認為 2023 年微信小游戲的重要突破就是 Unity 適配和 1G 包體基建的放開。

“首先，微信能力發布，到開發者轉化生產力進來，中間有個過程，比如代碼包從 20-30M 放開，iOS 下高適配、高清、高性能模式，解決了基本的卡頓問題；其次，《羊了個羊》讓用戶有了‘微信里還有游戲’的心智，在微信上找游戲變成一個用戶層的循環?！崩钋湔f道。

三、抖音微信到底在爭什么？

當然，微信與抖音在小游戲版圖的博弈，不能僅限于從游戲層面去解讀，要理解兩家持續加碼的邏輯就必須跳出游戲思維。

某種程度上，微信與抖音押注小游戲不是單純布局游戲賽道，而是將小游戲當作強互動的廣告池——小游戲即點即玩的特點，可以把廣告曝光運用得更充分、鏈路更短，而高頻、剛需、場景化、大 DAU ，恰恰可以通過廣告組件完成商業化內循環。

過去一年，字節跳動超越騰訊成為最賺錢的互聯網公司——據外媒 4 月報道稱，字節跳動的利潤在 2023 年飆升約 60%，銷售額從 800 億美元增至近1200億美元（約 8700 億元），息稅折舊攤銷前利潤從約 250 億美元躍升至超過 400 億美元（約 2900 億元），這標志著字節跳動在收入和利潤上已超越騰訊。

其中，急速膨脹的廣告業務正是字節跳動提振營收的“引擎”——2023 年 11 月 14 日，外媒援引知情人士報道：字節跳動受益于廣告、電商業務強勁增長，2023Q2 營收同比增長約 40% 達 290 億美元，增幅遠超 Meta（ FaceBook 母公司）。

自此，移動互聯網完成了老 BAT（百度、阿里、騰訊） 三足鼎立到兩超多強對抗（阿里、騰訊與今日頭條、美團、滴滴等）再到新 BAT（字節、阿里、騰訊）角力的版圖重塑。

注：字節跳動營收均按照當年匯率換算，2023 年營收換算按4月28日匯率；阿里巴巴通常從4月1日開始到次年 3 月31日為一個完整財務年度

甚至，小游戲的渠道優勢還體現在跨平臺的流量打通和廣告推廣方面。

例如，抖音從去年逐步開放微信小游戲的外鏈跳轉，且抖音直播間也開始有微信小游戲的相關推廣，使得微信、抖音這兩個市面上最大的流量“島嶼”連接起來，為小游戲行業帶來更多流量。

當然，還有一個關鍵因素不容忽視——社交玩法驅動下的小游戲有很強的用戶粘性，是搶奪用戶注意力、拉動產品時長的“利器”。

2023 年《咸魚之王》《瘋狂騎士團》創下超 8000 萬活躍用戶之后；QuestMobile 報告顯示，2024 年 2 月，三七互娛的《尋道大千》 MAU 達 1.6 億、豪騰創想的《咸魚之王》 MAU 達 1.17 億。

除此之外，行業人士預估，前段時間風靡的《抓大鵝》《向僵尸開炮》活躍用戶也在大幾千萬，而《百煉英雄》《流浪超市》《靈劍仙師》正成為接棒的新爆款。

“微信小游戲暢銷榜（4月24日）TOP 10 有 6 個位置發生變化，要么空降、要么排名急速提升，這是所有人沒有想到的——既說明小游戲市場流量池足夠大、能同時容納多個買量爆款并行發行，也說明小游戲的流量分配效率極高，這在 APP 游戲市場是從未見過的情況。”GameLook分析稱。