起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識精準人群見底，小紅書上如何獲取新增量？低成本解鎖新人群和新場景！
本文將通過分析兩個典型案例——卡尼爾精華和山楂茯苓顆粒，探討如何在小紅書上圍繞產品創造爆文模版，解鎖新人群和新場景，低成本提升品牌曝光和流量，同時帶動其他品牌的內容跟風，實現產品的有效破圈和自傳播。
最近看到很多朋友，在我們前期陪伴下，快速完成了新品在小紅書上0-1的起盤。
開始迎來了第2個挑戰：
目前在小紅書上已經完成所在品類賽道的占領，該觸達的精準人群都觸達到了。怎么獲取產品在小紅書上的新增量？
一般新增量來于以下幾點：
- 通過新的賣點/場景，拓展新的人群；
- 增加目標用戶對產品的使用頻次。
今天想用2個典型的案例和大家聊聊，怎么圍繞自家產品創造小紅書爆文模版：
- 通過內容拓展新場景和新人群，完成產品的有效破圈；
- 打造出激發用戶創造欲的爆文模版，完成產品自傳播；
- 帶動其他品牌的內容跟風，“白嫖”其他品牌在小紅書的投放流量！
一、卡尼爾精華
搜索趨勢變化
對相關數據進行分析可以看到，卡尼爾精華的搜索變化情況主要可以分為以下幾個趨勢：
從23年3月-23年7月，整體淘系搜索人數和直接交易金額呈上升狀態，共拉動了近接近43萬的搜索人數，撬動直接搜索交易金額超過235萬。
（數據來源：灰豚數據）
其中7月出現搜索人數和交易金額的峰值，對筆記分析可以看到其筆記互動量在7月時達到最高點，互動量超過11萬。
在2023年7月之后，卡尼爾精華的月內搜索人數和交易金額呈現下降趨勢，同時相關筆記的發布也逐漸減少。其產品效果與夏季高度暴露肌膚的穿搭風格密切相關。因此，隨著天氣逐漸變熱，預計相關產品市場將會有所復蘇。
產品有美白功效，且價格相對較低
卡尼爾精華能夠與其他品牌的產品搭配使用，與其產品優勢存在較強的關聯性，通過分析我們可以看到其具有以下優勢：
377+VC+煙酰胺三個美白高認知成分的疊加，有大眾認知的強美白功效，配合身體乳使用能夠提亮膚色。且產品價格相對較低，每袋的平均客單價在6元左右。
筆記內容的可復制性
1、好物合集筆記
筆記標題帶上了“便宜貨真好用……、生活費1000大二學姐的護膚品、去黃提亮平價篇、窮鬼男生都要碼住的……、平價但不廉價……”等等一些會吸引用戶關注的詞語；
封面是一些大眾認知度較高的熱門產品合集圖，在一定程度上增加了筆記的可信度。
（圖片來源：小紅書）
筆記內容介紹相關產品的優勢，如補水保濕、去黑眼圈、防曬、去痘印等。同時還帶上了用戶在小紅書上搜索熱度很高的關鍵詞，如“去黃提亮、控油、油痘肌、平價好用”。
從時間上看：
在23年3月時這類筆記便大量存在，發布筆記的品牌有璦爾博士、LENMAS、樸詩泉、妮雅絲和雅呂等；
在4月時有更多的品牌疊加進來，比如三月理、鹿氧、霧嶼森林、雅妃德和LSU。
而卡尼爾精華作為這些品牌筆記中的配角產品從中得到了較大的曝光。
從整體上來看該筆記模板在美妝產品品類中都相對適用，依靠該內容模板產出爆文，給到卡尼爾精華一定流量曝光的品牌超過30個。
2、達人背書視角的產品種草
筆記封面是高顏值帥哥、美女圖，這類圖片具有較高的點擊率。而筆記標題則與產品的性價比優勢相關，以“生活費不多”“便宜貨”“生活費1500”等。
（圖片來源：小紅書）
在具體的筆記內容中以“男高”“女高”“大學生”的身份向用戶分享自己使用過，感覺效果非常不錯的產品。通過介紹產品優勢，達成種草目標。
在4月時只有LENMAS、璦爾博士和BIOELEC 3個品牌通過此種內容筆記在進行產品種草；之后的5月有夏伯雅蓮、樸詩泉和伊帕爾汗等品牌采用這類內容形式進行產品種草，但從整體來看相關的品牌不少于15個。
3、美白干貨筆記
筆記封面是達人全身出鏡或是“腿”“手”等某一部分出鏡，而筆記標題則與“美白”相關。
（圖片來源：小紅書）
筆記內容是一些美白干貨，博主分享自己的變美過程中的一些實用性方法，包括每天的時間規劃，產品使用步驟和維穩周期等，進行產品種草。
在7月之前，通過這類筆記輸出內容筆記的品牌有語蘭緹、水之蔻、哈恩、Amerrition等，在之后的8月又有皮寶、INCE、修麗可等品牌加入，從整體來看相關的品牌超過10個。
卡尼爾精華以配角產品的身份，在近一年內拉動淘系搜索超過410萬?？釥柧A能夠成功在眾多品牌的筆記中獲得流量曝光的原因主要有以下幾點：
1、產品具有較高的知名度和性價比優勢；卡尼爾屬于歐萊雅的旗下的一個品牌，其產品在東南亞極為暢銷，而卡尼爾精華在其中也打響了一定的知名度。同時其產品非常便宜，絕大多數的人都能用得起。
2、產品美白功效優勢突出；卡尼爾精華含有三個美白高認知成分，有較高的美白效用。其與多數的美妝護膚產品能夠搭配使用，且這類美白相關的話題在小紅書上有較大的流量。
3、內容模板適用周期較長；內容搭載出來的可復制模版在較長的時間里都能有爆文產出，加入的這些品牌都有一定量的爆文產出，且都拿到了不錯的銷量。
二、山楂茯苓顆粒
搜索趨勢變化
對相關數據進行分析可以看到，山楂茯苓顆粒的搜索變化情況主要可以分為以下幾個趨勢（如下圖）：
23年3-5月，淘系搜索人數和直接交易金額呈上升狀態。5月出現了搜索人數和交易金額的最高峰，僅是這個月相關的搜索人數便超過44萬。對這一時期的相關筆記進行分析，其筆記的數量在2000篇左右，但當月的筆記互動量最高，接近163萬。
（數據來源：灰豚數據）
23年6-7月，搜索和交易皆呈下降狀態。但23年8月，相關的搜索人數和交易金額有所上升，出現了第二個在峰值，相較于7月搜索人數增加了8萬左右。其相關筆記數量超過9000篇，但整體的筆記互動量只在150萬左右。
23年9月-24年2月，搜索人數和交易金額相較于之前呈下降狀態。
產品有祛濕功效，且決策成本低
山楂茯苓顆粒能夠與其他品牌的產品搭配使用，與其所具有的產品優勢存在較強的關聯性，通過分析我們可以看到其產品具有以下優勢：
山楂茯苓顆粒，有一定的藥用功效，用戶對產品有有較高的信任感。在面對由體內濕氣過重引起的發胖、起疹子、長痘等痛點問題時有一定的調節效果。且價格相對便宜，單次使用成本在6元左右，決策成本相對較低。
筆記內容的可復制性
1、減肥內容搭載產品合集
筆記標題與“掉秤”“減肥”和“減脂”等減肥話題相關，封面是簡單的產品直拍。
（圖片來源：小紅書）
在具體的筆記內容中從自身的角度出發，分享已經親身實驗過且有效的減肥方法論，包括產品有起到的作用效果，要堅持使用多久，使用頻次等內容。讓用戶感受到一定的真實感，達成良好的種草效果。
從時間上看，在23年3月時這類筆記便大量存在，發布筆記的品牌有燃復美、初益堂、幸可托、依特美和歸一食等；在4月時有更多的品牌疊加進來，比如膳和一方、芙補堂、魯舒堂、纖園舒和花秀姬。而山楂茯苓顆粒作為這些品牌筆記中的配角產品從中得到了較大的曝光。
從整體上來看該筆記模板在保健品品類中都相對適用，依靠該內容模板產出爆文的品牌超過30個。
2、補氣血產品組合攻略
筆記標題多為說服貼，以“聽勸”開頭，包含關鍵詞“氣血”；而封面則是簡單的產品直拍，加上相關的階段提示詞。
（圖片來源：小紅書）
在具體的筆記內容同樣中從自身的角度出發，分享親身體驗過的補氣血方法論，主要包括“健脾胃—去濕氣—補氣血”三個步驟，每個步驟介紹一種相關產品，而山楂茯苓顆粒則起到去濕氣的重要作用。
從時間上看，在23年3月時相關的品牌有魯舒堂和花秀姬等；在4月時有更多的品牌疊加進來，比如依特美、膳和一方、芙補堂、益貝初和蔓仙柏。整體上依靠該內容模板產出爆文化的品牌超過15個。
3、個人視角減肥干貨分享
筆記封面是“小肚子”“胖腿”等痛點內容的展示，帶有一定的獵奇性，能夠吸引人目光；筆記標題則與減肥、內調相關。
（圖片來源：小紅書）
筆記內容同樣從自身的體驗出發，陳述減肥方法論內容，插入相關的產品內容，展示產品優勢，進行產品種草。
從時間上看，在23年4月時有少量的該類筆記，發布筆記的品牌有膳和一方、燃復美和九舒貝安樂等；在5月時有魯舒堂、益貝初、芙補堂、蜜顏素和元夕顏等。整體上依靠該內容模板輸出筆記的品牌在20個左右。
山楂茯苓顆粒以配角產品的身份，在近一年內拉動淘系搜索超過180萬。山楂茯苓顆粒能夠成功在眾多品牌的筆記中獲得流量曝光的原因主要有以下幾點：
1、產品能夠提升筆記內容的可信度；山楂茯苓顆粒通過了相關的藥用資質認證，安全性相對較高；其他品牌產品與其搭配時能夠提升其筆記內容的可信度。
2、產品有一定的藥用效果；可以幫助身體排除多余濕氣，改善體內環境。其與減肥、祛痘等相關的保健品能夠搭配使用，對其他品牌的產品起到良好的輔助作用。
3、話題討論熱度高，內容制作簡單；減肥、補氣血等屬于小紅書的熱門話題，較多用戶對這類內容感興趣。同時筆記都是一些簡單的產品拍攝，內容的可復制性也較高。
三、總結
在配角市場中，除了我們給大家分享的4種產品外，類似的產品還有：
葡萄糖酸鋅口服液，其能補充微量元素，促進皮膚代謝，一般搭載祛痘相關的內容和產品；
杏仁粉，其有一定的去黃排濕功效，一般搭載美白相關的內容和產品；
此外還有搭載烘焙和護發相關內容和產品的椰子油；
以及搭載保濕、妝教等相關內容和產品的凡士林等。
如果品牌想要進入這一市場，就需要從產品開始布局，賦予其產品一種或多樣不可取代的價值。這些價值有流量價值、背書價值和轉化價值。
就卡尼爾精華來說，其不僅有多重美白成分的疊加，還有突出的性價比優勢，具有較高的轉化價值。
最后，品牌需要不斷創新和優化內容模版，保持有持續不斷可供其他產品（品牌）快速復制的爆文模版。
專欄作家
Sally，微信公眾號：楠開口，人人都是產品經理專欄作家。某年銷20億頭部品牌資深顧問，多個知名美妝內訓講師。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
- 目前還沒評論，等你發揮！
