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汽車項(xiàng)目關(guān)停、Vision Pro短時(shí)間難挑大梁，蘋果的新希望還得靠AIGC。

“我們繼續(xù)看好AIGC帶來的收入，很快分享令人興奮的動(dòng)態(tài)，我們相信AIGC的優(yōu)勢(shì)，將讓蘋果脫穎而出?！?/p>

北京時(shí)間5月3日凌晨的蘋果2024財(cái)年第二財(cái)季（即2024年度第一季度）財(cái)報(bào)電話會(huì)上，庫克開篇便率先提及外界關(guān)注的AI動(dòng)向。受此影響，蘋果股價(jià)盤后漲超6%，以當(dāng)天收盤市值26719億美元計(jì)算，蘋果一天大漲超1600億美元（約合人民幣11586億元）。

一周前的特斯拉財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，馬斯克同樣憑借一句將加速推出廉價(jià)車型的承諾，帶動(dòng)特斯拉股價(jià)盤后大漲，總市值增加近600億美元。

但與特斯拉一樣，大漲的股價(jià)，也多多少少遮掩了蘋果相對(duì)糟糕的一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。2024年一季度，蘋果收入為908億美元，同比下降4%，凈利潤(rùn)為236億美元，同比下降2%。

收入占比超過一半的核心硬件iPhone，成為拖累蘋果收入下降的主因。一季度內(nèi)，iPhone收入同比下降10%，至460億美元。

除了慣常的外匯因素影響之外，導(dǎo)致iPhone收入下滑的另一因素則是去年同期賣得太好了。在庫克看來，如果剔除去年同期超預(yù)期的50億美元左右收入，該季度iPhone收入將維持同比持平狀態(tài)。

服務(wù)業(yè)務(wù)繼續(xù)充當(dāng)著蘋果財(cái)報(bào)中為數(shù)不多的亮點(diǎn)，一季度收入239億美元，再次刷新紀(jì)錄，同比增長(zhǎng)14%。

總收入下跌之際，蘋果在各個(gè)地區(qū)的收入大多遭遇同比下降，其中美洲地區(qū)收入373億美元，同比下降1%；大中華區(qū)收入164億美元，同比下降8%；日本地區(qū)收入63億美元，同比下降13%；亞太其他地區(qū)收入67億美元，同比下降17%。唯有歐洲地區(qū)同比微增0.8%，收入由去年同期的239億美元，漲至241億美元。

除了披露AIGC進(jìn)展之外，財(cái)大氣粗的蘋果還推出了史上最大力度的股票回購(gòu)計(jì)劃，將在未來拿出至多1100億美元用于股票回購(gòu)。

不過，與馬斯克談?wù)摿畠r(jià)車型時(shí)一樣，庫克也未在財(cái)報(bào)會(huì)上過多披露有關(guān)AIGC的更多信息，“我不想搶在相關(guān)公告前面透露更多信息?？梢哉f的是，AIGC將成為蘋果產(chǎn)品中的重要一環(huán)，我們相信蘋果會(huì)在其中脫穎而出，請(qǐng)期待未來幾周我們的最新消息?！?/p>

iPhone逆勢(shì)下跌的糟糕銷量現(xiàn)狀，正逼得庫克不得不對(duì)AIGC多上上心。

IDC給出的全球一季度智能手機(jī)出貨量報(bào)告中，全球智能手機(jī)已呈現(xiàn)復(fù)蘇之態(tài)，出貨量同比實(shí)現(xiàn)了7.8%的增長(zhǎng)，總出貨量達(dá)到2.894億部。被三星再次奪走TOP1位置的蘋果，重新來到全球第二，其市場(chǎng)份額從20.7%降至17.3%，出貨量同比下降9.6%。

中國(guó)市場(chǎng)更是難言樂觀。Canalys發(fā)布的2024年第一季度數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大陸智能手機(jī)市場(chǎng)時(shí)隔兩年首次回暖，出貨量與去年同期持平，達(dá)6770萬臺(tái)。然而，蘋果成了TOP5中跌幅最大的一家，以1000萬臺(tái)的出貨量排名第五，同比下降25%。

稍微值得欣慰的是，蘋果在華業(yè)績(jī)下降幅度正在減緩。2023年四季度，蘋果大中華區(qū)收入208億美元，同比下降13%。至今年一季度，蘋果大中華區(qū)收入164億美元，同比下降8%，降幅由雙位數(shù)減緩至個(gè)位數(shù)。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，庫克繼續(xù)表達(dá)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期的積極、樂觀態(tài)度。在被問及iPhone在中國(guó)市場(chǎng)一季度的具體表現(xiàn)時(shí)，庫克沒有正面回應(yīng)，”我們沒有辦法就產(chǎn)品品類給出就具體市場(chǎng)的數(shù)據(jù)?！?/p>

從2018年開始，蘋果在庫克主導(dǎo)下由硬變軟，大力開拓軟件服務(wù)收入，嘗試將其打造成iPhone之外的增長(zhǎng)新曲線，并宣布未來不再公布iPhone具體銷量。

面對(duì)新環(huán)境下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，Canalys研究分析師鐘曉磊指出， “生成式AI手機(jī)成為中國(guó)廠商在本土市場(chǎng)打造差異化高端體驗(yàn)，挑戰(zhàn)蘋果的新賽道。廠商正在通過開發(fā)有趣實(shí)用的AI手機(jī)使用場(chǎng)景，并將AI功能部署到最新的旗艦產(chǎn)品中來積極吸引消費(fèi)者?！?/p>

Canalys預(yù)計(jì)，新一代生成式AI手機(jī)在2024年將占中國(guó)市場(chǎng)出貨量的12%，領(lǐng)先全球9% 的平均水平。

除了在生成式AI引入手機(jī)方面落后一步外，蘋果在高端市場(chǎng)最強(qiáng)勁的對(duì)手——華為，正走向一步步復(fù)蘇的道路上。

歷經(jīng)13個(gè)季度后，2024年第一季度，華為重奪中國(guó)大陸市場(chǎng)第一。Canalys數(shù)據(jù)顯示，憑借Mate及nova系列的熱銷，華為一季度出貨量達(dá)到1170萬臺(tái)，市場(chǎng)份額達(dá)17%，同比大增70%。

在華為等一眾國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)下，天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤甚至預(yù)測(cè)稱，對(duì)此前2024年iPhone出貨量的市場(chǎng)共識(shí)已經(jīng)開始迎來下調(diào)，由2.2-2.25億臺(tái)，調(diào)低至2億臺(tái)。這意味著，iPhone的年出貨量目標(biāo)將下調(diào)10%左右。

為了加速布局AIGC，蘋果內(nèi)部開始集中資源，關(guān)停汽車項(xiàng)目將人才轉(zhuǎn)向生成式AI，裁撤非必要人員以縮減成本。

2月底，蘋果正式叫停歷經(jīng)10年研發(fā)，投入數(shù)十億美元的汽車項(xiàng)目。汽車一度被視為蘋果內(nèi)部最神秘、保密程度最高的項(xiàng)目，甚至被郭明錤視為能夠推動(dòng)蘋果市值增加一萬億美元的關(guān)鍵利器。

但面對(duì)自動(dòng)駕駛落地的重重挑戰(zhàn)，蘋果也必須在兩難中做出取舍，最終還是投靠了眼下更為迫切的AIGC，用以保住自己的核心硬件iPhone。

汽車項(xiàng)目逐步關(guān)停之后，除了數(shù)百名硬件工程師和汽車設(shè)計(jì)師外，團(tuán)隊(duì)中的大部分員工將被蘋果轉(zhuǎn)移到AI部門，專注于生成式AI項(xiàng)目。據(jù)彭博社科技記者古爾曼爆料，汽車項(xiàng)目員工數(shù)目維持在2000人左右。

作為關(guān)停汽車項(xiàng)目的后續(xù)，兩個(gè)月后，蘋果在4月份正式啟動(dòng)裁員計(jì)劃，宣布計(jì)劃于5月27日起實(shí)施一輪大規(guī)模裁員，涉及員工總數(shù)達(dá)614人，這波裁員被視為蘋果終止汽車和智能手表Micro LED項(xiàng)目的一部分。

自2020年以來，這是蘋果首次進(jìn)行大規(guī)模裁員，也是繼幾周前取消自動(dòng)駕駛電動(dòng)車項(xiàng)目后的又一重大調(diào)整。

2023年初，當(dāng)Meta、谷歌、亞馬遜相繼開啟萬人大裁員計(jì)劃后，作為全球科技巨頭中唯一沒有宣布大規(guī)模裁員的公司，庫克彼時(shí)回應(yīng)外界相關(guān)擔(dān)憂時(shí)表示，內(nèi)部已經(jīng)在著手削減支出和放緩招聘，“我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到所處的環(huán)境是艱難的，所以正在削減成本，對(duì)于招聘會(huì)采取非常謹(jǐn)慎和深思熟慮的態(tài)度。”

但裁員被庫克視為是最后的手段，“公司盡量以其他方式來控制成本?！睅炜搜a(bǔ)充說道。

如今，為了更有效率推動(dòng)AIGC項(xiàng)目的落地，庫克終于從工具箱中掏出了裁員這把最后的工具。

精簡(jiǎn)組織之外，蘋果還在同步推進(jìn)AI服務(wù)器的建設(shè)。集邦咨詢此前發(fā)布報(bào)告表示，超微電腦在積極拓展蘋果公司的AI服務(wù)器訂單。郭明錤更是給出過一份預(yù)測(cè)，預(yù)估蘋果2024年將花費(fèi)47.5億美元購(gòu)買超過2萬臺(tái)服務(wù)器，以支持其AI技術(shù)發(fā)展，這一資本開支遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2023年的6.2億美元。

蘋果首款由AI驅(qū)動(dòng)的智能硬件即將到來，但不是iPhone。

庫克口中即將對(duì)外披露更多AIGC相關(guān)消息的一大關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，便是5月7日的蘋果特別活動(dòng)。

古爾曼爆料稱，該活動(dòng)上蘋果有望發(fā)布搭載M4芯片的新款iPad Pro，后者定位為首款“真正由AI驅(qū)動(dòng)的設(shè)備”。

一旦成真，這也意味著新款iPad Pro將開啟蘋果向AI硬件轉(zhuǎn)變的序幕?！皬膇Pad Pro之后，蘋果會(huì)把每一款新產(chǎn)品都稱為AI設(shè)備。當(dāng)然，這一切也都是為了回應(yīng)近期席卷科技行業(yè)的AI熱潮?！惫艩柭硎?。

由新款iPad Pro為蘋果在AI領(lǐng)域開道之后，今年6月11日的全球開發(fā)者大會(huì)（WWDC），將是蘋果對(duì)外展示其AIGC能力的另一關(guān)鍵舞臺(tái)，屆時(shí)，蘋果將推出一系列基于生成式AI的軟件和工具。

可以預(yù)料的是，即將更新的iOS 18，將會(huì)植入更多AI相關(guān)功能，甚至可以期待亮相13年之久的語音助手Siri，也將迎來2.0版本，在大模型加持下帶來更為強(qiáng)大的智能對(duì)話能力，以及提供更加個(gè)性化的用戶體驗(yàn)。

最為外界期待的，可能仍要說今年9月份到來的iPhone 16系列。此前，蘋果已經(jīng)傳出和谷歌、OpenAI談判，將前者的Gemini、ChatGPT等AI大模型產(chǎn)品融入手機(jī)的消息。

國(guó)產(chǎn)iPhone同樣被傳出了新的合作對(duì)象。在3月份庫克訪華期間，外媒傳出消息，稱庫克正在和百度談判，欲引入百度文心大模型等AI技術(shù)。界面財(cái)聯(lián)社進(jìn)一步報(bào)道稱，其從知情人士處了解到，蘋果曾與阿里以及另外一家國(guó)產(chǎn)大模型公司進(jìn)行過洽談，最后確定由百度提供這項(xiàng)服務(wù)，并已經(jīng)選定百度為今年的iPhone 16、Mac系統(tǒng)和iOS 18提供AI功能。

這不是一個(gè)令人意外的消息。百度文心大模型此前已經(jīng)走進(jìn)三星手機(jī)，其新旗艦Galaxy S24系列集成了文心大模型的多項(xiàng)能力。

但無論最終是選擇引入外部大模型廠商的AI技術(shù)，還是蘋果自研，現(xiàn)在可以確定的是，今年將是蘋果借助大模型重塑旗下硬件的一年，正如庫克所說，“不管iPhone、iPad、Mac，還是Vision Pro，我們都希望將AI引入其中。”