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在激烈的辣醬市場競爭中，虎邦辣醬憑借其獨特的場景品牌策略脫穎而出，短短四年間便實現了年收入2億的驚人業績。接下來，讓我們一起深入解析虎邦辣醬如何在外賣場景中取得巨大成功，并探索其未來在更多場景下的擴張之路。

接下來的幾期，我多講幾個場景品牌的案例。

虎邦辣醬是場景品牌的代表。2015年創立，4年后便年入2億。

人們見到虎邦辣醬最多的場景，就是外賣。其通過外賣場景累計開發的餐飲終端超過了10萬家，平均年增長達到200%。

文化評論媒體「公路商店」就曾提到，“窮人的外賣已經被虎邦辣醬綁架了……無論我中午點的外賣是黃燜雞酸菜魚還是炒雞蛋，這頓午餐都會通往同一個終點——虎邦辣醬拌飯。”

虎邦辣醬為什么能在外賣場景取得成功？

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進入任何一個行業，都要研究當前行業的現有競爭形勢。

辣醬行業最明顯的格局就是一超多弱，老干媽以固化價格帶和壟斷商超，建立起了一道難以跨越的護城河。應對這兩個特點，行業新進入者的切入口就很明顯了。

第一個切入口是延伸價格帶，要么比老干媽更便宜，要么更貴。這其實很難，面對老干媽8-15元價格帶，賣便宜了不掙錢，賣貴了沒人買。第二個切入口則是換場景，人們在逛商超時買辣醬會想到老干媽，其他場景呢？

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所以，虎邦辣醬曾嘗試過諸多場景，還曾半年鋪了2萬家線下終端，但無一例外都見效甚微。

這個時候，虎邦濟南辦事處的一個員工，嘗試把辣醬放到做外賣的餐飲店里寄賣。沒想到，幾天之后產品就銷售一空。

其實，當時的外賣存在4個場景特點：

首先是目標場景增長空間大。

據智研咨詢統計，2015年中國在線外賣行業市場規模為1250.3億元，到2020年就突破了6600億元。

其次是目標場景下競品少。

作為一個新興行業，當時外賣還被不少專家學者視為“偽需求”，而真正入局其中辣醬品牌，有且僅有虎邦辣醬一個。

再者是目標場景進入門檻小。

外賣用餐過程中配上辣醬以增添口味，是用戶端的真實需求，這能夠反推商家去接受虎邦辣醬的入駐。

最后是目標場景能帶來增量用戶而非爭奪巨頭原有用戶。

外賣行業消費的大多是年輕人，愿意嘗試新產品，且對價格敏感度低。這與老干媽在傳統商超場景覆蓋的用戶，雖有重疊但差異較大。

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在真正進入目標場景時，品牌需要做的，是打造一款適合這個場景的產品。

比如老干媽一般是半斤裝產品，包裝材質是玻璃瓶，這顯然不適合外賣場景。

于是，虎邦辣醬將產品規格做到可以單次吃完的15g，并避開容易打碎的玻璃包裝，而是用了洋快餐的番茄醬包裝方式。

當然，針對外賣場景下的年輕群體，虎邦辣醬在包裝設計上更潮酷、更時尚一些。這些種種，都是在為場景服務，為場景消費下的用戶體驗服務。

04

場景品牌，就是要讓用戶在特定場景下，第一個想到你。

為了打透外賣場景，虎邦辣醬先是影響外賣重點人群，比如學生、白領。其通過百事可樂、智聯招聘、BOSS直聘等品牌聯合，以及網易游戲植入等，開始在這群人中刷臉熟。其后，又與鄉村基、小楊生煎、老娘舅等知名快餐品牌合作，在外賣場景下形成獨特的品牌印象。

從根本上來講，虎邦辣醬進入外賣時，這個領域沒有其他辣醬。當它跟著一袋袋外賣到達用戶手上時，就已經做好了打透場景的第一步。

先發優勢開始成為競爭壁壘。

05

現在，虎邦辣醬已經在嘗試從1-10的進擊。

大家可能聽過“品牌溢出”。當你在某一個群體中形成品牌效應之后，他們身邊的人也會跟著去了解你的品牌。

場景溢出與此類似。當你在某一個場景中形成品牌效應之后，你的用戶也會把你帶到其他場景。

比如年輕人發現虎邦辣醬不止于外賣，還可以出現在出差旅行、居家一人食等場景——借此，場景就出現了溢出效應。

為了適配這些場景，虎邦辣醬只需在產品上做些應對場景需求的小改變。比如，虎邦辣醬首創30g酸奶杯設計，這種小罐裝的設計更簡潔時尚，更貼近年輕人一人食的消費場景。

當然，在此之前虎邦辣醬都是線上場景，與鄉村基、老娘舅進行合作。而下，虎邦辣醬是否會成為中式快餐的標配，進入線下實體店？

就像肯德基麥當勞門店里的可口可樂和百事可樂?；罾贬u開始探索更多的場景。