起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識日談公園：出道即巔峰，國內最大播客MCN 的商業思考
木子是日談的“錢袋子”，她跟我們講了日談成為國內最大播客MCN的運作邏輯，以及她對于播客商業化變現的認知。
*為了方便大家理解，本篇內容以被采訪嘉賓“第一人稱”視角呈現。
01 數個變現項目并行，團隊只有10幾個人，怎么做到的？
日談公園是2016年成立的，2018年拿到第一輪融資，開始正式商業化。
我們最初的變現方式，就是靠日談公園這個賬號接廣告。那會是行業發展初期，整個生態發展不太完善，但因為我們成立之初就已經是頭部了，日常接到的廣告蠻多的。
但腰部的賬號們幾乎接不到廣告，一方面是沒有客戶資源，另一方面是沒有客戶服務能力和經驗。有點凡爾賽地說，當時日談的廣告有點接不過來了，我們想到可以拉著我們的播客朋友們一起賺錢，一起探索更多商業可能性，于是成立了“日光派對”。
到現在，我們已經簽約了六七十家頭部和腰部播客，自己也孵化了十來檔播客節目，涉及科普、消費、影視、文娛、讀書等不同的內容賽道。從規模上來說，日談目前是國內最大的播客MCN。
這幾年，我們一直以一種開放的心態進行商業化嘗試。
四五年前，我們做了付費節目專輯；我們還開辟了帶著聽眾一起看世界旅行項目，因為主播個人IP和流量比較穩，我們幾個月時間就把它做成了規?；纳猓贿@兩年播客越來越受到品牌重視，我們已經做了品牌播客孵化，去年把品牌播客孵化業務拎出來成立了廠牌“日有萬機”。
做了這么多事情，我們的核心團隊其實只有十幾個人。這樣少的人能夠使這么多變現項目運轉起來，關鍵是因為我們建立了一種“中臺化運營”模式。
像蜜獾吃書、日知錄等播客，我們簽下一個主播之后，前期團隊會深度參與節目大方向把控，把主播培養成一個節目的制作人，等節目順利運營之后，主播一個人就相當于一個小團隊，可以獨立產出內容，我們只負責一部分內容制作，或者在關鍵時刻給到建議和支持。這樣的模式下，我們的人效非常高，所以可以批量孵化新節目，同時做不同的變現嘗試。
不斷培育新主播、新節目，還在某種程度上強化了日談抵御市場風險的能力。
坦白來講，21年到23年播客市場成長特別快，對于日談這樣的老牌播客來講，競爭壓力其實變得更大了。尤其在這幾年的市場行情下，品牌整體預算縮減，很多人更愿意低成本嘗試腰部小號。但因為日談有自己的播客矩陣，無論品牌選擇頭部還是腰部，我們的商務資源都可以承接下來。所以說，我們的播客矩陣，某種程度上化解了我們的競爭壓力。
02 看似美好的付費節目，可能只是為愛發電
我們對于新型付費節目的探索，也算比較成功的。
大家早期聽音頻付費節目，想到的都是知識付費，就是花錢買知識。但是通過我們對市場的觀察，以及我們對自己粉絲的理解，我們發現大家在播客里喜歡的不完全是這樣的內容。
所以，我們拋開了傳統的知識付費產品或者有聲書，做了更輕松、更娛樂化但同時又帶一點知識濃度的內容。比如，趣味歷史故事、罪案故事等等。
市場上也有一些純娛樂性的付費節目銷量很好，但是它們的問題是付費內容和免費內容拉不開壁壘。
一個粉絲免費聽你節目兩年了，我很喜歡你，你想跟我收錢，我一定會支持，這個消費邏輯有點類似于“我們都欠周星馳一張電影票”。但是粉絲能不能一直支持下去，我要打個問號。因為粉絲很大程度上是為愛發電，而不是為內容買單，長此以往，很可能過度透支粉絲的愛。
而且，這類節目付費的內容和免費的內容之間幾乎沒有壁壘。用戶聽免費節目都已經聽的差不多了，你再讓他付費，他沒有這么強的動力。
還有一些會員制的節目，粉絲其實是為播主買單的，也是一種為愛發電的行為。粉絲相信你這個人能產出非常好的內容，所以先把一年的錢付給你了。對于個人播主而言，粉絲喜歡你，為愛發電不一定是壞事。但對于MCN而言，如果粉絲一味氪金播主而不是內容本身，長期看可能是有商務隱患的。一旦播主出走，你這檔節目就廢了。
我們一直在做的節目，像案件系列、輕松的歷史故事系列，都是有一些知識濃度，但是不完全是“為愛發電”式的內容。我們希望用內容本身驅動用戶付費，而不是靠情感讓粉絲氪金。
隨著播客平臺人群的泛化，我們還會探索更適配播客用戶的廣播劇，以及更低收聽門檻的短音頻節目，目的就是讓播客被更多人所接受和喜愛。
03 什么樣的播客，更容易廣告變現？
在播客里，大部分人是靠流量賺錢，廣告一直是占比比較高的變現方式。想要接到更多廣告，核心要考慮2件事：
首先，廣告接的比較多、或者變現很快的播客在內容調性上有比較強的特點。一般來講，更偏生活化、更偏女性化的內容，會更受歡迎、更容易變現。
大部分品牌不管是做品宣，還是做效果廣告，都比較看重內容的生活化基因。畢竟不管是不是直接在播客里變現，品牌都要看你內容的受眾，是否最終有可能來購買我的產品。
偏向于生活化的內容，可以鏈接非常多用戶真實的生活場景。不同類型的品牌，都可以在他們的內容里找到非常多的結合點。比如你是一個生活方式測評類的播客，無論是日化食品還是廚電家居，都可以跟你合作。
而偏向女性化的內容好變現，是因為女性大多執掌家庭經濟大權，個人經濟獨立占比又很高，大家更愿意為了取悅自己而消費。只要跟女性衣食住行相關的品牌，都可以跟女性內容找到結合點。
而那些做價值觀和知識輸出的播客，聽眾雖然很多、名氣很大，但我們發現，它們在銷售轉化上比較乏力，因為他們內容基因里沒有消費屬性。
如果想把播客當作副業、甚至是主業來運營，讓變現模式來驅動你的內容會更從容。畢竟在任何自媒體渠道中，一個賬號的商業價值，都不僅僅是粉絲量決定的。
其次，有能力進行團隊化運營的播客，最好配備一些能解讀客戶brief的策劃。因為主播很多時候沉浸在自己的內容里，是不太理解商務要怎么結合的。我們運營下來效率比較高的方式是，主播不直接對客戶，我們的商務團隊吸收客戶brief之后，給主播再下一個更方便理解的brief，并一起參與腦爆。
我們的商務團隊都是有品牌背景或者廣告公司背景的，大家同時是播客的重度用戶，有些同事自己也會做自己的小播客，所以我們對于生意理解和內容呈現都是抓得比較準的。
04 關于播客爆發式增長的三個判斷
中國播客想要爆發式地上一個臺階，我覺得可能有3點：
第一，現象級的爆款內容或者流量明星出現
按照對美國播客的觀察，我覺得中國播客爆發式增長還缺一個現象級的爆款內容。
美國播客實現小眾媒介到大眾媒介的躍遷，很大程度上受到真實罪案類節目《Serial》的影響，這一檔節目直接創新了 Itunes上的播客下載記錄，光第一季下載量就有3億次，直接帶火了美國播客。
如果沒有爆款節目，爆款的人入局也有可能帶來播客增長。比如，易烊千璽做播客了，他的粉絲們可能都會涌入進來。現在這個勢頭已經開始出現了，最近挺多明星像楊天真、李誕都在做播客。
第二，更低的內容收聽門檻
現在的播客動輒一個小時，這個收聽門檻挺高的，雖然它的粘性也很高，但只要你聽進去了很可能就出不來了，大部分人其實沒有這個耐心聽完的。雖然大家都在強調播客精英化聽眾的“高凈值”價值，但我覺得這對于播客的增長是不利的。
我們也在想辦法制作大開口大流量內容，降低播客的準入門檻，只有大眾進來才有可能產生大生意。
我們現在比較重點關注短音頻這個領域。比如資訊類內容或者類似“段子來了”這種更短的內容。因為短節目更容易被收聽，這也是普羅大眾更喜歡的內容形式。
第三，平臺的商業生態更加完善
首先是銷售鏈路通暢。雖然我們一直在強調播客的核心價值是品宣價值，但我們接觸的客戶比較多，客戶依舊會有比較強烈的銷售轉化訴求。如果未來播客平臺能夠實現直接跳轉外鏈等對銷售轉化更友好的功能，一定會吸納更多品牌主加入。
再就是平臺功能上，需要像巨量星圖、花火這樣的商務撮合平臺，讓一些商務拓展能力比較弱的腰尾部播客，能夠找到商務資源，能夠吃上飯。
只有更多創作者入局、更多品牌入局，播客進入商業的正向循環，播客才有可能真正成長起來。
播客目前還在一個不停探索的階段，但可喜的是，進入播客行業的能人越來越多，播客生態越來越豐富，整個行業都在向上走。祝愿大家都能踩對向上發展的節奏，最大限度發揮自己所長，在變現路上走得更遠。
專欄作家
梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產品經理專欄作家。品牌IP戰略顧問，每兩周大約思考一個營銷課題。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
- 目前還沒評論，等你發揮！
