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榮耀標識凹凸電波：天賦型選手，如何穩居播客變現第一梯隊？
凹凸電波是一檔兩性雜談類脫口秀節目，在全音頻平臺有158W+粉絲，獲得了2022首屆中文播客獎年度情感類MVP。我家人還是凹凸的puls付費會員，我家客廳經常回蕩他們幾位主播的笑聲。
盡管他們的創始人TAKO一直說他們是個“草臺班子”，說他們成為播客變現第一梯隊是個玄學。但在我看來，他們是播客里的“天賦型選手”，看似偶然的成功背后，一定有必然因素在推動。
*為了方便大家理解，本篇內容以被采訪嘉賓“第一人稱”視角呈現。
01 布局播客APP：拍腦門決策，要做就做個大的
我們是2016年開始做播客的，最早是在浙江傳媒學院的一個廣播站里，完全就是用一種玩的心態在做節目，甚至有時候連上傳節目都是我們的指導老師逼我們去做的。
大學畢業之后，我先去了北京工作。在工作的一年時間里，我越來越覺得自己不喜歡朝九晚五的職場，決定試一試自己創業。2019年，我們才正式成立了播客公司。
坦白講，我覺得我們團隊一開始就是個“草臺班子”。我們誰也沒創過業，也沒有人了解互聯網商務。最開始變現的方式是聯系一些品牌，讓人家把貨發到我們這，我們幫品牌發貨，從中間賺一點點傭金，很小白的一個做法。
后來，我有一個朋友跟我們閑聊，問我們最近有沒有在賺錢，我們興高采烈地說：“在靠給別人發貨賺錢！”那個朋友聽完，整個人都沉默了。他跟我們講：“你們到底懂不懂？不是這么搞的！”
那次之后，我們才知道播客可以靠品牌廣告、付費節目賺錢。
我們覺得，付費節目是個挺好的主意。但當時在平臺上做付費節目，分成分得蠻厲害的。所以，我們琢磨要不然干脆自己搞一個平臺做付費節目。
我們團隊里有個男生叫“大仙”，他有一群程序員朋友，做了一個軟件設計類的公司，剛好他們也是一個初創公司，給了我們一個友情價。我們一拍即合，用最開始在北京賺到的那筆積蓄，做了自己的APP。
可能會有人會問我：“你們想在自己的平臺上做付費節目，用小程序一類的軟件就好了，干嘛非要搞個APP？”
一開始我們也想過做小程序，但大仙對軟件這一塊比較了解。他當時的建議是：“我們搞小程序，不如直接搞個APP。因為后面用戶量大了，從小程序上轉到APP上很麻煩?！蔽乙幌胍彩牵热蛔隽俗约核^的私域，不如直接做個大的！加上人家給我們的價格很“友情”，于是我們一拍腦門做了APP。
雖然我們做了自己的APP，但除了最開始有一波宣傳，我們很少瘋狂給APP引流，很多用戶都是口口相傳自己過來的，一些新聽眾都不知道我們還有個APP！
沒有加大引流力度的一個很重要的原因是，我們團隊一共就這么大，如果用戶特別多，流量特別高，我們平臺的維護成本就會很高。我們現在的日常維護就已經盡全力了，如果真的流量特別大，我們反而會接不住。
有了APP之后，我們的付費節目上線，凹凸電波才進入正式變現階段。而且，我們最開始做付費節目也很玄幻。
02 付費節目：用“季更”系列，對抗素材匱乏
最開始，我們旗下只有凹凸電波一檔節目，大約一周更新一次。有很多聽眾反饋，更新數量太少了，不夠聽。
我的聽眾很多都是上班通勤或者晚上睡覺之前聽我們節目，一周只有一期，你總不可能每天反復聽一檔節目。聽眾經常問我們：“你們能不能多更一點？每周兩更就行。”
我們團隊當時只有四個人，正兒八經說起來只有三個人在頻繁錄節目。如果要達到每周兩更的需求，壓力挺大的。所以，我們在聽眾群里做了一些調查問卷，問聽眾的想法。
最后得出的結論是：聽眾可以接受付費，每周多獲取一期節目。所以，我們才決定做付費內容。
我們當時的心態不是一定要在付費內容里給大家輸出多么不一樣的內容，一定要跟免費節目做多大的割裂和區分，而是單純地因為大家想要多聽一些節目，我們也想有口飯吃。
我們的節目到現在已經是第八個年頭了，一直講的都是自己親身經歷的故事。如果你是一個八年前就聽我們節目的人，可能已經對我的人生倒背如流了。
為了防止素材匱乏，我們的付費節目從一開始就決定采用“一季一個主題”的模式。
比如之前有一季我們講醫療相關的話題，我們有一些醫療背景的朋友，可以把他們找過來聊天，這樣也很有趣。后來，我們還做了行業萬花筒系列，給大家揭秘不同的行業內幕。
我們一開始是請人家到現場一起聊，但聊了一段時間之后發現每個人的表達能力不一樣，如果每一個嘉賓都是面對面去聊，節目出來效果反而不好。所以第二季，我們把節目制作模式變成了我們提前采訪，再回來轉述。
每一季我們都會框定一個不太一樣的主題，圍繞這個主題發散12期節目，比我們一期一期憑空去想要聊什么會輕松很多。可以說，我們是用季更主題節目，成功對抗了素材匱乏和靈感枯竭。
實話實話，我們付費節目上線之后，我沒有太關注它的付費率，壓根就沒統計過這個數據。只是單從收入上看，一直在一點一點地穩定攀升。去年有一段時間我們小宇宙聽眾數量漲得很快，我都是聽我朋友說，才知道有這回事……
如今，凹凸電波付費節目已經成為我們營收結構里的很重要的一環，另外一個重要的板塊是廣告。
03 刊例幾年不漲價，反倒成了商業化變現最好的那個
讓我沒想到的是，我們后來把單期節目平均播放量穩定在了300萬+，也接到了蘭蔻、珀萊雅、雀巢、樂事這樣巨頭品牌的廣告。但其實我覺得我們能接到商單，有個很重要的原因是，最開始的幾年根本不敢漲價。
我一直開玩笑說凹凸電波像一個孤島。我們沒有刻意避開所有人，但始終感覺跟大家有點距離。
我們團隊里所有人都是 i 人，雖然我們初始團隊成員都是學播音的，但實際上我們都是很畏懼鏡頭的。這也是為什么我們最終選擇了播客。因為我們害怕面對鏡頭，播客可以躲在話筒背后講內容。
這樣的性格導致我們很少主動social ，所以，我們一直不清楚自己的變現在行業什么水位上。因為我們一直不好意思問我們友商，你們接一期廣告多少錢，我覺得有些冒昧。
加上在播客行業里認識的人脈也少，也沒啥人告訴我們人家的刊例價格。這樣的情況導致我們的刊例從19年開始到22年就沒漲過。直到有一個做播客的朋友找我聊天，他說：“寶兒，凹凸電波該漲漲價了?！?/p>
他當時說得很委婉，大概意思是我們有點拉低行業價格了。在他跟我說之前，我自己還喜滋滋的，感覺賺得不少，挺開心的。
然后我問他：“我應該是什么價格呢？”因為真的不懂這塊。他就把其它播客的刊例發過來給我看，我們特別錯愕！很多粉絲和流量比我們低很多的播客，人家的廣告定價早就超過我們了。于是我們緊急聯系了平臺的商務，人家給了我們一個建議價格。
也可能是因為前幾年不了解行業價格，我們的刊例價沒有抬上來，我們反而成了高性價比的播客，加上ROI也不錯，所以我們初期積淀了一批客戶資源。
去年 CPA 邀請我們跟大家談一談我們的商業化經驗。我還納悶了兩三天，我說我不知道要談什么經驗。老袁告訴我，我們的商業化差不多是最好的之一，我才知道凹凸已經在這種水位上了。
04 內容稀缺性夠強，才能做成播客里的“老友記”
盡管我們的節目成長得很快，但我一直對“什么是好內容”有一點點困惑。
我雖然做播客，但其實我大部分時間都不太聽播客，因為我是一個特別容易受別人影響的人。我只大概了解早期播客里流行著很多干貨內容。比如有的讀書類節目，人家一整期能聊非常垂類、非常干的內容，我覺得這太牛了！相比之下，我們講的是更加娛樂性的情感內容，跟主流內容有點格格不入。
我們最開始做播客的一段時間里，看到了很多惡評。有人說我們：“你這都什么內容，沒營養，我為什么要聽你們叭叭！你們很吵，很聒噪！”
我們一邊接受這樣惡評，同時又有好多人訂閱節目、評論節目。很多聽眾把我們稱作“播客版的老友記”，大家都覺得聽我們聊一聊好朋友之間發生的故事挺有趣的。
很長一段時間里，我一直困惑：“我們的內容果真好嗎？”
也因為我們的內容跟別人不一樣，我們早期的時候甚至有點畏懼跟別人建聯。
因為大家聊的都是比較上升的內容，比如書籍、電影、人生理想哲學等等，而我們就在那嘻嘻哈哈打打鬧鬧，總感覺跟大家有點距離。我們內心其實有點害怕，別人會不太喜歡我們。我們有時候被邀請參加行業里的線下活動，感覺大家都聊得挺開心的，但我們就是不知道該在什么地方插話。
可能現場的嘉賓，他們這會在聊歷史，我們內心的小九九是：“這個歷史吧，我大概也了解點，可是我是做凹凸電波的，講情感內容的，他們會不會覺得我講歷史有點奇怪?！蔽覀冇悬c害怕，所以就不敢張嘴。最后大家開開心心聊完，我們就撤了。
經歷了很長一段時間糾結之后，我慢慢自洽了。我覺得播客本質上跟短視頻是一樣的，它就是一種內容承載形式。一個平臺想要蓬勃發展，必須百花齊放，什么類型的內容都有，才是OK的。
你不能說在短視頻媒介里，你就只能更新娛樂、有爆點的內容，限制書籍、電影、人生哲學這樣的內容發展。如果有這樣的限制，這個行業反而就沒有那么精彩了。
播客也一樣。我尊重很多人想要聽干貨類內容，我覺得應該也會有一波聽眾想要享受短暫的快樂。大家喜歡看書的，就去聽讀書播客，喜歡聽一些放松的、娛樂性內容的，就來聽凹凸電波這樣的播客。
我們做凹凸電波的初衷，就是覺得大家生活得挺辛苦的，下班也都挺累的，在某些時刻可能需要給自己的精神松松綁，享受一些短暫的快樂，那我來提供這樣的快樂就好了。
也許正因為娛樂情感類內容在播客里比較少，我們的內容定位反而形成差異化，擁有了比較高的流量，吸引了一批為愛發電的粉絲。為了讓節目好看，我們的創作方式也跟別人不太一樣，更多是即興創作。
05 內容好聽的一個原則：即興創作，90%的內容不互通
我在北京工作的時候，創作過另外一檔播客。老板問我：“你如何保證節目的品控？”當時我整個人懵了。因為我覺得這是一個以人出發的節目，人怎么能保證自己的品控呢？
為了盡量保證節目質量，我們會開辟不同系列的節目。比如，我們早期的內容就是聊自己最近發生的事，突然想到小時候也有好多好笑的故事，可以拿到節目上來跟大家講一下，于是做了童年這個系列。
后來有段時間發現，我們都看甄嬛傳二三十遍了，我們對甄嬛傳不能說是頂級學者吧，起碼也挺了解了，那我們是不是也能試試做個甄嬛傳的解讀分析。即興創作下來，就有了這么多節目。
雖然是即興創作，但我們每一期選題都要經歷很長時間打磨，短的話兩個小時長的話可能六個小時。
每周我們都會開選題會，所有人聚在一塊聊，我們這周要更新什么主題內容？可能我提出幾個，他提出幾個，大家匯總到一起對選題展開討論。
我們判定一期節目好不好的標準，不是看大家能找到幾個包袱，而是聊到某個主題，大家根據這個主題無限發散，我說一句，你說一句，每個人都有好多好多話要講。我們就覺得可以閉嘴了，就定這個選題。
除非節目里有商業推廣，我們節目里90%的內容，在錄制之前都是不互通的。我不會讓對方知道我要講什么故事，對方也不會讓我知道他要講什么故事。這是因為我們想要在節目里面保留最原始最真實的 reaction。
如果說我早就已經提前知道這個故事的笑點了，那我在節目上就會很尷尬，我就會說：“哈哈，真好笑”，聽起來就很尬?，F在有時候大家會說我們有點聒噪，我覺得也正常，因為當你真實的第一次聽這個故事，并且覺得很好笑的時候，你就是會發出很大的笑聲。當然，我們也不會擔心講出來一個故事會冷場，因為后期都會剪掉。
總結一下：即興創作，加90%的內容不互通，是我們為盡量保證內容好笑，做出的最標準的SOP。
今年年初，我們招了更多同事，決定做我們的播客矩陣，希望我們的內容庫越來越豐富，聽眾越來越多。當然，也希望我們在變現上摸索出更多有意思的方式。大家一起在播客里活得更加快樂。
專欄作家
梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產品經理專欄作家。品牌IP戰略顧問，每兩周大約思考一個營銷課題。
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