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貴價雪糕品牌就那幾個，可是卻不同發(fā)展，為什么會出現(xiàn)這種情況？來看看這篇文章了解一下吧。

天氣越來越熱，新一輪冰淇淋“大戰(zhàn)”漸入佳境。

如今，冰淇淋已由當年的“奢侈品”，逐漸成為人們四季享受的時尚休閑食品，但隨著越來越多“雪糕刺客”的出現(xiàn)，引發(fā)了大眾對高端冰淇淋品牌的“大討論”。有不少網(wǎng)友表示：現(xiàn)在不認識的雪糕真不興拿啊。

近期，同為高端定位的甄稀和鐘薛高再次引發(fā)行業(yè)關注。一邊是官宣頂流明星代言人，聯(lián)動抖音發(fā)起話題實現(xiàn)品牌破圈，一邊是公司被執(zhí)行超900萬，創(chuàng)始人被限制高消費稱“賣紅薯也要把債還上?！?/p>

為何同為高端定位，發(fā)展卻大相徑庭，到底是消費者不接受貴價冰淇淋，還是品牌的故事沒有講對？

一、下沉“失敗”的鐘薛高

從去年年底開始，鐘薛高的微博熱搜就沒斷過。從被爆欠薪到多平臺賬號停更、售價從60元降到2.5元再到最近的被執(zhí)行901萬、創(chuàng)始人稱賣紅薯也會把債還上……

當初成立僅16個月營收破億，2021年營收破10億，且連續(xù)3年穩(wěn)居天貓618冰品類目銷售冠軍的光環(huán)，在這些熱搜之下，已經(jīng)消失殆盡。

來源：小紅書截圖

而鐘薛高能取得當年的輝煌成績，離不開他背后的操盤手（創(chuàng)始人）—林盛。

雖然是歷史專業(yè)出身，但是畢業(yè)后就一直深耕在廣告行業(yè)，服務過各路大牌——冠生園、大白兔、康師傅……憑借“馬迭爾”和“中街1946”的營銷操盤，林盛在業(yè)內名聲大噪。于是，林盛創(chuàng)立了自己的雪糕品牌——鐘薛高。

在“廣告人”林盛的思維里，打造一個爆款產(chǎn)品，需要以下三個步驟：產(chǎn)品突破、內容突破以及外部推廣。

在產(chǎn)品突破上，林盛不僅設計了獨特的瓦片造型，也在用料和價格上有所突破。因此，“高定價”、“高配方”、“高顏值”是鐘薛高生來的基調。

在內容上，林盛主打國潮思維，不僅新鮮有趣，還能喚醒消費者的民族情節(jié)；在外部推廣上，林盛更是下足了功夫。

線上利用kol、koc種草+頭部達人直播帶貨引爆社交媒體，線下開設旗艦店，并打通便利店等商超渠道鋪量，不斷引發(fā)裂變，完成流量閉環(huán)。當時，66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”是鐘薛高的爆品，2萬支上線15小時內全部售空，很多消費者甚至不惜加價從代購手里買。

之后，“雪糕刺客”、“31度室溫下1小時不化”等詞條把鐘薛高送上了輿論風口，遺憾的是，鐘薛高一直沒能從“輿論風口”上下來。

面對輿論壓力，鐘薛高立馬出來回應食品安全問題，表示產(chǎn)品僅使用極少量的食品乳化增稠劑，均嚴格按照國家相關標準添加。為了重新俘獲消費者的芳心，林盛還推出了平價子品牌—Sa’Saa，定價3.5元。并且，試圖借勢AI熱，再次翻紅。但是這款宣稱由AI打造的新產(chǎn)品，并沒能掀起太大的水花。

據(jù)林盛透露，新品Sa’Saa的主要銷售渠道在線下，線上大多作為贈品。而線下一直是伊利、蒙牛的主戰(zhàn)場，一個含有“雪糕刺客”標簽的網(wǎng)紅品牌，很難打動消費者。同時，伊利、蒙牛也開始了密集的抵抗。據(jù)每日人物報道，當時，很多城市的鐘薛高經(jīng)銷商都不得不面對“二選一”難題。

實際上，鐘薛高成為雪糕刺客的原因之一，就是因為品牌的高端定位和品牌的線下下沉戰(zhàn)略相背離。試想在一二線的社區(qū)超市冰柜，出現(xiàn)一個貴價新產(chǎn)品，很容易讓不清楚價格的消費者受到“背刺”，而鐘薛高的新品Sa’Saa也是為了補足這部分的“缺陷”。

但是Sa’Saa出現(xiàn)的時候，鐘薛高的資金鏈已經(jīng)“千瘡百孔”了。據(jù)每日人物報道：2023年3月時，鐘薛高的現(xiàn)金流就出現(xiàn)了斷裂危機。那時候，正值新產(chǎn)品系列Sa’Saa的宣發(fā)時期，正是大把花錢的時候。而原本答應續(xù)投的“老股東”，最后沒有追加投資，這也加速了鐘薛高的“落寞”。

據(jù)每日人物報道，鐘薛高創(chuàng)立至今已經(jīng)從一級市場募集了接近13億元，估值一度逼近40億元。

如今，鐘薛高不僅被執(zhí)行了983.13萬元，還有價值近4000萬的股權被凍結。不知道接下來，考慮“賣紅薯”還債的林盛，還能不能等到他的“白騎士”。

二、甄稀靠娛樂營銷實現(xiàn)破圈

鐘薛高“落寞”后，出現(xiàn)了很多“不買貴價雪糕”的言論。給出的理由也十分貼近，那就是消費降級。從各大社交平臺的評論來看，的確如此，很多消費者表示：“買不起”、“不為面子買單”。

但是，一眾品牌在看到鐘薛高的爆紅后，也紛紛開始推出貴價雪糕試水。比如，伊利的甄稀、須盡歡、茅臺冰淇淋等等。以甄稀冰淇淋為例，該品牌最近的動作和鐘薛高形成了鮮明的對比。

甄稀冰淇淋是伊利冷飲推出的首個高端冰淇淋品牌，成立于2015年。甄稀的受眾是26-35歲的一線城市人群，因此品牌的營銷目標就是無限貼近年輕人。

為此，甄稀選擇深耕娛樂營銷，冠名《一起露營吧2》、《中餐廳第三季》、《拜托了冰箱》、《哈哈哈哈哈》等多部綜藝，以露營、下午茶等休閑食用場景，與年輕人玩在一起，以此來抓住年輕消費者的心。并且，還簽約鹿晗為代言人，利用藝人熱度持續(xù)為品牌造勢。

據(jù)相關機構數(shù)據(jù)顯示，近30天抖音平臺冰淇淋品類的銷售額接近1.8億，環(huán)比增幅高達372.8%。其中，甄稀憑借#打開甄稀隨時度小假#話題，實現(xiàn)品牌破圈。截止目前，該話題吸引了10萬+來自不同行業(yè)的用戶參與。此外，相關優(yōu)質內容還會獲得抖音的流量獎勵。

來源：抖音

除了內容上的聯(lián)動，甄稀還同步推出了線下門店團購券，邀請@大包笑了、@愛笑的露娜 等肩部主播參與宣傳，同時@伊利冰淇淋牧場店 和 @伊利冰淇淋工廠店等官方賬號也配合該活動進行了直播推廣，提高消費者品牌認知的同時，進一步提升產(chǎn)品銷量。

據(jù)相關機構數(shù)據(jù)顯示，近30天伊利旗下自播號共上架45+甄稀相關冰淇淋產(chǎn)品，預估銷售額750w-1000w。

三、冰淇淋的“貴價”營銷基因可追溯至百年前

實際上，冰淇淋品牌的“貴價”營銷基因是從該品類誕生之初就有的。

早在戰(zhàn)國時期屈原就在《楚辭招魂》中記載：“挫糟凍飲，酎清涼些”。

唐朝時期，冰淇淋的雛形就已經(jīng)形成。在唐章懷太子墓仕女圖和唐代壁畫野宴圖中都出現(xiàn)了一種叫酥山的食物，被成為冰淇淋的“開山鼻祖”。根據(jù)文獻記載，酥山的最底層類似冰，上面覆蓋著奶油，還插有花朵、彩樹等裝飾品，在當時只有貴族才能吃到。

中國第一個出現(xiàn)的冰淇淋品牌是1925年建廠的“洋貨”——“美女牌冰淇淋”，為了把這款新鮮產(chǎn)品推出去，聯(lián)動當時的當紅女歌星進行宣傳造勢，并在各大報紙、收音機進行“轟炸式”廣告，很快這款冰淇淋在上海“名聲大噪”。

之后，該工廠收歸國有，廠里的一位工程師傅提出：“中國該有自己的冷飲品牌”。于是，光明牌冰棒問世。為了能打破被“美女牌冰淇淋”壟斷的市場，光明打出了免費試吃的營銷戰(zhàn)術。不僅組織各種秧歌隊四處宣傳，還沿途免費送給市民品嘗。據(jù)資料顯示，當時全上海的交通要道、報刊、電臺，鋪天蓋地到處都是光明的促銷廣告。

在這波抓人眼球的營銷攻勢下，光明牌冰棒的銷量超過了之前大火的“美女牌冰淇淋”。

之后北平制冰廠、沈陽中街冰點、廣東五羊等國產(chǎn)冰淇淋品牌百花齊放。90年代開始，伊利、蒙牛開始發(fā)力，隨便、巧樂茲、伊利心情等產(chǎn)品席卷超市冰柜，這時候兩家在定價上沒有特別大的區(qū)別，因此打的難舍難分。與此同時，（原聯(lián)合利華旗下）和路雪、雀巢、哈根達斯等貴價的國外品牌紛至沓來。

近幾年，更是涌現(xiàn)了出了抖品牌徐某某、茅臺冰淇淋、德芙冰淇淋等網(wǎng)紅產(chǎn)品。從價格上來看，這些新網(wǎng)紅產(chǎn)品并不“平價”。以最近大火的抖品牌徐某某為例，一斤的價格大約32元左右，以64克一支的雪糕重量來估算，一支價格是4元左右，雖然從配料上看性價比還行，但和冰工廠、奧雪椰子灰等“老網(wǎng)紅”相比，沒有什么價格優(yōu)勢。

從口味上來看，近幾年出現(xiàn)的冰淇淋產(chǎn)品味道越來越多元化，比如酒味、彩虹糖味、海鹽牛乳、勇闖天涯味等等。據(jù)相關機構數(shù)據(jù)顯示，近30天內，抖音上有關“香草”、“茉莉”和“牛乳”等口味較受市場歡迎。

來源：小紅書

值得一提的是，如今的雪糕、冰淇淋消費市場更加追求產(chǎn)品的品質化，比如健康的內涵。

據(jù)媒體報道：有冰淇淋品牌市場負責人曾表示：“創(chuàng)新和健康，會是以后冰淇淋行業(yè)最大的一個發(fā)展趨勢。和路雪曾推出主打強化低脂，含有蛋白質等特點的——So Good輕優(yōu)冰淇淋；伊利推出了主打0蔗糖和低脂的“超高端線”須盡歡；三元食品也曾推出八喜輕卡系列試水，這些產(chǎn)品都取得了不錯的市場成績。

你覺得冰淇淋行業(yè)的下一個“引爆點”將是什么？