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我們總是希望從身邊的成功案例中尋找經(jīng)驗(yàn)，但并不是所有的經(jīng)驗(yàn)都可以復(fù)制。所處的環(huán)境、想法不一致時(shí)，很難再次獲得成功。比如文章中作者描述的這種情況，我們有那些經(jīng)驗(yàn)可以吸取的呢？

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記得去年看報(bào)道，招行的彭家文行助說的一句話，讓我特別認(rèn)同，“活期存款規(guī)模和在零售存款中的占比，是銀行經(jīng)營(yíng)能力的體現(xiàn)”。

沒錯(cuò)。

經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是提升活存，眼里要盯著活存，但手里千萬(wàn)別只做活存。就像當(dāng)時(shí)在某寶，雖然大部門的一級(jí)指標(biāo)是 AUM，但大部分團(tuán)隊(duì)其實(shí)是不直接背這個(gè)指標(biāo)的，而是會(huì)結(jié)合本部門的定位和職能進(jìn)行拆解和映射，去設(shè)定 MAU、核心客戶規(guī)模、關(guān)鍵品類 GMV、交叉配置用戶規(guī)模等指標(biāo)。

從招行總結(jié)的框架來(lái)看，零售活存經(jīng)營(yíng)有四個(gè)關(guān)鍵策略：做大客群、代發(fā)獲客、提升 AUM 和緊抓結(jié)算。其中代發(fā)、AUM 和結(jié)算都屬于銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，并且每一項(xiàng)都有很明確的上下游協(xié)作鏈條，熟悉和成熟的內(nèi)容就從簡(jiǎn)了，今天重點(diǎn)說一下做大客群規(guī)模。

更大的客戶規(guī)模意味著更多的活存沉淀，有客才能有財(cái)。這條策略其實(shí)非常樸實(shí)，卻驚人地有效——很可惜，也被大多數(shù)銀行驚人地忽視。

直接說方法太干了，我說個(gè)例子。很多人沒意識(shí)到， 多年前支付寶其實(shí)是通過做大“三小”業(yè)務(wù)，將淘系的電商用戶，轉(zhuǎn)變成了帶有輕微金融屬性的客戶，乃至實(shí)現(xiàn)“出淘“，實(shí)現(xiàn)大量的外部獲客，為后續(xù)的財(cái)富業(yè)務(wù)大發(fā)展奠定了非常扎實(shí)的基礎(chǔ)。

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你一定很好奇，這“三小”是啥？其實(shí)就是當(dāng)年銀行們非?？床簧系呐K活累活：小額支付、小額理財(cái)和小額貸款。

水電煤繳費(fèi)、話費(fèi)充值、轉(zhuǎn)賬、線下小額收單等，帶來(lái)了大量的資金流動(dòng)和結(jié)算，相應(yīng)地就派生出了大量活期資金。在余額寶推出之前，這些資金都是作為賬戶余額存在。

這就是小額支付的價(jià)值，用戶的錢進(jìn)入了這個(gè)體系，相當(dāng)于不用付息的活期存款，這就為后續(xù)的小額理財(cái)做好了最重要的資金準(zhǔn)備。

這個(gè)點(diǎn)，其實(shí)就是招行把 MAU 這樣的用戶指標(biāo)作為雙北極星指標(biāo)之一的破局點(diǎn)。

也就是說，你不能為了用戶活躍而做活躍，需要讓用戶因?yàn)槟闾峁┑膱?chǎng)景而活躍，而場(chǎng)景活躍的極致，就是大量小額高頻的支付活躍。招行 APP 里的飯票、電影票，其中一大核心功用正在于此。

學(xué)招行、學(xué)螞蟻，要學(xué)到這個(gè)程度，才叫摸到了門路。

是為“三小”的小額支付。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)小額理財(cái)?shù)恼Q生，可以溯源到 2013 年 6 月上線的余額寶。1 元起購(gòu)、T+0 申贖、每日計(jì)算并發(fā)放收益，每一個(gè)點(diǎn)對(duì)應(yīng)的都是傳統(tǒng)貨幣基金和銀行存款的軟肋：到柜臺(tái)或是網(wǎng)銀操作、千元起購(gòu)、申贖確認(rèn)時(shí)間長(zhǎng)、收益發(fā)放不及時(shí)。

在這里岔開說一句。所謂的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)挠脩趔w驗(yàn)，本質(zhì)上是在做用戶的獲得感，而不是 UI 或是交互上的體驗(yàn)，余額寶的體驗(yàn)本質(zhì)上是好在這里。

加上當(dāng)時(shí)接近 7% 的七日年化收益率，基本將體系內(nèi)能撬得動(dòng)的存量沉淀資金，掃了個(gè)空；同時(shí)，還拉了一大波增量資金進(jìn)來(lái)。

在這種情況下，用戶體驗(yàn)就變成了一句特別通俗易懂的話，“今天我的余額寶又幫我賺了一頓早餐包子的錢”。作家紫金陳后來(lái)回憶，“當(dāng)年開始寫作，靠著余額寶的收益度日，寫出了《隱秘的角落》。如果當(dāng)初放在了股市，那估計(jì)寫出來(lái)就是漫長(zhǎng)的季節(jié)了……”

你知道當(dāng)時(shí)紫金陳放了多少錢進(jìn)去嗎？——30 萬(wàn)。

靠著以上種種天時(shí)地利人和，余額寶一年時(shí)間做到了一億用戶，所謂的“國(guó)民級(jí)理財(cái)工具”，并不是自己吹出來(lái)的，而是客戶用資金投票達(dá)成的用戶規(guī)模和 AUM 做出來(lái)的。

后來(lái)螞蟻數(shù)萬(wàn)億的保有量，追到源頭，無(wú)非就是十幾年前那塊兒八毛的閑散資金而已。

是為“三小”的小額理財(cái)。

隨后，在 2015 年，花唄、借唄上線，這種小額的消費(fèi)貸款和信用貸款，結(jié)合線上的電商購(gòu)物和個(gè)人短期資金周轉(zhuǎn)場(chǎng)景，快速實(shí)現(xiàn)了大體量客群的覆蓋。到后來(lái)做到了數(shù)億用戶規(guī)模，貢獻(xiàn)了將近 4 成的收入。

這還只是表面。

用戶使用花唄有資金結(jié)算賬期、使用借唄有資金停留；還款前，還可以提前把資金存入余額寶獲取收益。錢進(jìn)錢出的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都是用戶經(jīng)營(yíng)的觸點(diǎn)，后來(lái)銀行把這一整套經(jīng)營(yíng)模式全部學(xué)了過去，額外還擴(kuò)大了活存的規(guī)模。

因?yàn)閾碛衅脚_(tái)上完整的客戶數(shù)據(jù)，結(jié)合大數(shù)定律，風(fēng)險(xiǎn)又可以得到有效的控制。

至于經(jīng)由銀行貸款，再發(fā)行 ABS 滾動(dòng)放大資金運(yùn)作那一套模式，因?yàn)椴簧婕敖裉煊懻摰闹黝}，就不在這里展開了。

是為“三小”的小額貸款。

銀行經(jīng)營(yíng)零售業(yè)務(wù)，究其根本，無(wú)非就是在做這“三小”業(yè)務(wù)而已。這跟客戶分層、客戶資金規(guī)模大小還沒有太大關(guān)系，只要是個(gè)人就有“三小“需求，概莫能外。

3

接下來(lái)，再大致說一下代發(fā)、AUM 和結(jié)算。

代發(fā)，本質(zhì)上是銀行對(duì)公經(jīng)營(yíng)的能力變現(xiàn)，而高比例的的零售活存，又是代發(fā)的能力變現(xiàn)。所以，說零售活存，繞不過對(duì)公經(jīng)營(yíng)。新時(shí)期的對(duì)公經(jīng)營(yíng)，又講究一體化的協(xié)同，目前各家股份行都在發(fā)力，比較典型如招行的“投商私科研”、興業(yè)的公私一體化經(jīng)營(yíng)等，都是如此。

我沒做過對(duì)公業(yè)務(wù)，再往下多說就要露怯了。以我的觀察來(lái)看，各家行做對(duì)公業(yè)務(wù)都有各自的稟賦和戰(zhàn)略（類似招行的聚焦七大行業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈滲透、重點(diǎn)區(qū)域覆蓋之類）；一線的對(duì)公客戶經(jīng)理干得好的，也都有很多自己獨(dú)到的方法，法拍、商會(huì)等等，我就不班門弄斧了。

在這里我想說的是，無(wú)論從大的對(duì)公層面，還是具體到代發(fā)業(yè)務(wù)，支持零售和提升活存，更多是“愿不愿”的問題，而不是“能不能”的問題。但凡愿意投入，就必然會(huì)有顯著產(chǎn)出。這是銀行經(jīng)營(yíng)層面的決策，“打破部門墻”這句話說起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)可難了。如何在考核機(jī)制、組織設(shè)計(jì)和業(yè)務(wù)流程上讓公私業(yè)務(wù)協(xié)同起來(lái)，還是很考驗(yàn)管理層智慧和組織執(zhí)行力的。

回到招行的策略來(lái)看，對(duì)公客戶經(jīng)營(yíng)的“內(nèi)環(huán)－中環(huán)－外環(huán)”體系還是挺有參考意義的：首先是內(nèi)環(huán)抓貸款、存款和非息中間業(yè)務(wù)收入；其次是中環(huán)抓企業(yè)集團(tuán)的家族譜系，客戶本身、客戶所在集團(tuán)、客戶的上下游公司拉通來(lái)看，建立統(tǒng)一客戶視圖；最后是外環(huán)抓派生收益，這里就包括了上文說到的代發(fā)等業(yè)務(wù)。

在具體的產(chǎn)品上，招商的企業(yè)網(wǎng)銀、薪福通、財(cái)資方面的跨行現(xiàn)金管理服務(wù)體系，分別針對(duì)“內(nèi)環(huán)－中環(huán)－外環(huán)”客戶從基礎(chǔ)資金進(jìn)出，到企業(yè)內(nèi)部薪酬人事和行政管理，最后到跨企業(yè)、跨銀行業(yè)務(wù)協(xié)同，從基礎(chǔ)需求到高階需求都做到了覆蓋。

這段時(shí)間做了些書面功課和線下溝通，在對(duì)公業(yè)務(wù)上有了一些粗淺的了解之后，我自己內(nèi)心里還是挺佩服招行的這一套策略打法的。

很多人告訴我對(duì)公業(yè)務(wù)要看公司和集團(tuán)背景、要維系關(guān)系，這一點(diǎn)我不否認(rèn)，但在這些之外，總有一些事情是我們可以努力的吧。招行可以，我們是不是也可以試試？

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再看 AUM。

經(jīng)過招行這些年的教育和經(jīng)驗(yàn)輸出，“理財(cái)帶活存”的策略已經(jīng)深入人心，不需要再多論證了（就算用數(shù)據(jù)論證也還是能成立的，別問我為什么知道，因?yàn)轵?yàn)證過）。

資金募集期內(nèi)的入金，可以拉動(dòng)活存；產(chǎn)品換倉(cāng)的間隔，也是活存的來(lái)源，這些方法都不稀奇了。如果趕上行情好，財(cái)富管理業(yè)務(wù)高歌猛進(jìn)，AUM 蹭蹭往上漲，活存也會(huì)跟著漲。可是，眼下不是這樣的好年景呀。抱著方法論，你也填不飽肚子的。

所以，這個(gè)階段要解決的問題，是如何在市場(chǎng)低迷、客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好降低、資金流向長(zhǎng)期存款的情況下，充分拉動(dòng)用戶投資意愿的問題。不管是買非貨基金、中短期理財(cái)、銀保產(chǎn)品都可以，既拉活存，又做中收。

以我自己觀察和思考，其實(shí)解法就四個(gè)字：一線隊(duì)伍。斬?cái)嘞拗脐?duì)伍經(jīng)營(yíng)含權(quán)產(chǎn)品的鎖鏈，提供客戶開拓、投后陪伴、投研支持的配套體系，給予充分的績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)。

除了招行這樣線上成交占比已經(jīng)很高的銀行外，大部分銀行的財(cái)富管理業(yè)務(wù)都是依賴線下的。線下隊(duì)伍不敢賣、不想賣、賣不動(dòng)、賣完被人罵的問題不解決，AUM 是上不來(lái)的。

最后是結(jié)算。

不管對(duì)公還是零售，結(jié)算業(yè)務(wù)做好了都能帶動(dòng)活存。這個(gè)點(diǎn)理解起來(lái)沒有任何難度，但問題還是那個(gè)問題，“你為什么不做大結(jié)算業(yè)務(wù)，是因?yàn)椴幌雴?？”——?dāng)然不是不想，實(shí)在是因?yàn)椴荒馨　?/p>

尤其是零售的結(jié)算方面，轉(zhuǎn)賬、支付、生活繳費(fèi)都是，但你能做啥呢？就拿生活繳費(fèi)來(lái)說，用戶已經(jīng)養(yǎng)成了在支付寶或微信繳費(fèi)的習(xí)慣，或是在光大、招行這些先發(fā)的銀行上有固定和自動(dòng)的設(shè)置了，你跟客戶說快來(lái)下載我行 APP，水電煤繳費(fèi)有優(yōu)惠哦?？蛻魰?huì)來(lái)嗎？可能性還是很低的。

更關(guān)鍵的是，你的方案一旦提出來(lái)，就可能被財(cái)企給否了，ROI 根本算不過來(lái)嘛。各個(gè)業(yè)務(wù)都在降本增效，你咋還在整這個(gè)幺蛾子？?

怎么破？

其實(shí)也不復(fù)雜——結(jié)算帶活存，是個(gè)長(zhǎng)線的活兒，要算大帳，穩(wěn)步推。不管是線上自助搭建結(jié)算場(chǎng)景、接入抖音或美團(tuán)這樣的大平臺(tái)，還是線下布局收單、商圈，只要短期能做到盈虧平衡，一個(gè)一個(gè)接、一個(gè)一個(gè)做就是了。

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寫到這里，本文就該收尾結(jié)束了。

招行做到活存占比近六成的結(jié)果，有時(shí)代的紅利，也有信用卡、代發(fā)等提前布局的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，以及招行自身稟賦的加成。所以，在看招行方法和案例時(shí)，要“進(jìn)得去”，從看得到的策略深挖到看不見的配套體系；也要能“出得來(lái)”，結(jié)合本行的資源和條件來(lái)設(shè)計(jì)自己的策略和打法。否則，盲目照搬，還不如不學(xué)。

齊白石說，“學(xué)我者生，似我者死”，就是這個(gè)意思。

最后，簡(jiǎn)單總結(jié)一下要點(diǎn)吧，來(lái)個(gè)脫水版概括：

1. 從招行總結(jié)的框架來(lái)看，零售活存經(jīng)營(yíng)有四個(gè)關(guān)鍵策略：做大客群、代發(fā)獲客、提升 AUM 和緊抓結(jié)算。
2. 聚焦“三小”業(yè)務(wù)，做好小額支付、小額理財(cái)和小額貸款，是提升客戶規(guī)模的關(guān)鍵。
3. 你不能為了用戶活躍而做活躍，需要讓用戶因?yàn)槟闾峁┑膱?chǎng)景而活躍，而場(chǎng)景活躍的極致，就是大量小額高頻的支付活躍。
4. 代發(fā)，本質(zhì)上是銀行對(duì)公經(jīng)營(yíng)的能力變現(xiàn)，而高比例的的零售活存，又是代發(fā)的能力變現(xiàn)。
5. 無(wú)論從大的對(duì)公層面，還是具體到代發(fā)業(yè)務(wù)，支持零售和提升活存，更多是“愿不愿”的問題，而不是“能不能”的問題。但凡愿意投入，就必然會(huì)有顯著產(chǎn)出。
6. AUM 帶活存，在當(dāng)前階段的解法就四個(gè)字：一線隊(duì)伍。斬?cái)嘞拗脐?duì)伍經(jīng)營(yíng)含權(quán)產(chǎn)品的鎖鏈，提供客戶開拓、投后陪伴、投研支持的配套體系，給予充分的績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)。線下隊(duì)伍不敢賣、不想賣、賣不動(dòng)、賣完被人罵的問題不解決，AUM 是上不來(lái)的。
7. 結(jié)算帶活存，是個(gè)長(zhǎng)線的活兒，要算大帳，穩(wěn)步推。只要短期能做到盈虧平衡，一個(gè)一個(gè)接、一個(gè)一個(gè)做就是了。

最后感謝一下我太太。

這篇文章全部是在手機(jī)上完成的，買了華為的 mate X5（還是典藏版），讓我在外出的復(fù)雜環(huán)境下依舊可以高效創(chuàng)作。如果你覺得這篇文章對(duì)你有幫助，完全歸功于她，不然，我是真沒辦法寫成的。