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《大內密談》是中國元老級播客，對于播客的商業化探索是領先于整個行業的?？梢哉f，大內是中國播客領域的開荒者和創新者。從相征和Miya的創業經歷里，我們能看到中國播客商業化的變遷。

相征和Miya的協作也很有意思，他們一個熱血 all in 內容、一個人間清醒謀劃商業版圖，把《大內密談》做成了深夜談談播客網絡。希望大家能從他們的身上，吸取養分。

* 為了方便大家理解，本篇內容以被采訪嘉賓“第一人稱”視角呈現。

01 變現的第一要務是先保現金流

大約2013年，我們做了《大內密談》。那時候，很多人甚至都沒聽說過播客。2017年之前，雖然有過一些廣告機會，但我們從沒想過靠播客變現、養活自己。

那時候，《大內密談》基本圍繞相征一個人運作，沒有正式團隊運營，但做播客占用了很多精力。我們猶豫要不要停掉？但大家都覺得你沒有團隊，就組團隊，為啥要停掉呢？

2017年，大內正式進入商業化運營。一開始，我們沒有雄厚的資金，只能說自己試試看吧！于是相征拉了太太 Miya 一起運營公司。Miya曾經做過媒體、做過agency、做過甲方，擁有內容變現鏈路上的多重視角，她判斷了一下播客的變現環境。

六七年前的聲音市場跟現在完全不一樣。

那個時候沒有小宇宙，喜馬拉雅還在做校園地推，音樂平臺們也沒有涉獵播客，我們依托的平臺只有蘋果的 Apple podcast 。主流大眾對于播客這樣一個外來詞匯，幾乎沒有任何了解。

而且，當時播客沒有接入任何社交媒體的端口，比如現在的小宇宙，可以分享到朋友圈，那個時候想做到這些是不可能的，這對于商業化變現的阻礙是巨大的。

但無論如何，公司已經開始成立團隊了，那么，我們要想辦法做現金流。

也許有人會問我們，為什么不去拉廣告？廣告也在做，只是一開始并沒有把它的權重放得那么高。因為廣告賬期很長，回款很慢，這是早期創業機構難以承擔的。

當時，我們做現金流的關鍵是，依托主播和我們內容的個性化魅力，做以C端為核心的變現。我們嘗試做了售票性質的線下見面會。因為大內的聽眾粘性很強，所以見面會反饋非常好，這個項目馬上實現了盈利。

我們做的另外一件事是電商變現。我們做產品的邏輯是，通過電商勾勒出更加清晰的核心用戶畫像。因為聽眾喜歡我們的設計我們的廠牌，因此會偏愛大內成分更濃厚的產品。所以，我們那個時候做了很多有自己印記的周邊。

我們認為，只有一個人很有個人魅力，同時恰好懂一塊內容，才有可能使得你的用戶在大量內容供給當中識別出你的節目。

《大內密談》在目前已經實現單期節目兩周播放量超過400萬人次的前提下，還拓展了自己的播客矩陣，孵化了《枕邊風》、《聽濤軒》、《隨便聰明》、 《封神宇宙漫游指南 》、《候鳥電波》，以及品牌播客《空島》、《淮海333》等不同類型的播客節目。

2C端變現業務探索，讓大內一直有比較健康的現金流。我們除了疫情期間有一些小小的波動，業績持續在增長。

另一方面，2C業務自然增長，在某種程度上也帶動了2B客戶的認可。因為客戶一定是認為你的用戶的消費力已經被驗證，他才能來投你的廣告。

又因為我們的創始人團隊里有設計基因、廣告基因，所以大內的2B端變現生態更像一個聲音創意熱店，可以幫客戶策劃一些更有意思的營銷方案，用聲音的方式做一些聲量爆發大事件。

有一次，天貓找大內合作，我們提議：“咱們一起做個新東西吧！”

那次家裝節，我們聯合了5家頭部播客，共同探討家裝背后的生活方式?！洞髢让苷劇穼蛷d，《枕邊風》是夫妻對談節目，對應臥室，講酒文化的《杯弓舌癮》對應餐廳和廚房，日常聊書的《遲早更新》對應書房……這是播客里第一次出現矩陣式的營銷創意模式，并且至今仍在被整個行業持續使用。

總結下來，大內的商業1.0時代，是通過自己造血養活了自己。當我們保證穩健的現金流，做好C端業務之后，反倒催發了B端的影響力。

02 商業模式不是策劃出來的，而是自然生長出來的

大內還有一個比較重要的項目：宇宙漫游計劃，比如和聽眾一起去Fuji Rock音樂節。這個項目的萌發，是個有點無心插柳的事兒。

2016年，我們自己去日本參加Fuji Rock音樂節，這是亞洲最大的音樂節，到那之后感受特別好，回來后單獨出了一期節目聊我們的感受、聊音樂節有多么了不起，多么讓人忘乎所以。

聊完之后，很多聽眾在評論區里留言：“這么好玩的事情，要不要考慮帶大家一起去？”

聽眾的提議啟發了我們，2017年大內正式進入團隊化運作的時候，我們正式嘗試了這件事。

當時，并沒有人和聽眾到海外進行音樂節旅行，甚至境外的旅行團都沒現在這么多。我們那個時候也沒有那么多經驗，所以在招募的時候比較謹慎保守，第一年就有50多人一起去音樂節。招募一發出，差不多2天就把票賣完了。

從這次開始，我們正式打開了和聽眾一起去海外旅行這項業務。如今已經從和50多人，發展到和170個人一起去音樂節。這么大一幫子人，在 Fuji Rock 主辦方看來是非常不可思議的一件事。

也許很多人覺得，商業模式一定要經過嚴密推演。但其實做內容的生意，很多商業機會不是密謀出來的，而是你做了一件跟內容緊密相關的事情，自然生長出來了不同的商業機會。

我們之所以能抓住和聽眾去Fuji Rock音樂節這樣的機會，本質上跟主播曾經是音樂行業幕后推手有關系，跟大內密談本身聊了很多音樂相關的內容也有關系。

除了內容上的強滲透、身份的背書，大內本身會比較強調主播的個人魅力。所以，才有很多聽眾從線上追隨到線下

比如一個用戶和你去一趟國外，前前后后怎么著也要一個禮拜，這需要很強的粉絲粘性，他要把你視為賽博世界的好朋友，才愿意和你一起出去玩你想玩的東西。

與此同時，擁有人格魅力的主播也會吸引來一批靈魂有趣的旅伴，同樣愛聽一檔播客的用戶更有可能在現實生活中成為朋友，因此大家才能一起創造出旅行途中獨特而極致的美好回憶。

當你不知道怎么規劃自己的商業變現的時候，你堅持做一件自己熱愛的事，并做到極致，機會可能會主動找上門。

03 播客的商業，要走出播客去構建

除了旅行，線下IP的打造是近年來我們增長非常迅猛的一塊。我們做了一個線下活動IP叫“聲量”。

播客在線下的呈現形式比較常規，粗看過去很像傳統的分享會。類似一個論壇，只是在現場錄制之后作為節目。因此我們一直在思考有沒有一些其他的可能性。

所以，我們就想做一些在機制上打破常規的事情，把“聲量”定義成了一個青年文化派對。

在派對正式開始之前，我們會在線上開放一個騰訊文檔，這個文檔是開放給所有人的，只要你自己發起選題，或者你對別人的選題感興趣，并有另外3人想要參與你的選題，這個對談就成立了。我們會給你一個時段、一個地點，讓你發聲。

當然，我們也會邀請很多名人嘉賓，他們也需要跟大家一樣填報選題。

去年的聲量活動，我們在阿那亞的海邊、咖啡館門口、書店門口等設立了30個分享點位，在24個小時里面集中呈現了100場對談。多元的觀點在這里，無差別、無階級、去中心化的集中爆發。

在這樣的場域里，我們能直觀地看到當下年輕人在思考什么樣的問題，在踐行什么樣的生活方式。

我們做這種線下事件和線下IP，也是希望更多客戶能夠更加明顯地感知到播客人群的商業潛力和商業價值，而不是面對一個空洞的人群畫像。

同時聲量也是我們展示自身創意、執行能力和資源調動能力的一個窗口，并為我們贏得了更加寬闊的商業機會

我們做的另一個挺有趣的嘗試是“空島”，空島原本是阿那亞的品牌播客，但我們除了做官方播客的基礎代運營內容，還呈現了播客與實體空間或商業地產合作的未來想象。阿那亞提供了藝術中心內的一個實體空間，我們為他安裝了頂級的聲音處理設備，有設備、又有空間，人們就可以來到這里發聲。阿那亞戲劇節官方合作候鳥電波300小時不間斷音頻直播，就是在這里做的。

在我們看來，播客不止是一個單純的聲音媒體，還是一種“生活方式”，所以我們看待播客時，不會局限在聲音的媒介形態里。媒介形態的邊框會在某種程度上扼殺你的想象力，而播客的商業想要走得更遠，一定要走出播客去構建。

04 中國播客變現的未來：廣告和主營業務結合，可能是主流

談到播客變現，大家常拿美國播客變現路徑和中國式路徑來對比。但在我們看來，它們完全是兩回事。美國變現最好的大多是非虛構類播客，它在中國容易被歸為廣播劇或有聲書門類。這個門類的變現路徑非常清晰。而中國播客大多為談話類，變現的形態正是我們在探索的。

另一方面，美國播客機構的運作模式里，還有一個很重要的業務是播客制作，但是他需要大量的團隊人員投入，是一個勞動密集型產業，且在中國容易陷入價格競爭。

再就是，中國播客如果想向前發展，需要更健全的法律法規保護聲音型內容的版權，不然很難從版權價值的層面區分PGC和UGC。

我們認為，中國播客未來的主流變現，主要靠兩塊：

1）廣告

隨著播客越來越接入到社交媒體的鏈路和機制當中，廣告變現的權重將越來越高，路徑也將越來越清晰和規范。平臺目前已經在做適合社交鏈路的工具了。而且隨著AI等技術的成長，路徑壁壘會更容易被打破。

播客的變現路徑通了，播主接到的廣告可能會更多。我們未來也會逐步調高廣告的業務權重。

2）跟主營業務結合

未來，不同的播客，會在自己擅長的領域里做商業切口的規劃。

比如，我有一個旅行播客，我的變現路徑可能一是接旅行類品牌的廣告、二就是依托我自己的聽眾群開設自己的旅行團。如果我是一個運動播主，我可能的變現路徑一是接運動品牌的廣告，二是做我自己的運動產品品牌。

每一年大家都說今年是播客元年，這個詞已經讓人有點疲憊了。我們衷心希望，2024 是中國播客最后一個元年。