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榮耀標識瘋投圈：投資人如何利用播客“上杠桿”？
《瘋投圈》是一檔從風險投資視角，分析行業動態和市場趨勢的播客，光在小宇宙上就有29萬多人訂閱。
本次大咖經驗談，Rio 真誠地和我們分享了他們做播客的經歷，以及投資人是怎么認知中國播客變現的，希望能帶給你一些啟發。
*為了方便大家理解，本篇內容以被采訪嘉賓“第一人稱”視角呈現。
01 播客是信息交換的抓手
2016年2月份我們啟動《瘋投圈》播客，到現在已經是第九個年頭了。當時播客在中國市場很不成熟，但我們也沒什么盈利的想法，只是單純地想把有意思的對話錄下來給大家分享。
如今，播客成了我們的一塊小業務，但我們并不依賴播客變現。我認為播客對于投資人而言，更高的價值是“鏈接”。
我們這個行業需要很多信息交換，如果我直接跑到一個公司找一個人跟人家聊業務，人家會覺得你很奇怪。但如果我們是通過一個播客交流，沒有那么強的商業目的，大家心態上更放松，就會更愿意和你深度溝通。
相對來說，在播客里跟人聊天會比在短視頻里跟人聊天更能讓人放下戒備心。因為短視頻的制作成本很高，而播客是生產成本比較低的內容形式，大家顧慮會少一些。
因此，我覺得播客是投資人進行信息交換的一個抓手、一個工具。
這幾年，我們嘗試了日本游學、線下課程、知識星球、分享會，本質上都是為了在不同場景里，跟大家交換信息。
日本游學是我們幾年前就準備做的項目，那時候中國消費行業涌現了很多新品牌、新概念。我們有一個很重要的研究思路是，學習跟中國消費形態、文化背景更接近的發達市場的做法。日本就是個很好的樣本市場。
于是，我們決定啟動日本游學項目，帶大家一起去看日本的消費產業。因為主題明確，目標清晰，我們的項目幫我們篩選了不少想要鏈接的人。
除了游學，我們還有線下「研習社」課程，不會像游學那么久，也是帶大家在線下深度學習交流。
我們每年還會在北上廣深四個城市舉辦線下聽友聚會，大家有一個下午的時間在這里相互交流，尋找合作契機。我們算了一下，一場活動多的時候六七十個人，來的都是行業相關的朋友。
但因為時間比較短，大家互相先介紹一圈時間就已過半了，每次聚會都有一種意猶未盡的感覺。很多朋友跟我們反饋：“沒聊夠，時間太短了。”
線下游學、課程、聚會，在深度關系鏈接上有極大的優勢。但受限于物理空間，覆蓋度有限，一場活動做個50-100人沒有問題，人數太多將很難深度交流。我們的知識星球圈子，恰好解決了線下物理空間限制問題。
我們做社群的時間很早，那個時候知識星球還叫“小密圈”，小宇宙還沒有出現，蘋果播客的互動功能也沒有那么完善，但我們有一些重度聽友有比較強烈的互動需求，于是在知識星球里做了圈子。
在圈子里，我們會給大家展現一些不適合完全公開的信息。比如我們自己做的研究結果、一些圖表，很難通過音頻形式詮釋，用可視化的文本呈現剛剛好。有些朋友，還可以在這里直接向我們提問。在線上社群交流最大的好處就是不受空間限制，可以同步交流也可以異步交流，你今天發完消息，我們明天再看也沒問題。
總結下來，我們的線上圈子、聽友聚會、游學和線下課程，覆蓋了三種不同的鏈接場景，它們互相取長補短。
線上沒有規模限制，我們可以跟很多人進行信息交換，但我們看不到彼此的眼神，感受不到彼此的情緒，內容探討也會因此更加理性，偏向于淺層交流。
線下聚會有半天時間面對面交流，但因為時間短暫大家沒法交換更多信息，進行的是中度交流。
游學和線下課程，大家要一起待好幾天，一起學習、一起吃飯，彼此暴露程度更多，所以進行的是深度交流。
以播客為前端的信息抓手，匹配后端不同交流方式，我們跟不同行業的用戶實現了從淺到深地鏈接，不僅有投資人，也有來自消費產業的創業者，做新媒體的內容人。
即便關注播客的人變多了，但我們不得不承認“播客變現”依舊很難。
02 中國播客變現難，核心是效率問題沒解決
中國播客變現很難，我覺得核心是因為效率問題沒解決。往前追溯，我們要把播客發展背景講清楚。
很多人拿美國播客跟中國播客對比，美國播客發展比較早，他們的廣告贊助機制比較成熟。
我認為美國播客文化更發達的客觀背景是，美國是四個輪子上的國家，他們通勤距離比較遠，開車的時間比我們更長。在車上，收聽音頻基本上是剛需。以前聽音樂、后來聽廣播，再到聽播客，都是自然而然發生的。
美國播客文化從幾十年前到現在，節目制作、選題，商業變現都是順暢發展下來的，是收音機文化的無縫銜接。但中國不一樣，中國的收音機文化在很長一段時間里是斷帶的。
除了體制性因素，還因為村村通工程，加快了電視機走進中國千家萬戶的步伐，加上市場化競爭導致電視機價格快速降低，很多人沒來得及買收音機就直接過渡到了電視機時代，這導致一大部分80后以及更年輕的群體并沒有形成太多對電臺的記憶。后來播客出現，很多變現邏輯也沒有延續過來。這在某種程度上阻礙了中國播客的變現效率。
而且，我覺得中國播客的商業變現是自己摸爬滾打出來的，沒有太多參照物。
美國有獨立站這個說法，很多播客靠個人網站或者電商變現。但中國淘寶、抖音變現效率那么高，基本上不存在獨立站的生存空間了。國內播客目前最主要的變現方式還是廣告和內容付費。
從廣告層面上看，中國的商業化廣告投放，會比較重視ROI。
一個廣告主投放一個廣告，一定會考慮能夠帶來多少轉化，這背后需要的深層工具能力是數據歸因。但是，播客平臺在數據追蹤上的效率明顯不如抖音、小紅書、視頻號。
假設我們今天在一檔播客節目里讓大家購買某款產品，現階段無法做到在節目里直接跳轉，只能引導用戶關注某個公眾號或者去電商平臺上找客服，輸入某個關鍵詞獲取專屬優惠。這樣做不僅鏈路很長，用戶跳出率很高，數據歸因也很困難。如果在抖音，大家對一款商品心動直接就在直播間下單了，ROI 很好計算。
而且，播客里六七十分鐘的節目時長很常見，但節目在哪個時間點影響到哪個用戶，無法進行數據探測。并非平臺不給數據，而是因為很多人聽播客時手機放在兜里，或者他正在開車，內容只是線性播放，沒有產生交互。
內容沒有產生交互行為，你的市場影響力、轉化率是沒有根基的。
如今的宏觀大環境下，廣告主投放預算都在縮減，他們一定會尋找更高效的變現渠道，更高ROI的平臺。對比下來，播客的商業轉化路徑、數據反饋，數據歸因目前確實不占優勢。
再來說內容付費。中國有很多人愿意為內容付費，但最大的機制障礙是中國播客很難實現周期性付費。翻譯一下，就是中國播客沒法讓用戶“自動續費”。
假如我很喜歡你們的節目，我愿意每個月為你付10塊錢，美國通過第三方支付服務，就能夠完成定期自動扣費。但中國的支付平臺，不管是微信還是支付寶，都不存在“自動扣費機制”。
你可能會質疑，因為騰訊視頻、百度網盤、愛奇藝都能自動扣費，這是因為他們是支付平臺的“親兒子”。它們跟大平臺有很深的信任關系。如果沒有這層關系，根本不可能實現。
在中國，我們的手機話費、水電等基礎服務都尚未實現自動扣費，播客想自動扣費將更難。
這跟國家法律有關系。在中國，但凡涉及支付相關問題，平臺方都要承擔很大的監管壓力。大家不想承擔這么多的責任和壓力，所以不愿意大范圍開放自動扣費接口。
如果你是一個主播，你找微信給你開個自動扣費接口，平臺肯定不給你開。但在美國，只要你做的內容不違法，基本上都可以開通自動扣費。沒有自動扣費機制，內容提供方會面臨巨大的復購壓力，變現效率自然很難提高。
還有一個我個人的小看法，我覺得播客平臺和創作者之間存在一個問題：平臺沒有幫助創作者提高變現能力，一直在鼓勵更多好內容，甚至自己做內容。創作者要自己思考怎么吃飯的問題，這也搞得有點本末倒置，拖慢了變現效率。
總結一下：中國播客變現艱難，并非是因為缺乏更好的變現思考，核心是效率問題沒解決。這個壓力更多在平臺身上，只有解決數據問題、鏈路問題、復購問題，創作者能活下去，整個播客生態才會活得更加健康。
03 復雜產品、復雜服務行業，適合做播客
如果你的產品一目了然，你不適合做播客，更適合通過視頻去傳播。復雜的產品或者服務，更適合做播客。
比如，你做的是教育培訓產品。
消費者要判斷一個老師講得好不好，至少要聽他講一兩節課。特別是幼教產品，付款人是父母，產品使用人是孩子。你需要用很長時間教育用戶，不僅要得到使用者的喜歡，還得獲得購買者的信任，這筆買賣才能成。
如果你做的是心理健康服務產品，也很適合做播客。不僅因為心理學內容，很難通過視覺化元素展現，更因為中國心理學普及程度比較低，很多人根本意識不到自己的心理健康問題，你必須花很長時間鋪墊和引導，才能跟大家講清楚遇到什么問題，需要尋求心理醫生幫助。
正因為這件事需要很長時間去講，它反而特別適合播客。因為播客是個長陪伴型媒介，人們可以長時間沉浸式傾聽。如果你在抖音里講這么長的內容，只要內容有一點不夠刺激眼球，你馬上就會劃過去。
投資類產品就更適合播客媒介了，因為足夠復雜。投資人既需要鏈接創業者，也需要鏈接資方，需要長時間對話才能獲取深度信任，在短視頻里基本不可能實現。
復雜產品、復雜服務通?？蛦蝺r不低，用戶基本上不會沖動決策，你只有投入足夠多的時間進行用戶教育，才能促進成單。在深度說服上，播客天然更有優勢。
跟我們一樣做播客的朋友，請一定客觀看待播客的價值。對于做復雜產品、復雜服務的行業來說，利用播客的正確姿勢是把它當成撬動信息的杠桿，利用播客去鏈接背后的資源。
專欄作家
梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產品經理專欄作家。品牌IP戰略顧問，每兩周大約思考一個營銷課題。
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