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刀姐doris是營(yíng)銷圈里的“頂流”，也是我認(rèn)識(shí)的跨界做商業(yè)播客最成功的人之一。她的播客節(jié)目《溫柔一刀》，曾在小宇宙上一年收獲50000+訂閱，獲得首屆中文播客獎(jiǎng)評(píng)選出的“年度商業(yè)播客”。

這次邀請(qǐng)她從營(yíng)銷人的視角，分享了她的播客思考。希望對(duì)你有啟發(fā)。

*為了方便大家理解，本篇內(nèi)容以被采訪嘉賓“第一人稱”視角呈現(xiàn)。

在2022年初，我萌生了做播客的念頭。當(dāng)時(shí)的判斷依據(jù)有三個(gè)：

1. 公眾號(hào)已經(jīng)進(jìn)入存量期，我們必須嘗試更多的增量平臺(tái)。播客，尤其是小宇宙為代表的獨(dú)立播客平臺(tái)剛好在增量期，商業(yè)類的頭部播客比如《瘋投圈》、《貝望錄》、《商業(yè)就是這樣》幾檔，大部分都是“佛系更新”的狀態(tài)，我覺得這里有機(jī)會(huì)。
2. 播客在海外是個(gè)很成熟的行業(yè)，我之前在美國(guó)待了很多年，對(duì)播客的制作流程、內(nèi)容風(fēng)格、受眾畫像都已經(jīng)建立了一個(gè)基礎(chǔ)的認(rèn)知，判斷這個(gè)形式很適合我這樣的長(zhǎng)內(nèi)容輸出者。
3. 我當(dāng)時(shí)聽國(guó)外的一個(gè)播客節(jié)目《How I Built This》，每次訪談一個(gè)商業(yè)創(chuàng)始人。這和我日常在做的事情其實(shí)是一樣的。

做了這么久播客之后，雖然我已經(jīng)拿到了一些成績(jī)，但不得不說，靠播客賺錢還是很難的。

關(guān)于播客變現(xiàn)，我想分享這么幾點(diǎn)認(rèn)知：

01 圍繞IP來變現(xiàn)，而不是用播客來變現(xiàn)

去年，我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部對(duì)刀姐doris這個(gè)IP做了個(gè)復(fù)盤，梳理了包括公眾號(hào)文字、視頻、播客各種內(nèi)容形式的定位，發(fā)現(xiàn)這幾種形式能覆蓋的客戶群是不一樣的，客戶和我合作不同的內(nèi)容形式，其實(shí)有不同的訴求。

現(xiàn)在品牌做營(yíng)銷都在講“全域營(yíng)銷”，那其實(shí)做IP也是一樣，要從全域IP角度考慮變現(xiàn)，才能把商業(yè)價(jià)值最大化。

大家做播客變現(xiàn)，要思考的第一個(gè)問題就是：我到底是賣播客這個(gè)形式，還是賣我的IP影響力？

對(duì)我來說，我的賣點(diǎn)在于我是個(gè)全域的IP。所以，我會(huì)全域布局內(nèi)容，播客只是其中的一個(gè)板塊。

作為一個(gè)全域IP，很多內(nèi)容可以“一魚多吃”。比如我做了一場(chǎng)直播，里面肯定會(huì)有適合做圖文、做短視頻、做播客的內(nèi)容，我可以二次編輯，做出匹配不同媒介的內(nèi)容。

比如公眾號(hào)圖文一直是刀姐doris這個(gè)IP的底盤，因?yàn)槲沂亲龉娞?hào)起家的，很多我想影響的CXO level的人往往會(huì)保持深度閱讀的習(xí)慣，所以在我這個(gè)IP的核心人群里，圖文的傳播效率很高。

而播客是一個(gè)伴隨性的媒體，同樣是這群人，他們?cè)谲嚿稀⑺⒀赖鹊纫苿?dòng)的過程中都可以聽，剛好可以覆蓋2B公司高管、創(chuàng)業(yè)者圈層和通勤人士。

另外，短視頻也是大勢(shì)所趨，我也會(huì)根據(jù)不同的視頻平臺(tái)調(diào)性來調(diào)整我的短視頻內(nèi)容，比如把視頻號(hào)內(nèi)容和公眾號(hào)圖文打通，在小紅書上做獲得感更強(qiáng)的內(nèi)容，在抖音上做一些 kill time 的內(nèi)容，把IP的泛影響力打出來。

播客作為2B的一個(gè)很重要的抓手，被我放在了很重要的位置上，這是我對(duì)我自己這個(gè)IP進(jìn)行了細(xì)密的商業(yè)思考后得出的結(jié)論。

我做刀姐doris這個(gè)IP的核心還是“成就中國(guó)好品牌”，在行業(yè)里的生態(tài)位注定了我一定要走 2B 的路線，做高客單。

我一定要精準(zhǔn)識(shí)別哪些人是我的合作伙伴，哪些人是我的資源，哪些人是我的用戶。分析下來，我發(fā)現(xiàn)我的客戶其實(shí)是機(jī)構(gòu)方和品牌方，我的核心資源是CMO 。

播客雖然不是直接變現(xiàn)最好的方式，但我可以在播客平臺(tái)上鎖定我的客戶和用戶。這么想清楚之后，我梳理出來《溫柔一刀》的主線，是去對(duì)談營(yíng)銷圈的品牌創(chuàng)始人、操盤手、平臺(tái)方，這樣才能延展我這個(gè)IP的品牌價(jià)值。

就像咱倆一直共識(shí)的觀點(diǎn)：做播客一定要想清楚，你到底是要做一個(gè)IP，還是做一個(gè)號(hào)？做號(hào)就是批量化的生意。做IP的話，播客只是塑造你IP的一種內(nèi)容形式。你核心是要圍繞IP構(gòu)建全域矩陣，要把資源、用戶全部打通。

02 把播客當(dāng)成經(jīng)營(yíng)資源的工具

做2B業(yè)務(wù)的人，把播客當(dāng)成撬動(dòng)資源的工具，也是播客的正確打開方式之一。

比如，投資人做播客核心是做高你的價(jià)值，你的LP、你的項(xiàng)目方可能是你播客的聽眾。你的播客變現(xiàn)的不是錢，而是資源。我現(xiàn)在也是這個(gè)模式，播客可以很好地幫助我來經(jīng)營(yíng)資源。

因?yàn)椴タ褪欠N長(zhǎng)陪伴型的媒體，很適合跟高價(jià)值客群進(jìn)行深度鏈接。正常來說，我們認(rèn)識(shí)一個(gè)大佬或者一個(gè)合作伙伴，通常沒有一個(gè)場(chǎng)合能跟這個(gè)人深聊，最多就是有個(gè)機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)一下。

如果不在播客里，我上來就問人家，你來自一個(gè)什么家庭？你父母是什么樣子？人家可能會(huì)覺得你神經(jīng)吧！但是我們一起錄播客就可以往深了問，因?yàn)樵诓タ瓦@樣的場(chǎng)景里，一個(gè) i 人可以變得很 e 。

播客并沒有給我創(chuàng)造多大的直接變現(xiàn)，但它提供了一個(gè)工具，幫我撬動(dòng)了社會(huì)資源。這些社會(huì)資源、人脈，最終都會(huì)助力我跑通IP的商業(yè)模式。

03 先算賬，再選播客變現(xiàn)方式

當(dāng)年，我的投資人老范跟我說過：“內(nèi)容只是一個(gè)出口，內(nèi)容背后的商業(yè)模式是無限的。大家現(xiàn)在只賣貨、做廣告太局限了。我們一定要把自己做成一個(gè)賽道，而不是做賽道旁邊的加油站。”

這句話放到播客里也適用。

現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)播客行業(yè)發(fā)展比較初期，很多人是靠轉(zhuǎn)私域賣貨賺錢，你能賺多少錢，簡(jiǎn)單來說就是：收聽人數(shù) x 轉(zhuǎn)化率 x 客單價(jià)；如果你做付費(fèi)節(jié)目，能賺的錢就是：購(gòu)買人數(shù) x 節(jié)目單價(jià)。

你看一看你的用戶基數(shù)和客單價(jià)，算過賬就會(huì)明白，你到底適合什么樣的變現(xiàn)方式。

在我看來，播客里最劃算的變現(xiàn)方式，其實(shí)還是品牌廣告，因?yàn)椴タ捅举|(zhì)上帶來的是品牌曝光和價(jià)值認(rèn)知。

當(dāng)然品牌廣告這個(gè)賬沒辦法直接算出來，你不能用效果廣告里的CPS去衡量播客的價(jià)值，因?yàn)椴タ偷牧髁亢投兑艉托〖t書的流量壓根就不是一個(gè)邏輯。

但如果做口播、中插、定制這幾種形式，雖然播客流量不大，但它的優(yōu)勢(shì)是用戶的停留時(shí)長(zhǎng)很長(zhǎng)。如果一個(gè)品牌想把自己的價(jià)值觀、自己的產(chǎn)品講透，播客一定是個(gè)很好的選擇。

大家判斷一個(gè)變現(xiàn)模式能不能成立，一定要算好自己的賬。

04 用“身心靈”的方式做干貨輸出

我經(jīng)常說：“我是用身心靈的方式做商業(yè)?！?/p>

大家聽播客其實(shí)不是為了知識(shí)付費(fèi)，而是想聽背后的故事。

偏知識(shí)和商業(yè)性的內(nèi)容，你上來就問一些采訪性的問題，這個(gè)節(jié)奏是很不對(duì)的。聊商業(yè)你不用硬聊你的賽道規(guī)模有多大，這樣別人一聽就會(huì)覺得“我的媽！好頭疼！”。

播客是一種對(duì)話感很強(qiáng)的媒介。我們聽播客的感受，常常是這樣的：在咖啡廳里，你在偷聽一個(gè)老板和投資人在說故事，有種偷聽別人在做心理咨詢的感覺。

播客應(yīng)該是進(jìn)心的通道，而耳朵是進(jìn)入心靈的最佳開關(guān)。所以商業(yè)類播客不能太有ego，有時(shí)候ego太大，我會(huì)覺得你進(jìn)入我的肺、進(jìn)入我的腎了，有點(diǎn)過了。

在播客里聊天，本質(zhì)上不是采訪的邏輯，不能你問一個(gè)問題，嘉賓回答完就完了，而是雙方聊起來，我們不會(huì)知道內(nèi)容會(huì)走向哪里，大家都非常freestyle，雙方就像打乒乓球一樣，內(nèi)容會(huì)拼命流動(dòng)起來。

原來的記者邏輯，其實(shí)就是聚焦那條主干線，你是不能偏離的，在播客里這種感覺就會(huì)很難受。在播客里聊應(yīng)該是“我扭到這邊來了，哎，我又扭到那邊去了?！彪p方是一起探索，大家誰(shuí)也不知道要走到哪，但都很欣喜。

播客里的內(nèi)容，千萬不要純干貨輸出，一定程度上自由地探索才是對(duì)的。這是我對(duì)這個(gè)場(chǎng)域的理解。

我們思考播客變現(xiàn)的時(shí)候，一定要有一種上帝視角，跳出播客做播客，從生意全局思考播客變現(xiàn)。