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榮耀標識聲動活潑：商業科技里的頂流播客，如何謀篇布局？
Diane 曾在原美國規模最大創業教育機構 Founder Institute ，負責全球 100 多個城市項目以及創業者的篩選，以及在硅谷有多年的科技公司天使投資經驗。Diane 這次從商業、科技視角和我們分享了她對中國播客的思考。
* 為了方便大家理解，本篇內容以被采訪嘉賓“第一人稱”視角呈現。
聲動活潑雖然從開始就是正式商業化運營，但我們最初做播客也沒想那么多，就是徐濤老師跟我都在硅谷，她邀請我做《硅谷早知道》節目錄制，現在這檔節目我們還在做，改名叫《What’s Next丨科技早知道》。
一開始，我們做了一檔講述中國企業出海故事和經驗的訪談節目《到海外去》，這檔節目在上線之前就已經拉到了幾個節目贊助。于是，2019年我們正式成立了公司。很快疫情來了，大家都在家里沒啥事干，天天看新聞錄播客，我們的播客正好就在這個期間長出來了。
這幾年，我們不斷在嘗試更好的變現方式。除了廣告、播客制作，我們還做了付費節目、社群、線下活動。今年我們打算做一些基于聲動活潑IP的業務延伸。也許是因為本身做商業內容出身，聲動活潑的商業化探索一直比較理性。
01 內容上打聲動活潑品牌，而不是主播個人特色
今年年初我們上線了一檔付費節目，叫《不止金錢》，這檔節目是跟原中金二級市場投資人周玖洲一起策劃的。因為是一檔完全付費的節目，我們在節目上線之前跟平臺聊合作，但平臺都不太看好這檔節目。
一方面，大家覺得節目的主播是新人又是素人，在播客里沒有粉絲基礎。另一方面，這個領域的內容很多，競爭很激烈，他們因此判斷節目的變現不會特別好。
盡管平臺不看好我們這檔節目，我們最終還是決定上線了。目前，這檔付費節目已經賣出了7000多份，這在播客里是挺不錯的成績?？雌饋砦覀冏鲞@檔付費節目是一意孤行，但實際上這是我們理性判斷后做的決定。
這檔節目不忽悠，不販賣焦慮，能提供更底層的思考框架和邏輯，也是當下年輕人會需要的東西，所以我們也覺得它是符合我們的價值觀的。而且，我們的受眾，特別是《聲動早咖啡》的受眾是一群喜歡上進，并不斷自我提升的人，我們給大家做了一個畫像，叫“上進青年”，他們天然就有從外界不斷吸取養分的需求。
節目上線之前我們打過幾次樣，這個主播其實上過好多次我自己主持的節目，他講話的邏輯很清晰，而且是一種娓娓道來感覺，每次他講完之后大家都很被種草。所以，即便他是新主播，我們判斷他的吸粉能力也是不錯的。
再從內容賽道上來看，市面上雖然講理財和講投資的內容很多，但是能把「投資思維框架」用到個人投資理財和日常生活的內容還是很少的。所以，我們判斷這檔差異化的節目，應該有不錯的成長空間。
做完這些分析，我們才決定把節目做出來?！恫恢菇疱X》能夠快速起量，還有個原因是我們篤定地認為用戶會因為信任聲動活潑這個品牌，去購買這檔節目。
因為聲動活潑做節目的思路，跟其他人不太一樣。很多播客節目是因為主播的個人魅力，得到很多人喜歡。但是聲動活潑大部分節目都不打主播人設，而是主打內容品質和深度。大家收聽我們的節目，可能粉的是「聲動活潑」這個品牌，而不是某一個主播。但內容制作和更新時間長了，聽眾的確也越來越了解主播和我們的團隊，會喜歡我們的主播和制作人，甚至會很關心我們的實習生。
我們還有一檔節目《跳進兔子洞》在 2022 年推出的第一季，它的形式和以往常見的對談類播客非常不一樣，我們稱之為「聲音特稿」。因為它的整個內容生產過程和文字「特稿」非常類似，有大量資料梳理、采訪、寫稿，但比文字特稿還多了一些環節，就是需要通過錄制和剪輯，最終把這份特稿用聲音呈現出來。節目的主創人員是樊佳勛，她原來在美國國家廣播電臺做過非常棒的節目。但我們沒有過度強調主播特色，而是把重點放在被采訪的人物上。
之所以不會過分強調主播個人特色，是因為我們對「聲動活潑」的定義是一個廠牌，如果我們培養很多有主播個人特色的節目，粉絲們也許會為主播這個人“為愛發電”，但大概率不會太持久，因為互聯網是個速生速朽的世界。
而且，過分強調主播個人特色，對于新節目冷啟動是很不利的。人們要先喜歡這個主播，再來給節目付費，新節目的冷啟動期可能會被無限拉長。但如果我們從一開始就打「聲動活潑」這個品牌，新節目在起量的時候，就可以站在我們品牌的肩膀上，更加快速地打開市場。
02 播客的變現要從商業視角，做系統決策
可能跟過去做科技、商業的工作背景有關系，我和合伙人徐濤在做決策的時候更加理智。
比如，我們決定一檔新節目上與不上，內部會有一套明確的SOP。大致的判斷標準有：主播自帶的資源會有哪些？這個內容是不是我們擅長的？是不是需要很多時間去研發？內容調性是不是偏離聲動活潑？
因為我們內部的人力一直比較緊缺，需要付出多少資源去做這件事，是我們最大的關注點。如果涉獵新內容，又是我們不熟悉的領域，我們做一檔節目需要很高的學習成本，那么我們給它的評級就會降低一些。
我們整個公司都是圍繞商業科技來構建我們的內容矩陣。如果內容跳出了原有的體系，還不符合我們之前做過的內容調性，需要額外開發聽眾，我們很可能會Say No。
目前聲動活潑旗下已經有了10多檔節目，有每天跟大家分享商業資訊的「聲動早咖啡」、也有探索科技、新興事物如何改變普通人生活的聲音特稿節目「跳進兔子洞」，這些內容涉及人文、商業、科技、財經、時尚、創業、創投不同的領域，每一檔節目的定位都不同，但它們跟商業科技都有或多或少的關聯。
別的播客公司可能希望擁有更多的聽眾，而我們則希望用不同的嚴肅商業、科技內容，深度滲透一群用戶。我們整個團隊都更擅長做商業內容，所以我們認為守住邊界比盲目擴張更重要。
我們每次撤掉一檔節目之前，內容部門和商務部門也會做一些科學系統的評估，通過不同的比例和參數做判斷。
比如，我們的《跳進兔子洞》到今年已經要做第三季了，因為這是一檔聲音特稿節目，廣告很難植入，它到現在一個廣告都沒有接過。但是我們并不準備把這個節目停掉，而是準備把它轉型成付費節目。不只是因為我們團隊都深愛著這檔節目，而是因為認真分析之后發現，它有變成付費節目的可能性。
雖然這檔節目跟廣告的結合度很低，但我們發現，有一些內容品位比較高的聽眾，經常給我們一打賞就是上百塊。節目的訂閱量雖然沒有多龐大，但是我們內容審美高，在資深聽眾里獲得了超級好的口碑，也增強了聲動活潑的內容品牌的認知度。
我們判斷，這是一檔可能對個體生活產生巨大影響的節目，所以不能從流量維度粗暴地判斷它的價值。既然如此，那么我們也不能從流量維度思考它的變現，而是要借助它的深度，轉為付費節目，把力氣花在C端變現上。
很多做播客的朋友都有一種極客精神，大家會因為熱愛陷到內容制作里。對內容保有這樣的熱血當然是一件令人興奮的事，但如果是公司運營和團隊作戰，那不能不把商業決策和判斷放置在激情之前。
03 跳出范式思考：播客可能不需要成為主流
很多人都在憂心播客的大眾化。因為大家都認為播客只有從一個小眾的、精英化的媒體，成為一個大眾化的主流媒體，它的變現才能突飛猛進。但我覺得生成式AI出現之后，大家未來獲取內容的形式可能會發生翻天覆地的變化。
比如，我想知道把一頭大象放進冰箱要幾步，傳統互聯網時代的方式是：我打開小紅書，我打開抖音、或者我打開知乎，搜索問題的答案，自己點開想看的內容。緊接著算法根據你的檢索行為，自動匹配文字、視頻等等。
但真正到了AI時代，你可能都不用檢索，直接提問，AI就會自動挑選內容，并把你可能想看的內容傳遞到你眼前。你可能不需要某一個APP，就能夠獲取到想要的內容。
在AI邏輯下，我們可能不需要再用以往的方式做內容，所謂的“大眾媒體”以后可能根本不存在。因為所有形態的內容都在一個池子里，我們只需要語音調取就行，甚至未來腦機接口成為日常，連語音調取內容都不需要。
AI時代，播客可能不需要成為主流媒體，馴服AI也許是一個新思路。
你要知道，圍棋高手80%的時間不是在下棋，是在研究棋譜。播客未來的想象空間很大，我們跳出現在的范式思考播客的變現，可能會碰撞出一些新驚喜。
專欄作家
梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產品經理專欄作家。品牌IP戰略顧問，每兩周大約思考一個營銷課題。
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